2017年被認(rèn)為是全球奢侈品及時(shí)尚零售行業(yè)觸底回暖的一年，數(shù)字化的高速發(fā)展正在顛覆該行業(yè)的傳統(tǒng)規(guī)則，其中在線市場成為各大品牌爭相搶占的新市場。科技巨頭和奢侈品牌紛紛發(fā)力，拓展在線奢侈品銷售業(yè)務(wù)。而作為曾經(jīng)每個(gè)女人都?jí)粝霌碛幸患в须pC標(biāo)識(shí)物件的Chanel，和男人們所追捧的Giorgio Armani，這兩年的轉(zhuǎn)型之路卻并不那么順暢，業(yè)績持續(xù)低迷，人們也不再瘋狂的追隨它們。
業(yè)績持續(xù)走低惹人憐
奢侈品大環(huán)境在復(fù)蘇。LV的母公司LVMH，GUCCI的母公司開云集團(tuán)，以及一直能免疫于奢侈品市場波動(dòng)的愛馬仕在2016財(cái)年都能實(shí)現(xiàn)至少5%的收入增長。
作為奢侈品巨頭頂級(jí)奢侈品牌中罕見的完全私人控股公司，香奈兒(Chanel)已經(jīng)連續(xù)兩年銷售、凈利雙跌。在2015財(cái)年，Chanel銷售額為62.4億美元，同比下跌17%；凈利潤同比下跌23%至16億美元。根據(jù)日前香奈兒集團(tuán)向荷蘭阿姆斯特丹工商部門遞交的2016年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示在2016財(cái)年內(nèi)，香奈兒集團(tuán)銷售額達(dá)56.7億美元，同比下滑9%；凈利潤為8.74億美元，同比大跌35%。這導(dǎo)致盈利能力下降22.5%，雖然相比去年25.7%的跌幅已經(jīng)有所改善，但仍未達(dá)到期望的目標(biāo)。
而僅次于Prada的意大利第二大奢侈品集團(tuán)Giorgio Armani SpA阿瑪尼集團(tuán)正在經(jīng)歷自己發(fā)展42年來的低谷期。2016年，集團(tuán)的收入為25.1億元，比2015年的26.5億歐元減少5.2%，這是從2006年以來的首次收入下跌。
雖然最近也一直傳出Armani要上市的消息。但業(yè)內(nèi)人士表示，估計(jì)幾年內(nèi)，阿瑪尼集團(tuán)都要面臨銷售衰退的情形。
轉(zhuǎn)型策略出偏差
對(duì)于銷售額和凈利潤下降的原因，香奈兒在報(bào)告中表示，收入的下滑主要包括三方面，其中兩方面是投資組合和組織架構(gòu)方面帶來的變化，另一方面則是因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)、行業(yè)環(huán)境因素。
不過，有業(yè)內(nèi)人士指出，回歸2015年“全球協(xié)調(diào)定價(jià)”策略后，香奈兒采取的打折策略，或許也是造成業(yè)績暴跌的導(dǎo)火線因素。
財(cái)富研究院院長周婷認(rèn)為，一般消費(fèi)品用戶都“喜聞樂見”的降價(jià)策略，在奢侈品市場上其實(shí)未必能夠行得通。短暫打折促銷雖然在短時(shí)間有可能為品牌贏得一部分銷量數(shù)據(jù)，但也有可能會(huì)損失部分忠實(shí)客戶的購買份額。
除了實(shí)行調(diào)價(jià)策略，香奈兒一直在創(chuàng)新上下功夫。畢竟這個(gè)品牌的創(chuàng)始人Coco Chanel上世紀(jì)20年代為解放女性身體，開發(fā)出更適合身體活動(dòng)的寬松版型和面料，顛覆傳統(tǒng)、創(chuàng)造新意可以說是這個(gè)品牌的初始基因。但最近兩年，這種“創(chuàng)新”勢能卻用在了別的地方。
相比業(yè)績的慘淡局面，這兩年香奈兒最被大家津津樂道的是每季的時(shí)裝秀——更準(zhǔn)確地來講，是耗資頗巨的秀場裝置。
“過于強(qiáng)調(diào)秀場布置的Chanel正在誤導(dǎo)奢侈品牌的未來走向，令時(shí)尚變得越來越流于表面且經(jīng)不起推敲?！痹?017秋冬太空系列發(fā)布之后，知名評(píng)論人Ana Andjelic更是發(fā)文指責(zé)香奈兒與老佛爺卡爾·拉格斐(Karl Lagerfeld)不在產(chǎn)品創(chuàng)新上下工夫，反而過度追求話題性、過分強(qiáng)調(diào)秀場這一點(diǎn)，不利于全行業(yè)的升級(jí)創(chuàng)新。
阿瑪尼這些年的產(chǎn)品布局同樣惹人擔(dān)憂。多線發(fā)展是阿瑪尼近年來發(fā)展的重點(diǎn)，截至2015年底，阿瑪尼集團(tuán)在全球60多個(gè)國家發(fā)展出了總共2983個(gè)銷售點(diǎn)，其中包括165家Giorgio Armani、338家Emporio Armani、754家Armani Collezioni、238家A|XArmani、880家Armani Jeans、198家Armani Junior以及56家Armani/Casa門店。
有分析師說，正是這種多線發(fā)展的策略稀釋了Giorgio Armani作為奢侈品牌的吸引力，阿瑪尼集團(tuán)前主席的John Hooks也曾經(jīng)透露過集團(tuán)在中端領(lǐng)域的快速擴(kuò)張是他在2011年離職的原因之一。
證據(jù)當(dāng)然也是鑿鑿，定價(jià)相對(duì)比較低、針對(duì)年輕人的Armani Exchange宣布今年年初關(guān)閉了英國大部分門店，就連2007年在倫敦開業(yè)、當(dāng)時(shí)是全球最大的Amarni Exchange旗艦店也要關(guān)閉。
事情已經(jīng)到了糟糕的境地：主線品牌Giorgio Armani的顧客不愿意看到那么多根本穿不起阿瑪尼的人也穿上了“阿瑪尼”，而那些應(yīng)該向往阿瑪尼的年輕人，也對(duì)這個(gè)多年缺乏創(chuàng)新的品牌失去了興趣。
拐點(diǎn)已現(xiàn) 緊跟步伐才能贏
Chanel和阿瑪尼并沒有意識(shí)到當(dāng)下消費(fèi)者心理的轉(zhuǎn)變，依然把精力放在宏大的秀場場景、年輕藝人的代言宣傳以及品牌的工藝和經(jīng)典上，而這些已經(jīng)不是消費(fèi)者走進(jìn)店里消費(fèi)的動(dòng)力了。
當(dāng)下，技術(shù)的多樣化、平臺(tái)的廣闊性促使了奢侈品企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)廣告形式依賴度降低。麥肯錫咨詢公司(McKinsey )奢侈品行業(yè)全球主管、地中海區(qū)域高級(jí)合伙人Antonio Achille提醒到，針對(duì)線上渠道，奢侈品企業(yè)不得不去了解并接受的另一個(gè)現(xiàn)實(shí)是 C2C 經(jīng)濟(jì)的崛起，消費(fèi)者本身就是消費(fèi)行為的溝通渠道。
而阿瑪尼集團(tuán)在接觸社交媒體方面依然很遲鈍。一直到2016年9月，集團(tuán)才宣布將在Facebook，Instagram和Twitter上為Giorgio Armani, Emporio Armani 和Armani Exchange分別設(shè)立專門賬戶。在阿瑪尼迅速發(fā)展的上個(gè)世紀(jì)，人人都知道的戒律是：過度曝光只會(huì)稀釋品牌價(jià)值。
但如今時(shí)代不同了，品牌們爭先恐后地要通過社交平臺(tái)展現(xiàn)品牌形象和所傳達(dá)的生活方式。而阿瑪尼這么一個(gè)像美國品牌、商業(yè)化程度那么高的意大利奢侈品牌，居然沒有適時(shí)追上這股風(fēng)潮。
適應(yīng)時(shí)代變遷，才能謀得生機(jī)。在這一方面頗具成效的則是LVMH，旗下的Louis Vuitton在今年與街頭品牌Supreme發(fā)布聯(lián)名系列后，社交網(wǎng)絡(luò)上的大量傳播熱議吸引了大批年輕消費(fèi)者的瘋狂追捧。
電商業(yè)務(wù)的快速發(fā)展讓眾多奢侈品牌不得不正視電商平臺(tái)。而Chanel卻始終保持著謹(jǐn)慎的態(tài)度。與其他奢侈品牌放緩或停止增加實(shí)體店鋪不同的是，Chanel仍持續(xù)擴(kuò)張實(shí)體店鋪，除了在巴黎將開設(shè)占地600平方米的新店外，還將在首爾和東京分別開設(shè)新店。競爭對(duì)手LVMH則搶先一步進(jìn)行電商化轉(zhuǎn)變，今年正式推出了自建電商24 Sèvres，并將實(shí)體百貨Le Bon Marché與線上電商相連，轉(zhuǎn)變成為新零售模式。
在LVMH集團(tuán)宣布將推出電商平臺(tái)之后，另一奢侈品巨頭歷峰集團(tuán)也開始招攬數(shù)字化人才，布局電商業(yè)務(wù)，并表示未來也將籌建集團(tuán)層面的電商平臺(tái)，并將對(duì)標(biāo)24 Sèvres。
可以說電商平臺(tái)將是奢侈品下一個(gè)需要發(fā)力的端口。根據(jù)天貓2013年到2017年第一季度數(shù)據(jù)顯示，天貓奢侈品消費(fèi)中90后人群逐年增長，95后人群更是增速迅猛，95后的奢侈品花銷首先集中在美妝，逐漸會(huì)拓展至腕表、服飾、箱包、酒水等更多品類。
近日，天貓和第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(簡稱CBNData)聯(lián)合發(fā)布2017年奢侈品消費(fèi)報(bào)告表示,根據(jù)過去三年天貓奢侈品消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，通過線上購買奢侈品的人數(shù)和金額在大幅增長，奢侈品消費(fèi)拐點(diǎn)已現(xiàn)。所以，只有跟得上時(shí)代發(fā)展步伐的品牌才能一直立于不敗之地。
