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鞋類電商調查:戰略分化下的求生指南

時間:2012年09月17日來源:作者:.

  編者按:對于品牌鞋類電商來而言,競爭就是求生。讓他們產生緊迫感的是,整個服裝電商環境的勢頭已經發生了不可逆的轉變:制造業成本加劇、流量費用居高不下、用戶增長碰到天花板、毛利率日益萎縮,失血卻仍在持續。

  對于品牌鞋類電商來而言,競爭就是求生。讓他們產生緊迫感的是,整個電商環境的勢頭已經發生了不可逆的轉變:制造業成本加劇、流量費用居高不下、用戶增長碰到天花板、毛利率日益萎縮,失血卻仍在持續……鞋類電商的處境就像一口深井,如果你從井口往里觀瞧,大家都貼這四壁,氣喘吁吁。

  規模還是盈利?渠道還是品牌?這些永無止境的爭論相比生存而言,都變成了無關緊要的話題。鞋類電商們必須盡快找到生存方案,無論沿著哪條路,都要拼命向外攀爬,以免沒有機會再與人同臺競技。

  于是,樂淘網主動要做了自有品牌,他認為自有品牌更有利可圖;好樂買將觸角延伸到服裝、箱包、配件,要做Shopping Mall;西街網則變成了B2B2C,搭建供應商與網絡平臺之間的通路;而優購網則借助百麗品牌成熟的運作模式和品牌議價能力,拓展疆土……

  首先來看看鞋類電商要計算的那些數據:

  一 毛利率

  鞋類產品屬于半標準化,毛利屬于中等偏下范疇,基本在10%到30%之間。前者是在價格戰的前提下,利潤空間被壓縮到極限。通常情況下,達到20%左右的毛利率相對正常。

  二 庫存

  按照業內人士的說法,一個鞋類B2C網站,正常的銷售狀態下,支撐1萬雙的單日銷售規模,需要90萬當季庫存,同時還要有15萬左右的過季庫存,總庫存為105萬雙。假設每雙鞋子成本200元,則庫存占壓資金為2.1億元。相比較服裝,鞋類的問題更難以解決,簡單的例子,每款鞋至少要備齊6個碼,這會給庫存帶來相當壓力。

  三 成本核算

  橫亙在平臺面前的是高企的成本結構。以西街網為例,在毛利率20%的情況下,運營成本10%、倉儲和配送成本均為3%到4%、營銷成本10%,整體核算下來,凈利為負,虧損在6到8個點左右。

  倘若以畢勝(微博)所言的50%的成本衡量,幾乎可以壓垮一切鞋類電商。因此,好樂買CEO李樹斌認為畢勝用了兩個極端數據做減法并不合適。他指出,正常電商企業成本應當在25%左右,而毛利為20%上下。

  四 議價能力

  盡管這一判斷與西街網基本吻合,但還是無法擺脫鞋類電商企業無法盈利的現實;如果想要盈利,產品毛利率必須達到30%以上,而這對于多數購銷型B2C而言很難達到。

  一方面,電子商務占比整體鞋類市場的份額小,議價能力尚且有限;另一方面,隨著制造業生產運輸成本的高漲,鞋類廠商紛紛提價(譬如耐克,鞋子價格上調了5%到10%);而品牌商由于庫存積壓,在實體店加大打折力度,電商平臺價格優勢已不明顯,想要同品牌商和供應商拿到更低的價格可能性越來越低。

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