對(duì)于時(shí)裝品牌，手表已成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要利潤(rùn)來(lái)源，而這背后，它們往往是與Fossil Group合作，以特許經(jīng)營(yíng)方式每年設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、分銷和銷售過(guò)百萬(wàn)塊手表。
Fossil是一個(gè)來(lái)自美國(guó)的全球性生活時(shí)尚品牌，專注于時(shí)尚配件。你可能不知道，各大時(shí)裝品怕的腕表都是由它來(lái)生產(chǎn)銷售，時(shí)尚品牌靠授權(quán)就能獲得大筆的收入利潤(rùn)。
當(dāng)Michael Kors的首席執(zhí)行官John Idol于5月宣布，該品牌旨在把其男裝業(yè)務(wù)打造成銷售額超過(guò)十億美元的“主力軍”，他確定了三個(gè)主要的類別有助于該公司命中目標(biāo)：服裝、皮具及男士手表，Idol稱為“一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。”
Michael Kors的實(shí)際上并不是自己制造手表。相反，該公司許可其品牌給手表生產(chǎn)商Fossil Group，完成生產(chǎn)、分銷和銷售Michael Kors手表。Fossil——它每年銷售2600萬(wàn)塊的手表，產(chǎn)生大約為33億美元的年收入，并在美國(guó)100美元到500美元的價(jià)格區(qū)間的腕表?yè)碛?0%的市場(chǎng)——它經(jīng)手的手表還有Adidas、Burberry、Diesel、DKNY、Karl Lagerfeld、Marc By Marc Jacobs和Tory Burch 等。
通過(guò)簽訂這樣的協(xié)議，時(shí)裝品牌已經(jīng)能夠進(jìn)入并開拓一個(gè)新的類別，根據(jù)Euromonitor，去年這個(gè)類別已產(chǎn)生價(jià)值約620億美元的零售額，且不承擔(dān)經(jīng)營(yíng)成本的負(fù)擔(dān)，確保授權(quán)收入直奔底線。
“從服裝轉(zhuǎn)向配件配飾這種非必需消費(fèi)品是一個(gè)大趨勢(shì)，”Fossil Group首席戰(zhàn)略和營(yíng)銷官Greg McKelvey說(shuō)。“服裝有很多的價(jià)格戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)市場(chǎng)價(jià)格下跌，創(chuàng)造非必需消費(fèi)品進(jìn)軍配飾類，手表顯然很吃香。”
“手表可在配飾產(chǎn)品類占據(jù)相當(dāng)份額，”歐洲奢侈品資產(chǎn)管理公司Sanford C. Bernstein的高級(jí)副總裁Mario Ortelli也同意。該類別急劇擴(kuò)張的主要驅(qū)動(dòng)力是越來(lái)越多消費(fèi)者希望在他們的手腕上也呈現(xiàn)他們所穿著的品牌，他繼續(xù)說(shuō)道：“為什么時(shí)裝手表都獲得這么大的成功，因?yàn)橄M(fèi)者目標(biāo)是尋找一些辨識(shí)度高的品牌，尤其是在新興市場(chǎng)，許多人都使用手表。”“在手表市場(chǎng)，基于消費(fèi)者與時(shí)尚和風(fēng)格品牌情感聯(lián)系的愿望，時(shí)尚品牌取代傳統(tǒng)的手表品牌是一個(gè)大趨勢(shì)，”McKelvey說(shuō)。
這一切都與瑞士制造的豪華手表相去甚遠(yuǎn)。
“我們每年生產(chǎn)過(guò)萬(wàn)的庫(kù)存，這使我們能夠應(yīng)對(duì)季節(jié)性趨勢(shì)，讓我們針對(duì)不同客戶的需求有一個(gè)完整的品牌產(chǎn)品，”McKelvey說(shuō)。“最顯著超越Armani[90年代]的許可協(xié)議是在2004年，那時(shí)候我們制作出Michael Kors手表。十年來(lái)，它成為世界上最偉大的營(yíng)銷和轟動(dòng)的設(shè)計(jì)之一，它真正證明了我們的商業(yè)模式。”
Fossil為時(shí)裝品牌創(chuàng)造的產(chǎn)品范圍涵蓋廣泛的價(jià)位，從100美元- 240美元(Armani Exchange)，395美元- 3995美元(Burberry)。
Fossil中最大的部門是設(shè)計(jì)部門，擁有超過(guò)300名員工。“我們希望與有全球發(fā)展目標(biāo)的品牌成為合作伙伴，并為消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的風(fēng)格設(shè)計(jì)和生活元素，”McKelvey還認(rèn)為速度是成功的關(guān)鍵。“速度意味著我們可以第一個(gè)得到品牌的青睞，我們就可以開始設(shè)計(jì)，把品牌融入新的系列、分發(fā)點(diǎn)、價(jià)位等等。這些都使我們能夠發(fā)展業(yè)務(wù)，”他補(bǔ)充說(shuō)。
“和Michael Kors工作我們花了一兩年以確保它是特別的，一如品牌充滿熱情，我們也創(chuàng)造整個(gè)男士和女士系列，為回應(yīng)全局樣式的發(fā)展趨勢(shì)，我們每年帶來(lái)3至5個(gè)系列。”Fossil的首席創(chuàng)意官Brandon Little是從歷峰集團(tuán)(Richemont)加入公司的，他堅(jiān)持做一塊Fossil手表與奢侈品手表所需的制造步驟是“很大程度上是相同的，只是材料改變定價(jià)。”Fossil主要制造產(chǎn)品使用316不銹鋼，其耐擦傷性和非過(guò)敏性功能卓越;貴金屬表面通過(guò)電鍍加入。“500澳元的手表是不會(huì)做成純金的，”Little說(shuō)。
Fossil為時(shí)裝品牌創(chuàng)造的產(chǎn)品范圍涵蓋廣泛的價(jià)位，從100美元-240美元(Armani Exchange)，395美元-3995美元(Burberry)。“為多階層零散的消費(fèi)者服務(wù)，滿足他們的消費(fèi)欲望是繁瑣且涉及很大規(guī)模，一些人沒(méi)有把品牌和產(chǎn)品的全球分銷融入他們的業(yè)務(wù)，甚至還沒(méi)有接近，”McKelvey說(shuō)。Fossil的許可和自主品牌產(chǎn)品在90個(gè)國(guó)家的30000門店銷售，橫跨百貨、品牌專賣店和零售專賣店。
Ortelli說(shuō)，F(xiàn)ossil的分銷網(wǎng)絡(luò)是其吸引時(shí)裝品牌的根本。“我認(rèn)為，低端層次來(lái)說(shuō)非常需要外部合作伙伴，因?yàn)榉植贾饕桥l(fā)。亮視點(diǎn)(Luxottica)是因太陽(yáng)鏡而獲得成功，因?yàn)樗麄冇屑夹g(shù)、一部分工業(yè)，還有他們的規(guī)模——他們分布得非常好。亮視點(diǎn)的分發(fā)平臺(tái)在世界各地提供數(shù)千種品牌眼鏡商的產(chǎn)品。時(shí)裝手表也是同樣的概念;你會(huì)在許可的商店賣掉一些手表，但手表在多品牌商店也能找到。”
盡管其美國(guó)市場(chǎng)份額令人印象深刻，每賣出5塊手表仍然只有1塊是Fossil產(chǎn)品。“美國(guó)手表類仍然有顯著的機(jī)會(huì)，”McKelvey說(shuō)。“我看到在美國(guó)以外，以消費(fèi)者的角度來(lái)看，全球范圍發(fā)揮出同樣的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨勢(shì)和基本面。我們看到在歐洲和亞太地區(qū)我們正在成長(zhǎng)，”他繼續(xù)說(shuō)。
但根據(jù)Euromonitor，美國(guó)手表銷售增長(zhǎng)在2013年為6.3%，預(yù)期未來(lái)三年減速，2014年為1.7%、2015年1.3%、2016年0.5%，到2017年進(jìn)入銷售萎縮。Fossil也盯上市場(chǎng)上可穿戴技術(shù)的份額，并計(jì)劃明年與多個(gè)品牌大舉進(jìn)軍這個(gè)領(lǐng)域。“這不只是關(guān)于智能手表，這是關(guān)于顧客期望我們?nèi)绾螌⒓夹g(shù)融入所有擁有的產(chǎn)品和品牌。因此，這可以表現(xiàn)為手表和珠寶的形式，”McKelvey說(shuō)。
“目前這個(gè)領(lǐng)域存在大量的炒作，我沒(méi)有看到哪個(gè)推向市場(chǎng)的產(chǎn)品真正滿足時(shí)尚用戶的諸多標(biāo)準(zhǔn)。這是我們正在解決的問(wèn)題，”他補(bǔ)充說(shuō)。“我們的時(shí)尚客戶尤其關(guān)心三件事。他們對(duì)風(fēng)格不會(huì)妥協(xié);他們想要真正有價(jià)值的功能和效用;無(wú)論是設(shè)計(jì)和它帶來(lái)的功能性的應(yīng)用層中，他們希望品牌化體驗(yàn)。我們正在構(gòu)思如何發(fā)展品牌體驗(yàn)。”
