“足不出戶，閱盡天下貨品”。網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付、移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，讓傳統(tǒng)的商業(yè)模式受到了革命性的沖擊。柜臺買賣、自選購物、網(wǎng)絡(luò)“淘寶”，琳瑯滿目的商品配合多樣化的支付手段，讓人們盡享購物的樂趣。城市化進(jìn)程助推了商業(yè)版圖進(jìn)入全新的擴(kuò)張時代，購物中心、城市綜合體從無到有，傳統(tǒng)的購物理念直面新的挑戰(zhàn)。
網(wǎng)購達(dá)人讓實(shí)體商家“很憂傷”
近期，西安市五路口的萬達(dá)、民生等商場里營業(yè)員顯得比顧客還多。“工作日就是這樣，晚上7點(diǎn)以后人會多些，但大多都是來吃飯、聊天的。真正買衣服的人不多，都是來試衣服。”萬達(dá)商場服裝專柜的一位營業(yè)員說道。
“一件雪紡的連衣裙要1588元，網(wǎng)上可能幾百元就能買得到，這件衣服確實(shí)不值這個價錢。如果商場、專柜的實(shí)體店做活動，我還是愿意來這買。一旦人有了價位比較后，誰都不愿意吃虧，為什么要白白多花銀子呢?”張女士認(rèn)真地說起她這一年的逛店感受。
白領(lǐng)劉瀟瀟女士跟記者一起回顧了她的網(wǎng)購賬單：2014年，在天貓、京東、亞馬遜等購物網(wǎng)站上，共支出3.9萬元，比2013年多了8000元，比2012年多了1.9萬元，而2008年的網(wǎng)購賬單僅為3630元。劉瀟瀟說，她網(wǎng)購的商品幾乎涵蓋生活方方面面，大到床、灶具、書柜，小到配飾、鞋帽，甚至連衛(wèi)生紙都從網(wǎng)上訂。“網(wǎng)購就是方便、省心。”劉瀟瀟說，“不用花時間到實(shí)體店一家家地逛，一件件地選;更不會因為商場導(dǎo)購不好的服務(wù)態(tài)度而掃興。”
在大多數(shù)年輕消費(fèi)者的眼中，喜歡在網(wǎng)上淘的多為日常用品，而化妝品、服飾還是到商場比較放心。似乎，逛商場更傾向于體驗商場的購物、休閑、娛樂的氛圍，重點(diǎn)在于“逛”;而網(wǎng)購，往往目標(biāo)更加明確，主要是“購”。
據(jù)西安市商務(wù)局市場運(yùn)行調(diào)節(jié)處統(tǒng)計顯示：2015年1、2月，限額以上單位消費(fèi)品零售額同比增長4.7%，限額以上單位網(wǎng)上零售額同比增長60.1%。目前，西安市缺乏具有區(qū)域性、規(guī)模性、知名度高的網(wǎng)絡(luò)零售龍頭企業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體融合的改革創(chuàng)新方面還沒有取得根本性進(jìn)展，造成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對西安市傳統(tǒng)百貨的沖擊加劇。這是西安市面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，也是對傳統(tǒng)商業(yè)與電商如何共處的一次全新探索。
與百貨業(yè)的“憂傷”相比，超市賣場、建材家居行業(yè)受到的“寒流”并沒有那么嚴(yán)重。如今，超市賣場的貨品精選民生必需的米面糧油、日用百貨等快速消費(fèi)品。超市賣場中一些成品、半成品的熟食也不適合網(wǎng)購。華潤萬家西北區(qū)總部工作人員表示，從國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)來看，2014年，我國全年網(wǎng)上零售額達(dá)到2.8萬億元，占全年社會消費(fèi)品零售總額的10.6%。網(wǎng)絡(luò)零售中的專業(yè)店、超市和百貨店分別增長5.8%、5.5%和4.1%，但比上年有所回落。這意味著，全國零售消費(fèi)品總額是增長的，消費(fèi)者的需求也同時在增加，所以傳統(tǒng)零售業(yè)也需要增長，但增速已明顯放緩。
“建材家居產(chǎn)品不是快消品。消費(fèi)者拿到的都是半成品，需要送貨、安裝和服務(wù)。現(xiàn)有的網(wǎng)購模式解決不了‘最后一公里’的問題。家具有好多易碎品，價值高昂，如若損壞物流不賠付;此外，家具的配送、搬運(yùn)、安裝都成問題。”西安大明宮實(shí)業(yè)集團(tuán)運(yùn)營總監(jiān)戎長生談道。
“價格歧視”分銷讓商家扳回一局
在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中，“價格歧視”理論能有效解釋目前線上線下商品銷售中賣家的復(fù)雜心態(tài)。賣家和消費(fèi)者都為“理性人”，對銷量巨大的消費(fèi)品進(jìn)行線上銷售，可以最大程度地刺激未飽和的市場，以量取勝;對定價高昂的商品，諸如奢侈品、高級家具等進(jìn)行體驗良好的實(shí)體銷售，可以保持高價，以高額利潤見長。
與實(shí)物市場相比較，價格歧視在電子商務(wù)中的表現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是一種價格差異。廠商對同一系列產(chǎn)品，針對不同群體的消費(fèi)者設(shè)置不同的價格，以便在市場上獲得超額利潤。當(dāng)前，諸如油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⒓矣秒娖鞯裙┴浬檀蠖疾捎梅咒N制，網(wǎng)上銷售和實(shí)體店銷售型號質(zhì)量都不相同，讓消費(fèi)者難以進(jìn)行比價。不難想象，這樣的營銷模式可以極大地滿足不同層次消費(fèi)者的需求，自然對實(shí)體店的依附程度就會降低;商家的利益也不會大幅喪失。
實(shí)體銷售的風(fēng)險，在今天表現(xiàn)得更加突出。在市場反響中，消費(fèi)者對于便捷性和服務(wù)質(zhì)量有了新的期望值。新興消費(fèi)業(yè)態(tài)的逐步興起、電商的迅猛發(fā)展與飽和度高的同行競爭，都對傳統(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)生了諸多沖擊。
據(jù)西安市商務(wù)局市場運(yùn)行調(diào)節(jié)處的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，1、2月，西安市實(shí)現(xiàn)限額以上消費(fèi)品零售額382.23億元;商務(wù)部重點(diǎn)流通企業(yè)監(jiān)測系統(tǒng)顯示，1至3月，西安市累計商品銷售額935245.78萬元，同比下降1.03%。
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對傳統(tǒng)百貨沖擊加劇，消費(fèi)者從傳統(tǒng)消費(fèi)觀念向量入為出、節(jié)約時間、注重消費(fèi)效益和精神滿足等新型消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，這也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)迅猛發(fā)展的根本性原因。店鋪?zhàn)饨稹⒂霉こ杀局鹉暝黾樱沧寣?shí)體銷售不堪重負(fù)。為此，西安市某鞋業(yè)代理商王先生坦言：“店面租金高，還要支付水電、稅費(fèi)等必要開支，我們拿什么和網(wǎng)店競爭?”
實(shí)體網(wǎng)購多業(yè)態(tài)并存將成潮流
在西安市未央?yún)^(qū)的泰和居小區(qū)內(nèi)，有一家特殊的門店，這家門店的貨架上少有商品，所有商品的訂購都由二維碼、門店觸摸電腦、網(wǎng)上下單完成。
這家店的名字很是特別——“嘿客”，是順豐公司倡導(dǎo)的新興購物方式。2014年，順豐嘿客正式投入運(yùn)營，目前已經(jīng)在陜西擁有了15家門店，大都在大型社區(qū)中。消費(fèi)者可以在線上、線下購物，下單后順豐速遞在約定時間內(nèi)送貨，客戶也可以在門店中體驗商品，如果不滿意可以拒收。順豐通過已有冷鏈物流，在消費(fèi)者購買水果、粽子等生鮮品類時提供上午下單下午送達(dá)的配送服務(wù)。除此之外，冷凍、冷藏設(shè)備將成為“嘿客”標(biāo)配，方便選購生鮮品類的消費(fèi)者上門自提。
記者致電順豐公司西安公共事業(yè)部，想詢問嘿客目前的客流量和經(jīng)營狀況，對方一再表示為商業(yè)機(jī)密，不能泄露。但其姚姓工作人員表示，目前順豐嘿客的銷售群體比較綜合，年輕人、老年人都會進(jìn)店了解，也在一定程度上緩解了傳統(tǒng)網(wǎng)購使老年群體望而卻步的狀況。
互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的興起，將人們的購物環(huán)境無限擴(kuò)展。“網(wǎng)絡(luò)購物，對高端產(chǎn)品的消費(fèi)沖擊比較小。中大國際的人流量近幾年沒有太大波動。”西安市中大國際商業(yè)運(yùn)營總監(jiān)王家光談道，“到什么時代，走什么路。現(xiàn)在是移動互聯(lián)時代，肯定要用‘互聯(lián)網(wǎng)思維’來經(jīng)營，商場的實(shí)體店是立足之本，互聯(lián)網(wǎng)是通路，兩者并行不悖。在未來，商場經(jīng)營模式理應(yīng)由單一化向多元化轉(zhuǎn)變。用餐飲、超市、娛樂、特色小店聚集人氣，打造購物中心的綜合業(yè)態(tài)，以留住更多客人。”
電子商務(wù)帶給人的應(yīng)該是快捷和方便;過分追求便宜，實(shí)際上擾亂了電子商務(wù)的初衷。商賈，在任何時候都不會消失，只是在不斷地變化升級，線上線下的分銷未嘗不可。戎長生說，對今天的建材家居行業(yè)而言，“宜家”的模式很值得借鑒。把網(wǎng)絡(luò)作為實(shí)物的展示平臺，做介紹，不做大量交易。充分利用網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣的特質(zhì)來擴(kuò)大品牌影響力，但無損家具品質(zhì)的保障。
作為消費(fèi)者，習(xí)慣用感官來接觸事物，也更加注重購物的體驗。因此，在這個意義上，“實(shí)體店必須要有實(shí)體店的特色和真正物有所值的點(diǎn)，誠信經(jīng)營，品質(zhì)有保證。幾乎所有的商場方都是簡單的商業(yè)租賃，不采購也不定價，自然缺少話語權(quán)，開設(shè)網(wǎng)上商城有一定難度。可以創(chuàng)新性地探索用移動商場的模式，配合3D效果，在社區(qū)中建立大的電子顯示屏。其中錄入商場的商品、地區(qū)所有房地產(chǎn)的戶型、設(shè)計師各種設(shè)計圖紙等，可以在這樣的移動商城中選購價值合適、心儀的產(chǎn)品。”戎長生說。
