案例：銷售了600萬(wàn)元還剩1000多萬(wàn)元
“雙十一”本土電商戰(zhàn)績(jī)斐然，但有人歡喜有人憂。在“雙十一”當(dāng)天突破600萬(wàn)元銷量的某品牌雖業(yè)績(jī)不菲，但該品牌電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)卻愁容滿面，眼見(jiàn)著倉(cāng)庫(kù)里剩下的1000多萬(wàn)元貨，如此低的售罄率給后期正常電商運(yùn)營(yíng)造成較大壓力，其實(shí)這也是眾多商家難以啟齒的痛。業(yè)內(nèi)人士透露，大家想要進(jìn)入天貓會(huì)場(chǎng)，淘寶方面都會(huì)要求備足一定量的貨。“原因很簡(jiǎn)單，你剛剛上架，銷得正火爆，如果沒(méi)有備足貨，就會(huì)被下架了，下次再想有好的活動(dòng)資源就比較難了。”
無(wú)獨(dú)有偶，某知名本土運(yùn)動(dòng)品牌今年“雙十一”備貨達(dá)到了5000萬(wàn)元，相對(duì)于備貨量來(lái)說(shuō)，該品牌銷售業(yè)績(jī)并不理想。
據(jù)悉，今年天貓“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)參與商家規(guī)模增至2萬(wàn)家，是去年的兩倍。但值得注意的是，因?yàn)閺陌⒗飪?nèi)部到天貓賣家都可能過(guò)高估計(jì)今年銷售額，一部分品牌提早按照總體450億元甚至500億元銷售的規(guī)模備貨，而最終交易額為350億元。
問(wèn)題：部分品牌利潤(rùn)并不高 狂歡過(guò)后清庫(kù)存
業(yè)內(nèi)人士告訴記者，天貓促銷活動(dòng)首頁(yè)的電商品牌完成既定任務(wù)難度不大，但對(duì)于沒(méi)有上到主會(huì)場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，一旦過(guò)度備貨，“雙十一”過(guò)后如何清掉庫(kù)存是個(gè)難題。
另一方面，在“雙十一”前，天貓會(huì)對(duì)參會(huì)商家有一個(gè)篩選，也會(huì)對(duì)品牌有一個(gè)銷售指標(biāo)。“給出的指標(biāo)往往會(huì)高于品牌以往實(shí)際的銷售水平。為此，以給出的指標(biāo)進(jìn)行備貨，庫(kù)存比例必然上升。”業(yè)內(nèi)人士透露，“備貨最好控制在既能保證完成自己的銷售目標(biāo)，又不要盲目樂(lè)觀，保守一點(diǎn)的做法是，寧可賣斷貨，不要壓庫(kù)。”
其實(shí)，衡量“雙十一”運(yùn)營(yíng)理想表現(xiàn)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于好的銷量和售罄率，扣除各項(xiàng)分?jǐn)偝杀竞蟮睦麧?rùn)才是商家真正看中的指標(biāo)。
上述知情人士透露，本土有一知名淘品牌，當(dāng)天賣出去500多萬(wàn)元，按照行業(yè)平均20%的毛利潤(rùn)，看似當(dāng)天能獲得近百萬(wàn)元的收入。但該品牌為了吸引更多的人流，參加了直通車商品平臺(tái)，前后支付了高達(dá)50萬(wàn)元的流量廣告費(fèi)，扣除這部分成本，就僅僅剩下50萬(wàn)元，加上人工、稅費(fèi)等等，利潤(rùn)十分薄。另一方面，由于天貓“雙十一”商品規(guī)則規(guī)定全場(chǎng)商品5折及全場(chǎng)包郵等條款，很多本土品牌的產(chǎn)品利潤(rùn)率并不高。
而且，在如此多企業(yè)參與的前提下，“雙十一”當(dāng)天爆發(fā)性釋放的購(gòu)買力，在之后的幾個(gè)月內(nèi)必將持續(xù)影響到消費(fèi)者的消費(fèi)能力，這種情況不容樂(lè)觀。
“對(duì)于過(guò)度備貨的商家來(lái)說(shuō)，接下來(lái)唯品會(huì)這樣的清庫(kù)存平臺(tái)將是他們最好的選擇。而且隨著‘雙十一’成規(guī)模、成習(xí)慣，一些針對(duì)商家‘雙十一’庫(kù)存的商業(yè)模式也在誕生。一些批發(fā)商盯住了商家清不掉庫(kù)存的問(wèn)題，每年‘雙十一’之后都會(huì)活躍在買賣庫(kù)存的市場(chǎng)上。”業(yè)內(nèi)人士這樣告訴記者。
對(duì)策：按科學(xué)庫(kù)銷比備貨是關(guān)鍵
記者了解到，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，備貨情況還算樂(lè)觀。相比去年“雙十一”不足200萬(wàn)元的銷售額，顯然，今年，廈門瑞行體育用品有限公司旗下品牌RAX取得了較大的增長(zhǎng)，完成了原定500萬(wàn)元的銷售計(jì)劃，并獲得了95%的高售罄率。
對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們的庫(kù)銷比例一般為1∶2。“只有備足足夠的貨才能避免出現(xiàn)銷售過(guò)程中的斷碼斷層現(xiàn)象。也就是說(shuō)，庫(kù)存的深度影響到后期銷量的持續(xù)上升；但另一方面如果不能制定科學(xué)的庫(kù)銷比，就會(huì)造成大量的庫(kù)存。所以，根據(jù)銷售計(jì)劃，確立科學(xué)的庫(kù)銷比及快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈體系顯得尤其重要。”廈門瑞行體育用品有限公司副總經(jīng)理翁翔認(rèn)為。
“舉個(gè)例子，在今年的‘雙十一’中，RAX有一款鞋出現(xiàn)了爆單，短短兩個(gè)小時(shí)賣出去1.7萬(wàn)雙，我們貨品管理體系在銷量突破1萬(wàn)雙時(shí)就自動(dòng)進(jìn)入了補(bǔ)單預(yù)警狀態(tài)。此外，根據(jù)以往銷售記錄，我們發(fā)現(xiàn)在男鞋里，41碼、42碼為主要銷售碼數(shù)，而39碼、44碼相對(duì)較少，那么，在一些特定男款鞋銷售中，我們?cè)黾恿嗽摯a段的備貨數(shù)量，調(diào)整好整盤貨品結(jié)構(gòu)比例，精確到碼數(shù)，確保更加科學(xué)的庫(kù)銷比。”翁翔告訴記者。
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本土男鞋9家殺入前50
2013年“雙十一”的狂歡過(guò)去了，淘寶各大品類排行榜紛紛出爐。昨日，淘寶男鞋熱銷品牌排行榜出爐，本土電商9家入圍前50。
據(jù)了解，男鞋品牌電商進(jìn)入11月以來(lái)，就進(jìn)行了一系列“雙十一”預(yù)熱營(yíng)銷活動(dòng)，在“雙十一”以前，一些男鞋電商就已收獲頗豐。根據(jù)數(shù)據(jù)魔方顯示，“雙十一”期間（11月6日—11月12日）流行男鞋熱銷品牌榜中，閩南本土電商9家入圍前50名。
其中，駱駝以1.58億元高居榜首，木林森、富貴鳥等品牌分別以2200萬(wàn)元和1700萬(wàn)元左右的成交金額殺入品牌熱銷榜前10位。在10到20位排名區(qū)間中，零度商品及西瑞男鞋表現(xiàn)優(yōu)異，銷售金額在800萬(wàn)元到900萬(wàn)元之間。在今年“雙十一”期間，公羊、歐倫堡品牌也均在600萬(wàn)左右的成交金額范疇。值得一提的是，七匹狼品牌不僅男裝賣得好，在男鞋產(chǎn)品方面，該品牌也一舉殺入了品牌熱銷榜前40位。公牛世家也憑借著獨(dú)特創(chuàng)新的設(shè)計(jì)思維、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)，在“雙十一”期間獲得了420萬(wàn)元的銷量。
實(shí)際上，在“雙十一”期間，除了動(dòng)輒銷售額數(shù)千萬(wàn)元的大品牌，眾多中小品牌也在這場(chǎng)狂歡中分了一杯羹。今年的“雙十一”，低價(jià)促銷仍然是這些中小品牌的撒手锏，但與往年不同的是，今年中小品牌“雙十一”產(chǎn)品的上新率有所提升。
