2012年下半年當當網開始轉型，確立以服裝作為業務新重心。去年9月，當當網宣布變身“時尚電商”，之后便是一直強化其“時尚”標簽。今年9月，當當網宣布與中國服裝設計師協會達成戰略合作，創建中國原創設計扶持平臺，讓優秀的設計師在當當網上賣衣服，算是真正的朝 “時尚”做出了實質性的探索。

　　醞釀了兩個月之久，設計師在當當上賣衣服這事終于邁出了實質性的一步。

　　27日，當當與中國服裝設計師協會在北京宣布，雙方共建的DANG?DHUB設計師平臺正式啟動。基于此平臺，本屆國際時裝周13位優秀設計師的2015春夏系列新品在當當同步上線，并實現獨家預售。至此，當當喊了一年的“時尚”口號終于落地了。

　　在此之前，當當已經用一系列動作告訴大家，當當不僅僅是家賣書的網站。

　　就在這之后不久，當當網便宣布改名字，換LOGO，連用了15年的口號都給變更了。

　　一般電商改名字都由其特殊的考慮。比如，淘寶商場改名“天貓”，京東商城更名“京東”，都是為了去主業化，向綜合型電商轉型的戰略升級。當當網大動干戈的改名字自然也不例外，也是要向全品類戰略轉型。這正像李國慶之前所說的那樣，當當需要重塑品牌，改變圖書電商的固有認知，給自己注入“時尚”的基因。

　　對于當當轉型，在很多人看來當當的步子邁的有點大，有時候還扯偏了。比如，去內蒙古圈地養羊，推自有品牌“當當羊絨”這事，在轉型這么緊要的節骨眼上，似乎是一種“不務正業”的行為，但李國慶卻是認真的，為此他還專門跑去內蒙古找品牌商和工廠看羊絨的真假。

　　“羊絨圍巾和羊絨衫是服裝細分的品類，消費者最困難的是這真是羊絨嗎?西方是九七的標準，我們的呢?我們的困境是有別于其他品牌，不能讓顧客去鑒別。”李國慶對于推自有的時尚品牌顯得很在意。

　　但李國慶也不得不承認，目前對于當當來說推自有品牌還不是很成熟。在他看來，年銷售額達到60億規模，才是做獨立設計師品牌的一個起點，這其中獨立設計師品牌占到10%，6個億才可以有商業化的空間。

　　就今年來看，當當服裝銷售額還沒達到60億，此次當當同步上線的設計師新品都是2015春夏系列，也就是說在為明年做準備。

　　而從國內整個服裝市場來看，國內的獨立設計師品牌買手體系是缺失的。在西方發達國家，像美國、意大利和法國就有很多的買手店，這也構成了它的時尚體系進入商業化更大的環節，對于他們的設計師而言，進入市場相對來說更加容易。

　　中國服裝設計師協會選擇與當當進行戰略合作，就是希望借此把設計師品牌進一步推向市場。在中國服裝設計師協會副主席兼秘書長張慶輝看來，這不僅能滿足消費者多元化、個性化、多樣性的產品，同時對設計師的成長也是非常重要的。

　　但不可否認的是，對于國內服裝網購市場6000億的規模而言，“時尚”消費只是極其微小的一部分，更何況當當與服裝師協會的合作更多的是從當當自身以及設計師自身來考慮，而這整體的戰略急需要接受大眾消費者，確切地說是小眾消費者的檢驗。

　　這對于一直向全品類電商轉型的當當來說，不見得是個好策略，但對于當當一直希望貼在自己身上的“時尚”標簽而言，它的確讓消費者根深蒂固了一下。