在傳統(tǒng)服裝巨頭們正在為大量庫存頭痛不已。傳統(tǒng)服裝業(yè)銷售萎縮、股價(jià)大跌之際，有一家傳統(tǒng)渠道的服裝設(shè)計(jì)女裝品牌已經(jīng)連續(xù)兩年保持超過30%的年銷售額增長率。broadcast:播 僅專注于設(shè)計(jì)領(lǐng)域的小眾市場，但在去年實(shí)現(xiàn)了18億的年銷售額，并且今年即將突破22億大關(guān)。
王陶設(shè)計(jì)師“播種”：22億逆勢狂漲的服裝奇跡
今年10月底，該品牌在上海喜馬拉雅中心開了2013年春夏新品發(fā)布秀。將空中走廊改裝成為T臺，極富國際范兒的服裝設(shè)計(jì)和模特，加上身處離婚風(fēng)波的影星董潔出席活動，將這場新品秀推向了輿論高點(diǎn)。
從批發(fā)小店到設(shè)計(jì)師品牌，這家傳統(tǒng)服裝企業(yè)在經(jīng)歷了一場”服裝革命“后煥然一新。而其總經(jīng)理兼設(shè)計(jì)總監(jiān)王陶正是這場品牌革新的核心人物。
起家小批發(fā)市場的“播”牌
2004年以前的broadcast:播還被稱作“播”牌。1997年“播”牌創(chuàng)立，初創(chuàng)時期的“播”牌還只是一個混跡在批發(fā)市場的小店——有自己的工廠， 加工好衣服等人來拿貨。后來慢慢開始做品牌、做代理。
短短兩三年間，“播”牌以小碎花的連衣裙為主，刮起了一陣“田園風(fēng)”。這也將“播”牌帶入了改革之前的鼎盛時期。此時的“播”牌在全國大約100家門店，年銷售額不到兩億。
“田園風(fēng)”的服裝風(fēng)格局限性很大，想要擁有持久的生命力，并且不斷擴(kuò)大規(guī)模是不大可能的。緊接著，2004年“播”牌的首席設(shè)計(jì)師丁勇的離開，讓已然遭遇瓶頸的“播”牌雪上加霜，全國銷售開始逐步萎縮。
日播集團(tuán)董事長王衛(wèi)東此時有意從歐洲搜尋一位設(shè)計(jì)師接手“播”牌。而此時的王陶還未與“播”牌相識，她在英國倫敦任Rebel Belle London的首席設(shè)計(jì)師。
在這個45歲的女人身上沒有傳統(tǒng)設(shè)計(jì)師耀眼的光芒亦或特例獨(dú)行的裝扮。她更像一杯水，柔和、包容而剛毅。
事實(shí)上，王陶出身清朝正藍(lán)旗、愛新覺羅氏子孫。清朝末代皇帝傅儀在位時，其祖父曾在吏部任二品官員，祖母是御用藥房同仁堂大管家的女兒。然而無情的歷史洪流改變了一切，包括他們的姓氏。
四處輾轉(zhuǎn)后，王陶隨父母從自小居住的什剎海搬去了大西北的寧夏固原。也正式因?yàn)榧易宓脑颍赣H希望女兒及早換一個新環(huán)境。于是在王陶很小的時候，就將她送往日本寄養(yǎng)。14歲時母親的去世和自小在日本的成長經(jīng)歷讓她的性格中有了嚴(yán)謹(jǐn)和隱忍的一面。
盡管被她稱老一輩藝術(shù)家的父親極其反對女兒步上后塵。遵從父親的意愿讀完歷史學(xué)本科之后，王陶毅然進(jìn)入日本兩大頂級時裝設(shè)計(jì)學(xué)院之一的Tokyo Mode GAGUEN學(xué)習(xí)服裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)。現(xiàn)在想來，當(dāng)年的歷史學(xué)習(xí)經(jīng)歷教會了她御人之道，為日后掌管“播”牌運(yùn)營奠定了基礎(chǔ)。
Tokyo Mode GAGUEN的學(xué)習(xí)將她迅速推向了事業(yè)高峰。學(xué)校讀書四年，王陶拿到了5次國際服裝設(shè)計(jì)大獎，并因此結(jié)識了日本設(shè)計(jì)大師小莜順子(KOSHINO JUNKO)，最終進(jìn)入其具有國際平臺的日本服裝公司工作。然而日本這個男性社會終究壓抑她天性中的獨(dú)立與自由。幾番掙扎之后，王陶在30歲生日那天終于下定決心放下日本的一切，只身前往英國繼續(xù)尋夢。
31歲的她在倫敦邊讀書邊找工作，最終因?yàn)閮?yōu)秀的資質(zhì)，被聘為Rebel Belle London的首席設(shè)計(jì)師。王陶骨子里的中英日文化糅合為日后“播”牌的國際風(fēng)格奠定了基礎(chǔ)。
此時萬事俱備只欠東風(fēng)。而名模呂燕就是這股東風(fēng)。
在王衛(wèi)東在歐洲尋找設(shè)計(jì)師時，呂燕還在擔(dān)任“播”牌的代言人，而她又是王陶的好友。經(jīng)呂燕介紹，王衛(wèi)東與王陶搭上線，二人對于品牌發(fā)展的理念一拍即合。當(dāng)即，王衛(wèi)東邀請王陶接手“播”牌，暫任總顧問;而王陶也正有意回國發(fā)展。
“不看國內(nèi)市場”的品牌戰(zhàn)略
王陶入主“播”牌后，立即大刀闊斧地改革，啟動國際化品牌戰(zhàn)略，將品牌更名為broadcast:播。她從歐洲回來，知道時尚的方向在哪里，也因?yàn)橹腥盏奈幕e淀，從基因里就理解東方服飾：“這種風(fēng)格已經(jīng)沒有市場了，中國遲早是要與國際接軌的。雖然那個時代是有那個時代的理由，但是改革勢在必行。”
王陶的設(shè)計(jì)風(fēng)格中結(jié)合了西方服飾的簡潔與東方服飾的飄逸。現(xiàn)在看來，它將東、西方基因結(jié)合，不僅迎合日漸國際化的中國市場，也為進(jìn)軍歐洲市場埋下了伏筆。但是在2005年前后的時候，中國的服裝市場還相對閉塞。除了王衛(wèi)東，沒有人理解她、相信她，包括眾多代理商。
董事長王衛(wèi)東頂住壓力，全力支持她的改革。很多大客戶因?yàn)椴焕斫夂湍娣葱睦恚瑘?jiān)持不訂貨，態(tài)度尖銳、毫不客氣。處境窘迫的王陶就畢恭畢敬地為客人們解釋服裝風(fēng)格、分析市場。出身設(shè)計(jì)師的她從不曾遇到這類事情。
盡管王陶竭力與代理商溝通，但是面對如此大的變化，大批客戶仍舊不放心。最終為了盡量挽留老客戶，公司以70%的新品搭配30%舊品共同上架。果真如王陶所料，舊品幾乎全部變成了庫存，而新品幾乎一搶而空。她用銷售鐵證證實(shí)了自己的判斷和產(chǎn)品，徹底征服了客戶。到了第二季，舊品完全退出。而王陶也開始正式掌控整個品牌的設(shè)計(jì)和經(jīng)營。
七年時間，broadcast:播在中國的店鋪已經(jīng)增加到了700多家，幾乎以每年100家的平均速度高速增長。而年銷售額也從2億增長到了今年的18億，預(yù)計(jì)明年將達(dá)到22億左右。每年30%多的增長率在傳統(tǒng)服裝行業(yè)節(jié)節(jié)下滑的整體行情下更令人驚喜。
2013年春夏新品發(fā)布秀結(jié)束后的接下來一周時間，新品訂貨會就已經(jīng)忙得她焦頭爛額：“現(xiàn)在明年春夏新品的貨已經(jīng)全部訂出去了。雖然秋冬新品季還沒有開始，但是按照目前的趨勢來看，明年22億左右的銷售額，應(yīng)該沒有問題。
這幾年隨著電商渠道的興盛，傳統(tǒng)渠道的服裝市場份額被嚴(yán)重?cái)D壓，庫存大量擠壓、銷售萎縮。
例如美特斯邦威深陷8億庫存蒸發(fā)輿論泥潭;森馬從去年3月上市至今，股價(jià)大跌近73%，這個流通值13億的股票更在昨日被一個14手兩萬多的賣單砸到跌停。
曾紅遍大江南北的服裝設(shè)計(jì)品牌江南布衣也開始搖擺不定。從江南布衣2013年春夏新品秀中也看得出，該品牌正在調(diào)節(jié)設(shè)計(jì)與市場的平衡，但是結(jié)果似乎顯得有些不盡人意，反而使其品牌定位變得模糊。
相對于其他品牌的狼狽與再三調(diào)整，王陶一路走來十分堅(jiān)定。
這是一個設(shè)計(jì)主導(dǎo)的服裝品牌。相對于流通品牌而言，它以設(shè)計(jì)來引領(lǐng)市場，而不是由市場部門的調(diào)研、分析數(shù)據(jù)來指揮設(shè)計(jì)。此時設(shè)計(jì)總監(jiān)的判斷力則顯得尤為重要，一招走錯，全盤皆輸。
王陶一人兼任運(yùn)營和設(shè)計(jì)兩大帥位，高效化公司內(nèi)部溝通，改革設(shè)計(jì)的同時又強(qiáng)化運(yùn)營，及時調(diào)整雙方平衡，帶著broadcast:播一路輕裝：8%左右的輕庫存，33%的年銷售增長率。
王陶說她不看國內(nèi)市場，只看國際潮流。
事實(shí)上，她的家在倫敦，在那里有一位英國紳士老公以及混血兒子，所以王陶一直是中國歐洲兩邊跑，這也為她深入國際時尚腹地，快速滲入理解國際潮流營造了環(huán)境。在她的心里，中國服裝市場與國際時尚是被輸入與輸出的關(guān)系。站在國際時尚潮流前端的歐洲看中國服裝市場，加上王陶自身對于服裝的革新能力，她有信心帶領(lǐng)broadcast:播跑贏中國市場。
羽絨服革新的引領(lǐng)者
說到服裝的革新能力，也許令人驚訝的是王陶在中國羽絨服的發(fā)展史上有一個歷史性的革新。當(dāng)年的羽絨服都是臃腫的水桶型，而現(xiàn)在大街小巷都是時尚貼身的款式，就連中國羽絨巨頭波司登也開始走上窄袖的時尚路線。當(dāng)年正是她在中國開辟了這一先例。
當(dāng)年王陶進(jìn)入公司時，這個品牌幾乎只做兩類產(chǎn)品：夏天的連衣裙和冬天的棉衣、羽絨衣。這令她幾乎懵在當(dāng)場——長在東京和倫敦，不愛參加戶外活動的她從沒穿過羽絨衣，所以她從不知羽絨衣該怎么做。于是，她干脆直接用羽絨來做時裝。
這在當(dāng)時的中國是完全不可想象的。那時在中國人的意識中，羽絨衣就是用來在戶外保暖的，怎么可以做成細(xì)小的時裝?因此，第一批羽絨上市時，自然遇到一些市場阻力：客人都覺得袖子太小，穿著不舒服。王陶解釋說：“她們當(dāng)然穿不上去，那個時候的中國人在冬天時會里三層外三層，恨不得將所有的冬衣都套在身上。而我從國外回來，生活習(xí)慣不同，一件T恤搭羽絨服顯然沒有問題。但是袖子塞不進(jìn)去，不代表這種羽絨服沒有市場。”
她說的沒錯，有人墨守成規(guī)，就有人敢于突破嘗試新事物。王陶的創(chuàng)新給這個細(xì)分市場開拓了新局面，很快就有了追隨者。第一季羽絨服就有客人超標(biāo)訂購了300多萬的貨，可見習(xí)慣終究會被潮流湮沒。
事實(shí)證明，中國人的穿衣習(xí)慣被改變了。水桶裝幾乎淡出視野，滿世界的窄袖羽絨服證實(shí)了王陶的成功。時至今日，羽絨服仍舊是其的特色產(chǎn)品，占其冬季銷售份額的35%左右。
低庫存的快速響應(yīng)供應(yīng)鏈
broadcast:播的發(fā)展勢如破竹，其庫存狀態(tài)卻相當(dāng)平穩(wěn)。其年庫存一直保持在10%以下，今年庫存率大約8%。王陶說，這是品牌經(jīng)營的正常庫存，通常三年內(nèi)會通過折扣形式將舊貨全部清除。
也許你也會驚訝于broadcast:播的庫存狀態(tài)竟然會如此良性。
王陶認(rèn)為，庫存壓力過大主要是由于公司給代理商的政策過于激進(jìn)和產(chǎn)品對市場不適應(yīng)兩方面的問題造成。她分析說：“如果公司政策比較激進(jìn)，給經(jīng)銷商的業(yè)績預(yù)估超出了市場正常容量;拉大銷售的同時，庫存也會增大。同樣的退貨率，1千萬和1億的訂貨，庫存量顯然是不同的。”多年以來，王陶都不會為了拉大銷售額，而給代理商過大壓力;相反，它一直堅(jiān)持比較平和甚至較為保守的政策。
broadcast:播規(guī)定的退貨率為10%，但如果有客人實(shí)在經(jīng)營困難，面臨資金鏈斷裂的問題，公司還是會主動收回庫存，幫助客戶找到運(yùn)營中的首要問題。所幸的是，8年以來，broadcast:播從未因?yàn)楫a(chǎn)品方面的原因出現(xiàn)過任何庫存問題。
以代理模式為主要銷售渠道的傳統(tǒng)服裝品牌都希望通過提高代理商的訂貨量來提高銷售，事實(shí)上這樣的舉措適得其反。代理商是供應(yīng)鏈的末端，他們與消費(fèi)者直接接觸，最了解市場行情，是市場情報(bào)的收集者。所以逼迫他們訂購超過承受范圍的貨品，是不明智的做法;最終這些超負(fù)荷的訂貨量仍會回到公司倉儲，成為積壓庫存;越大的超額訂貨，越大的庫存。
王陶正是意識到了這一點(diǎn)。減輕后方庫存壓力的同時，她希望通過后期追單來拉大銷售。事實(shí)上，這正是更適合快消費(fèi)快時尚的小單量模式：首單加工量略小，主要用來試水市場;如果市場反饋好，則加大生產(chǎn)，合理推向市場。
但是這也就需要一個快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，加工廠的高速運(yùn)轉(zhuǎn)則必不可缺。此時，其供應(yīng)鏈就顯得有些捉襟見肘。
王陶承認(rèn)2012年時，其供應(yīng)鏈銜接出現(xiàn)問題：產(chǎn)品生產(chǎn)不足，客戶的超單和追單他們無法滿足。因此，加工廠戰(zhàn)略同盟和自有工廠的問題已經(jīng)迫在眉睫。
同時，建立小型加工廠的計(jì)劃也符合王陶的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。
雖然現(xiàn)在broadcast:播的發(fā)展勢如破竹，但是她心里明白，設(shè)計(jì)品牌仍舊是小眾市場，想要與H&M、美特斯邦威等服裝流通巨頭競爭，不管是從渠道還是資本上，都是螳臂當(dāng)車;若與奢侈品牌去競爭更不可，則沒有他們的品牌文化沉淀和資本。
上下夾縫中，王陶另辟蹊徑，決定將都市女裝的定位再次升級，開辟“流通小精品”領(lǐng)域——擁有奢華品牌的設(shè)計(jì)感和流通產(chǎn)品的價(jià)格和渠道，以及它所能覆蓋到的人群包容性。
長期以來，broadcast:播都采用合作廠商外加工的方式來減少生產(chǎn)成本，高速擴(kuò)張。但更加精良的產(chǎn)品和更高速的運(yùn)轉(zhuǎn)就要求更加優(yōu)質(zhì)和快速的加工，王陶決定建立小型精品工廠，讓它會成為其流通小精品的質(zhì)量和供應(yīng)鏈保障。
電商與代理的矛盾
對于電商渠道的嘗試，王陶現(xiàn)在在國內(nèi)市場還有些顧忌，目前只用于清庫存之用。因?yàn)閎roadcast:播主要以代理商為主，直營只占9%。如果公司直接進(jìn)入電商渠道，則會與代理商競爭市場，引起雙方?jīng)_突。而電商是未來消費(fèi)的趨勢，停滯門外顯然不利長期發(fā)展。為此，王陶也陷入兩難境地。
電子商務(wù)是消費(fèi)市場不可回避的趨勢。
雖然在國內(nèi)市場還沒有找到解決問題的途徑，但是她開始在海外市場嘗試進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域。
由于歐洲留學(xué)生十分喜愛broadcast:播的服裝，因此德國一家電商網(wǎng)主動找到王陶，洽談合作事宜。這是其直接進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的一個好機(jī)會，并且這與她探索海外市場的想法也不謀而合。
對于從未嘗試過這個領(lǐng)域的王陶來說，這家網(wǎng)站可以說是亦師亦友。剛剛成立的香港辦公室負(fù)責(zé)與該德國公司洽談合作，這成為broadcast:播將觸角伸向海外的一個基石。
對于品牌的發(fā)展脈絡(luò)，多年之前她有了計(jì)劃：前幾年以代理商為基石迅速擴(kuò)大渠道布局，集中精力打造產(chǎn)品;產(chǎn)品和渠道成熟之后，開始全力推廣品牌，深入細(xì)分市場。
現(xiàn)在王陶決定先邁出下一步，尋找代言人。2004年呂燕代言broadcast:播之后，代言人這個位置就一直空缺。現(xiàn)在隨著品牌推廣的計(jì)劃實(shí)施，一個合適的代言人則顯得不可或缺。王陶最終選定了中國著名影星董潔成為2013年的品牌代言人。她認(rèn)為董潔獨(dú)立、知性的公眾形象正是該品牌所要傳達(dá)的信息，對其品牌形象提升有利。
另一方面，她決定從品牌代表的直營店開始整頓。前些年的快速擴(kuò)張，以代理模式為主;但現(xiàn)在發(fā)展品牌形象，直營系統(tǒng)則顯得至關(guān)重要。她解釋說：“直營是品牌說話的平臺，未來三年內(nèi)broadcast:播想要有更大的擴(kuò)張，直營必須身先士卒。這也是今年非常重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。明年我希望在北上廣深四個城市投資核心店鋪，爭取占領(lǐng)核心舞臺，同時完善直營系統(tǒng)的運(yùn)營系統(tǒng)。”
2013年將成為broadcast:播的一個新起點(diǎn)。
