1980年代算得上是時(shí)裝業(yè)的黃金時(shí)代。當(dāng)時(shí)，伊夫·圣洛朗、高田賢三和卡爾·拉格斐等設(shè)計(jì)師都處于他們的巔峰時(shí)期。在他們當(dāng)中，被稱為“緊身衣之王”的Azzedine Alaia屬于特立獨(dú)行的一位。這位設(shè)計(jì)師今年已經(jīng)70余歲，從不參加時(shí)裝周，只是一年兩季在自己的工作室里做小范圍發(fā)布，依然固執(zhí)地做著異類。
不過，對(duì)于來中國(guó)這件事，他不僅顯得不那么固執(zhí)，而且還非常主動(dòng)。2014年12月10日，他將自己的第三家精品店開到了北京SKP新光天地，這也是他在巴黎之外的第一家精品店。
這出乎很多人的意料。中國(guó)市場(chǎng)確實(shí)在最近幾年受到時(shí)裝業(yè)的極大關(guān)注，成批的設(shè)計(jì)師品牌開始涌入這個(gè)市場(chǎng)，針對(duì)更具個(gè)性的需求的買手店也在成長(zhǎng)。但這位一貫神秘，在中國(guó)的名氣也還沒走出時(shí)尚圈的設(shè)計(jì)師將如此重要的一家店選址在北京，似乎也有點(diǎn)操之過急。
Azzedine Alaia就是這么做了。這位出生于突尼斯，現(xiàn)定居巴黎的時(shí)裝設(shè)計(jì)師常年穿著一件中式馬褂，這大概是他身上能找到的唯一與中國(guó)有關(guān)的元素。
按照Alaia的品牌商業(yè)總監(jiān)Caroline Fabre-Bazin的說法，這次北京門店的開業(yè)屬于最近兩年開始的品牌形象調(diào)整計(jì)劃的一部分。
“像我們這樣的品牌如果開了太多的店，有太多的曝光率，客人就會(huì)覺得我們不再是一個(gè)奢華精品的品牌，不再喜歡我們了。”Fabre-Bazin對(duì)記者說。
相對(duì)于獨(dú)立門店，F(xiàn)abre-Bazin將品牌位于百貨公司中的店中店稱為“角落” (Corner)。在過去兩年中，Alaia在全球的Corner數(shù)量從300多家減少至200多家，共有七八十家形象老舊的店中店被關(guān)閉。同時(shí)，它也在 2013年10月第一次走出Azzedine Alaia在巴黎的工作室，在蒙田大道開了第二家獨(dú)立精品店。
“北京SKP新光天地的這家新店有更大的展示空間，貨品也更多，它更接近于我們?cè)诎屠柽\(yùn)營(yíng)獨(dú)立店的方式，對(duì)品牌形象也是不錯(cuò)的提升。”Fabre-Bazin認(rèn)為，這樣的形象店是未來更希望去拓展的。
在設(shè)計(jì)師品牌中，Alaia相對(duì)價(jià)格更高。在其門店銷售的成衣系列，一條裙子的價(jià)格通常在2萬元以上，而高級(jí)定制產(chǎn)品售價(jià)超過10萬元。
Azzedine Alaia在1970年代末起家時(shí)就曾為那些貴族家庭的女性做高級(jí)定制服，像羅斯柴爾德家族的Mathilde和Cécile都是他的長(zhǎng)期客戶。“當(dāng)一位女性想要吸引男人的注意，Azzedine Alaia的裙子就已經(jīng)幫了一半的忙。”Mathilde de Rothschild曾這樣評(píng)價(jià)。
和一些時(shí)裝設(shè)計(jì)師的經(jīng)歷有所區(qū)別的是，Azzedine Alaia少年時(shí)代曾學(xué)過雕塑，這令他擅長(zhǎng)依照女性的身體曲線進(jìn)行立體剪裁。他用皮革和彈力棉設(shè)計(jì)的裙裝，被稱為是“女人的第二層肌膚”。
1981年，Azzedine Alaia在巴黎舉行了自己的首季時(shí)裝發(fā)布會(huì)。在當(dāng)時(shí)ELLE法國(guó)版主編Nicole Crassat和WWD編輯Bill Cunningham的推動(dòng)下，這個(gè)曾經(jīng)只在巴黎上流社會(huì)隱秘流行的設(shè)計(jì)師開始被歐洲和美國(guó)所認(rèn)知。
“1980年代，整個(gè)時(shí)尚界都在談?wù)揂laia。”VOGUE美國(guó)版創(chuàng)意總監(jiān)Grace Coddington在她的回憶錄中這樣描述Azzedine Alaia在當(dāng)時(shí)時(shí)裝界的地位。
“Alaia審視人體的截然不同的視角讓每一個(gè)人都感到驚訝。他的服裝讓人愉悅，并且感性，還讓你極具線條感，所有衣褶都在生動(dòng)地展現(xiàn)你的小蠻腰。”Grace Coddington說。
這自然得益于他在設(shè)計(jì)上極度嚴(yán)苛的要求。特別在當(dāng)下的時(shí)裝界中，Azzedine Alaia是少數(shù)幾位依然堅(jiān)持親自動(dòng)手打樣、裁剪的設(shè)計(jì)師之一，他經(jīng)常用超過40塊精確裁剪的布料拼貼成一件衣服，再經(jīng)過無數(shù)次試衣修改才算完成一件設(shè)計(jì)。
“Azzedine從來不需要任何人催促，總是一直在工作，因?yàn)樗麩釔蹠r(shí)裝設(shè)計(jì)這個(gè)事業(yè)。”Fabre-Bazin說，這位已近75歲的設(shè)計(jì)師創(chuàng)造力最旺盛的時(shí)間段依然在深夜。他幾乎每天都會(huì)工作到凌晨4時(shí)，早上7時(shí)又起來繼續(xù)。
這些精巧而特別的設(shè)計(jì)使得Azzedine Alaia身邊聚集了一群忠實(shí)的擁躉。在Fabre-Bazin的描述中，一些鐘愛Alaia的顧客總是一口氣買下十幾件裙子帶回家，這也讓Alaia位于倫敦哈羅德百貨公司的Corner常常一天就可以賣掉超過60件衣服。
就在兩個(gè)月前，他在位于巴黎蒙田大道7號(hào)的工作室里做了最新一季2015年春夏的發(fā)布會(huì)。令到場(chǎng)媒體驚訝的是，他這次一口氣發(fā)布了90套新款—這相當(dāng)于卡爾·拉格斐在香奈兒[微博]一季的發(fā)布量，但卡爾·拉格斐擁有的是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)師，Azzedine Alaia只是一個(gè)人。
這位脾氣古怪而頑固的設(shè)計(jì)師厭惡一切橫亙?cè)谒c衣服，以及衣服與人之間的東西。“現(xiàn)在時(shí)裝業(yè)的系統(tǒng)把設(shè)計(jì)師折騰得筋疲力盡，他們疲于應(yīng)付設(shè)計(jì)的數(shù)量和時(shí)裝周的日程表，完全沒有時(shí)間停下來思考。”在2012年接受《名利場(chǎng)》采訪時(shí)，Azzedine Alaia這樣說道。除了不參加時(shí)裝周，他要求所有想要穿他衣服的名人都必須親自到店試穿。他還向一些打發(fā)造型師來挑選Alaia衣服的明星下過逐客令。
也正因此，F(xiàn)rabe-Bazin負(fù)責(zé)的品牌工作中，從不包含廣告、促銷、社交媒體、電子商務(wù)等如今在時(shí)裝業(yè)中頗為流行的內(nèi)容。Frabe-Bazin從15年前開始與Azzedine Alaia一起工作，現(xiàn)在她的商業(yè)團(tuán)隊(duì)共有6個(gè)人。
“盡管Azzedine經(jīng)常說他從不關(guān)心銷售和數(shù)據(jù)，但事實(shí)上，他對(duì)商業(yè)有很強(qiáng)的直覺和意識(shí)。”Frabe-Bazin說，當(dāng)Azzedine Alaia覺得一個(gè)空間適合用來銷售他的衣服，就會(huì)立即指出來。“他確實(shí)是一個(gè)挺頑固的人，我必須接受他的一切決定，但我不得不說，大多數(shù)時(shí)候他都是對(duì)的。”
根據(jù)Frabe-Bazin的說法，選擇在北京SKP新光天地開店，也主要是Azzedine Alaia在投入。“我們之前確實(shí)有在考慮北京的一些場(chǎng)地，但Azzedine第一次來北京SKP新光天地看到這個(gè)獨(dú)立店鋪的空間時(shí)，就很感興趣。”Frabe-Bazin說，Azzedine Alaia很快與操盤SKP新光天地的北京華聯(lián)集團(tuán)團(tuán)隊(duì)成為了朋友，“當(dāng)他做商業(yè)上的決定的時(shí)候，對(duì)空間和團(tuán)隊(duì)的信心是最重要的。”
雖然開業(yè)當(dāng)天Azzedine Alaia沒有出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)，但Frabe-Bazin說，從簽下這個(gè)店鋪到開業(yè)前的4個(gè)月里，他先后來了兩次北京。
在Azzedine Alaia的要求下，這間店鋪在裝修上極其簡(jiǎn)潔。除了覆蓋一整面墻的鏡子和天花板上密集排列的射燈，幾乎沒有任何裝飾物。
負(fù)責(zé)Alaia在北京SKP新光天地開業(yè)具體執(zhí)行的北京華聯(lián)團(tuán)隊(duì)對(duì)于這一想法的理解是，就像Azzedine Alaia覺得他的衣服自己會(huì)說話一樣，設(shè)計(jì)店鋪的思路也是要讓產(chǎn)品走到最前面，讓客人覺得進(jìn)店就是來看衣服的，沒有其他東西喧賓奪主。
在Alaia北京店開業(yè)前1個(gè)月，它所在的北京SKP新光天地4層剛剛完成了升級(jí)改造。它從傳統(tǒng)的百貨店格局，變成了一個(gè)幾乎聚集了所有一線奢侈品的女裝成衣店鋪的樓層。同時(shí)，北京SKP新光天地也在管理團(tuán)隊(duì)內(nèi)部成立了專門負(fù)責(zé)自營(yíng)業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)，在女鞋、配飾等領(lǐng)域挑選更多新銳、小眾的品牌，做成了一個(gè)多品牌集合店形式的配飾區(qū)。這家百貨公司已連續(xù)數(shù)年在中國(guó)保持單店年銷售額最高。
米蘭的買手店10 Corso Como也在這次改造的契機(jī)下進(jìn)駐了北京SKP新光天地的4層。它的創(chuàng)始人Carla Sozzani與Azzedine Alaia是多年的朋友，在Azzedine Alaia將品牌先后出售給Prada和歷峰集團(tuán)的兩次交易中，她都曾牽線搭橋和提供幫助。
“和10 Corso Como緊挨著出現(xiàn)在北京SKP新光天地，也是Azzedine的信心來源之一。”Frabe-Bazin說。Alaia北京門店開業(yè)這一天，Carla Sozzani也出現(xiàn)在北京SKP新光天地，她還調(diào)用了10 Corso Como的餐廳為Alaia的開業(yè)活動(dòng)提供支援。
Alaia在北京SKP新光天地的店鋪屬于百貨公司的自營(yíng)店。這也意味著，北京SKP新光天地作為品牌的代理經(jīng)銷商，會(huì)買斷所有需要在中國(guó)銷售的貨品，Alaia并不需要在這里承擔(dān)過多商業(yè)上的風(fēng)險(xiǎn)。
作為品牌的商業(yè)總監(jiān)，F(xiàn)rabe-Bazin依然表現(xiàn)出一些擔(dān)心。“很多人都認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)足夠大，生意會(huì)很容易做。可在我看來，這個(gè)市場(chǎng)其實(shí)頗為復(fù)雜和敏感，中國(guó)人有自己固有的文化觀念，每一步都得很小心。”
這并不是一種從銷售業(yè)績(jī)出發(fā)的顧慮。過去幾年，Alaia已經(jīng)通過連卡佛和Joyce進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。從這些買手精品店的反饋看，這個(gè)昂貴但低調(diào)的設(shè)計(jì)師品牌確實(shí)已經(jīng)吸引了一部分不希望顯山露水的顧客。因此，在這個(gè)已經(jīng)被局部檢驗(yàn)過的市場(chǎng)，F(xiàn)rabe-Bazin需要操心的更多還是在中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)中平衡好生意增長(zhǎng)與品牌形象之間的關(guān)系。
盡管門店開在了中國(guó)銷售業(yè)績(jī)最好的百貨公司里，F(xiàn)rabe-Bazin依然堅(jiān)持不采用那些“大聲”的推廣策略。“我們想要品牌在中國(guó)的知名度很自然地慢慢增加。”她選擇在北京SKP新光天地4層中庭做了為期1個(gè)月的晚裝作品展覽，這是她想象中最合適的方式。
“因?yàn)槠毓饴侍叨テ放菩蜗蟮墓适略谔鄷r(shí)裝品牌上發(fā)生了，我們可不希望失去Alaia品牌的獨(dú)特性。”Frabe-Bazin說。
