當(dāng)看到她桌上擺著的幾本雜志時(shí)，F(xiàn)ederica Marchionni急切地翻過(guò)幾頁(yè)，來(lái)到了她投放的廣告所在的頁(yè)數(shù)。對(duì)于這位美國(guó)著名休閑時(shí)裝品牌Lands’ End的新任CEO來(lái)說(shuō)，這就是她的首次亮相。她終于有機(jī)會(huì)能夠展示她自從2月份上任以來(lái)的工作成果。她面前的這些9月刊的雜志有著各種時(shí)尚行業(yè)的痕跡，讓你很難將他們Lands’ End的傳統(tǒng)的客戶(hù)群,父母和孩子，聯(lián)系在一起。”
Lands’ End在脫離母公司Sear Holdings之后業(yè)績(jī)不盡人意。建立于1963年的Lands’ End曾是一家極其強(qiáng)盛的公司。然而在過(guò)去的三年里他們的銷(xiāo)售額卻從2012年的17億美元下跌到了2015年的15.5億美元，有將近10%的跌幅。
盡管她現(xiàn)在穿著一件Lands’ End的條紋泡泡紗外套，但是她腳上紅色的高跟鞋卻透露出別的信息。這雙高跟鞋來(lái)自于Dolce & Gabbana(杜嘉班納)。她曾經(jīng)為這家意大利的奢侈品品牌工作了超過(guò)12年，其中大部分時(shí)間都作為他們的美國(guó)地區(qū)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。
現(xiàn)年43歲的Federica Marchionni渾身上下都散發(fā)著迷人的魅力，無(wú)論是她整齊的金發(fā)，還是高雅的意大利口音，都異常引人矚目。作為CEO，F(xiàn)ederica Marchionni的首要任務(wù)是幫助公司完成復(fù)興。為了完成這個(gè)目標(biāo)，她將目標(biāo)定在了更年輕而時(shí)尚的客戶(hù)群體上。
“我并不想徹底推翻目前公司的運(yùn)作方式，只想對(duì)策略做出一些調(diào)整。”Marchionni表示。目前為止Land‘s End在孩子和父母之間依然相當(dāng)流行，但是當(dāng)孩子長(zhǎng)大之后他們就轉(zhuǎn)為追求更為時(shí)尚的品牌了。而現(xiàn)在Land’s End的目標(biāo)就是留住這部分年輕客戶(hù)。
今年Lands’ End將會(huì)有兩套大相徑庭的宣傳策略，除了針對(duì)傳統(tǒng)的孩子與父母的廣告之外，另一套就是出現(xiàn)在時(shí)尚雜志上的廣告，針對(duì)青年用戶(hù)。
“ Lands’ End并不會(huì)完全放棄它之前的產(chǎn)品風(fēng)格，但是將會(huì)開(kāi)始針對(duì)年輕用戶(hù)推出更多的產(chǎn)品，包括鞋子與手提包。“這些衣物也許不會(huì)是時(shí)尚潮流的引領(lǐng)者，不過(guò)必須要能跟得上時(shí)尚界的腳步。” Marchionni表示，“ 這一點(diǎn)我們?cè)谶^(guò)去做的并不好。” 除了新產(chǎn)品之外Marchionni還有著別的計(jì)劃。雖然她并沒(méi)有吐露具體的細(xì)節(jié)，不過(guò)她還是提到了將會(huì)在各大城市開(kāi)設(shè)Lands’ End的旗艦店，以及開(kāi)啟線上銷(xiāo)售服務(wù)。此外公司的網(wǎng)站與郵寄給客戶(hù)的廣告也將會(huì)重新設(shè)計(jì)，以使他們的風(fēng)格更加現(xiàn)代化。
Marchionni主要在她位于紐約的住處進(jìn)行工作，而不是在位于威斯康星的 Lands’ End 的總部。目前她每周往返于紐約和總部所在的小鎮(zhèn)Dodgeville之間。不過(guò)她表示并不會(huì)將公司從它位于美國(guó)中西部的家里遷移出來(lái)。
這并不是Lands’ End第一此試圖開(kāi)拓年輕市場(chǎng)了，2009 年他們也曾發(fā)布過(guò)系列名為L(zhǎng)ands’ End Canvas的產(chǎn)品，試圖為公司 “帶來(lái)新一代的Lands’ End產(chǎn)品” ，但是結(jié)果卻并不理想。盡管如此, Craig-Hallum Capital Group的分析家Alex Fuhrma卻依然認(rèn)為 Land’s End的客戶(hù)群非常廣泛，有著足夠的實(shí)力進(jìn)軍青年市場(chǎng)。“前提是他們能夠保持對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)群的關(guān)注程度不下降。”Alex Fuhrman說(shuō)道。
Marchionni則表示他們對(duì)于Lands’ End 的33到54歲的用戶(hù)群非常重視。輕視這些幫助 Lands’ End在數(shù)十年間不斷發(fā)展的用戶(hù)群對(duì)公司將會(huì)帶來(lái)災(zāi)難性的后果。 “我們對(duì)于服務(wù)忠實(shí)客戶(hù)群的努力絕不會(huì)有任何減少。” 她保證到。
公司的情況并不樂(lè)觀，股價(jià)已經(jīng)從1月份的55美元每股下跌了到了23 美元，跌幅超過(guò)50%。這讓Marchionni感受到了壓力。她必須盡管做出成效。“所有人都已經(jīng)沒(méi)什么耐心了”她說(shuō)，“尤其是投資者們。”
