6月4日消息，近期，天貓各大類目不斷推出新政策，而家裝因為體量巨大、天然的O2O屬性而備受關(guān)注。日前，天貓家裝2.0發(fā)布會召開，邀請了家裝類目15個行業(yè)里排名前十的品牌(共150個品牌)到現(xiàn)場，希望培育幾十家年銷售過百億的品牌。
天貓家裝總經(jīng)理王立成在發(fā)布會上指出，互聯(lián)網(wǎng)并不是傳統(tǒng)家裝行業(yè)認(rèn)為的簡單打低價的市場，而是有能力創(chuàng)辦一個天貓家裝的2.0，打通線上和線下業(yè)態(tài)，引入傳統(tǒng)品牌和線下服務(wù)商，實現(xiàn)服務(wù)升級。
王立成表示，未來天貓家裝要實現(xiàn)線上線下聯(lián)動，傳統(tǒng)品牌來到線上需要打造標(biāo)桿和爆款，而且要為用戶提供商品服務(wù)的確定性。此外，品牌還要打造自身的稀缺性，以此吸引用戶。
此外，王立成還提出了服務(wù)商品化、品牌互聯(lián)網(wǎng)化、營銷產(chǎn)品化和產(chǎn)品品牌化等概念。
圖為天貓家裝2.0戰(zhàn)略發(fā)布會現(xiàn)場
以下為王立成的演講全文：
王立成：我們邀請了家裝類目15個行業(yè)里面排名前十的品牌(共150個品牌)到現(xiàn)場，比如說家具、燈具等。我們?yōu)槭裁撮_這個會呢?因為我們有非常強(qiáng)烈的迫切感，尤其這幾個月發(fā)生了很多變化。
關(guān)于未來的三個期望
第一點，整個家裝行業(yè)是一個5萬億的行業(yè)，我們家裝行業(yè)過百億的品牌很少，今天大家聚在一起，未來能不能成長出來幾十家年銷售過百億的品牌，重任都在大家的身上。
第二點，在去年之前，傳統(tǒng)家裝行業(yè)非常排斥互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)搶了他們的生意，因為互聯(lián)網(wǎng)打低價。我想跟大家分享的是互聯(lián)網(wǎng)并不是他們所看到的在簡單打低價的一個市場，我們有能力跟大家聯(lián)合起來創(chuàng)辦一個天貓家裝2.0，就是想在價格之外我們能夠做什么。
第三點，最近幾個月智能市場非常火爆，我相信在座有幾家公司已經(jīng)在做了。大家在沒有上市的情況下，怎么能夠達(dá)到1億，我相信優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)的概念。我希望在目前全國建材大行業(yè)不景氣的情況下，大家團(tuán)結(jié)在一起，把天貓家裝做成線上線下聯(lián)動的品牌。
傳統(tǒng)品牌到線上要打造標(biāo)桿
我把整個天貓家裝的戰(zhàn)略畫了一張圖，這張圖就是一個圓心三條射線，三個環(huán)。整個天貓平臺跟想大家確立一個方向，很多老板在線下做生意相對成熟了，但是線上到底怎么做?我們做了一個總結(jié)。這里面最重要的就是圓心，品牌來到線上，我們必須打造爆款或者標(biāo)桿，我們每一個品牌都要學(xué)會打造標(biāo)桿。
一個月之前，我們把一款4000多元的功能性意大利進(jìn)口真皮沙發(fā)，賣到了1900元，在線上銷售，我們的目標(biāo)是把這款沙發(fā)整體銷量變成10億。一個線下的品牌在走向線上的過程當(dāng)中，最大的變化不是價格的變化，而是效率的變化。它的生產(chǎn)一個的成本可能在1600，因為一次生產(chǎn)5萬個，那它有就可能降到700，再加上運(yùn)營費(fèi)用、服務(wù)費(fèi)用、生活費(fèi)用等所有的費(fèi)用，基本上就可以用這個品牌打掉行業(yè)的偽劣商品。如果我們有一個線上的爆款，就可以輻射全國13億人了。
我們在(從線下走向線上)的過程中，要提供一個商品服務(wù)的確定性。消費(fèi)者來買你的商品，你要讓他有安全感，消費(fèi)者買一款瓷磚，你能不能幫消費(fèi)者測量，能不能幫消費(fèi)者送貨上門，你的品質(zhì)是不是真貨，這些都是品牌服務(wù)的確定性。無論買一款車(這樣的大件)，還是買這個化妝品(這樣的小件)消費(fèi)者都需要關(guān)心品牌是不是正品。正品會讓消費(fèi)者很有安全感，比如有一個品牌說他的質(zhì)保是5年、8年、10年，這就是一個確定性，消費(fèi)者因為確定性而來。
那么，稀缺性是什么?在眾多品牌當(dāng)中你能做到別人做不到的，消費(fèi)者喜歡這款商品是因為稀缺性而買的，不是因為便宜而買。確定性不足以讓消費(fèi)者去買，但是足以讓消費(fèi)者去關(guān)注，但買的時候需要這款商品具有稀缺性。這款沙發(fā)是電動還是手動，是不一樣，電動就是稀缺性，這款沙發(fā)是布質(zhì)的還是真皮的，也是不一樣的，如果是真皮是從巴西進(jìn)口的，還是從意大利進(jìn)口的，或者是國產(chǎn)，都是不一樣的。每一個消費(fèi)者都要(所買商品)有很強(qiáng)的稀缺性。
比如說我們講打車，最近兩三個月全國打車行業(yè)是風(fēng)起云涌的，滴滴、快的、拼車、專車等，消費(fèi)者會分析，有的人就喜歡便宜，他就喜歡打滴滴快車，有的人不追求便宜，他追求舒適，所以專車是全國最舒適的，全國統(tǒng)一購買了別克或者帕薩特，有專職的司機(jī)，有水，有充電的地方，還有wifi，我們每一個品牌要問清楚自己的確定性是什么，稀缺性是什么。
將無形服務(wù)商品化
第一個環(huán)是服務(wù)的商品化，我們過去買商品一方面是看價格，今天銷售東西很重要的是在銷售服務(wù)，服務(wù)是可以賣錢的，比如說我們銷售馬桶，我們把馬桶送上門安裝。它的好處是，我在上海工作的時候，我可以給老家的爸爸媽媽買一個馬桶，我可以在網(wǎng)上買，而且可以幫爸爸媽媽把馬桶安裝好。
今天很多的消費(fèi)者沒有選擇安裝服務(wù)，不代表消費(fèi)者明天不用安裝服務(wù)，一款商品有了安裝服務(wù)，不代表消費(fèi)者只賣一個。我們在淘寶和天貓做了輪胎測試，淘寶輪胎只賣輪胎不提供服務(wù)，天貓輪胎是賣輪胎還提供服務(wù)。如果你涵蓋不了服務(wù)，我可以引進(jìn)服務(wù)商，比如說我們買的輪胎發(fā)到上海，你沒有服務(wù)能力，我們可以在上海介入一個服務(wù)商，這個服務(wù)商可以在你家附近，為你提供服務(wù)。所以，天貓家裝2.0戰(zhàn)略是從簡單的打低價向為消費(fèi)者提供服務(wù)邁進(jìn)。
品牌互聯(lián)網(wǎng)化實現(xiàn)效率升級
品牌互聯(lián)網(wǎng)化對傳統(tǒng)行業(yè)是很痛苦的，因為我們的資源相對成熟的，品牌互聯(lián)網(wǎng)化一定要敲碎所有的資源，重構(gòu)資源，重新組合資源。
給大家舉一個例子，比如說我買一個品牌，原來只在工廠接單，一個品牌下了訂單給我，我就幫這個商家做，40天后我再把商品發(fā)給商家，這樣的效率非常低。
品牌互聯(lián)網(wǎng)化，我們有沒有可能把這個作為一個標(biāo)準(zhǔn)?家具的每一個格段長寬高都做好，我們給他變成模塊化，顧客邀請我們當(dāng)?shù)氐姆?wù)商上門安裝以后，我們可以把標(biāo)準(zhǔn)化的柜子放到他的房間里面。一個很大的工廠專門生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的標(biāo)準(zhǔn)商品，另外一個工廠完全生產(chǎn)邊上的模塊，這樣我們生產(chǎn)周期從45天降到15天。
品牌互聯(lián)網(wǎng)化的核心是怎么做這件事情的效率更高和最高，是圍繞著效率重新打破資源，所以品牌互聯(lián)網(wǎng)化核心有兩個詞，一個是詞在供應(yīng)鏈端，我們的生產(chǎn)效率怎么調(diào)整同行業(yè)的效率極限，效率更高，意味著成功成本最低，意味著售價可以大幅度降低，意味著我們生產(chǎn)的套數(shù)可以大幅度提高。
2013年，我自己家裝修，我買了一套純實木櫥柜，當(dāng)時是5萬多人民幣，我在淘寶天貓找到統(tǒng)一到櫥柜，這套櫥柜全部安裝完1.6萬人民幣。他怎么能夠降到1.6萬人民幣呢?這個全部靠互聯(lián)網(wǎng)接單，我問了一下服務(wù)員，我說一個店的訂單是隔壁的幾倍，他說至少是10倍，他訂單多，薄利多銷，效率非常高，服務(wù)也很好，后來通過我的口碑，我的小區(qū)里面很多朋友都買這套櫥柜，這是非常真實的案例。
所以，品牌互聯(lián)網(wǎng)化，它的表層是什么?表層是我們的運(yùn)營團(tuán)隊要用兩個團(tuán)隊，我們在商品的研發(fā)和專業(yè)度、安裝層面上需要專業(yè)的團(tuán)隊，我們叫專業(yè)團(tuán)隊。我們運(yùn)行互聯(lián)網(wǎng)需要一個橫向的團(tuán)隊。研究橫向的人是研究消費(fèi)者的人，他不研究團(tuán)隊，縱向的人是研究櫥柜的人，如果大家做好互聯(lián)網(wǎng)的品牌，每一個品牌需要有兩個團(tuán)隊，一個團(tuán)隊是服務(wù)線上運(yùn)營的需求，另外一個縱向?qū)ｉT研究這個行業(yè)的生產(chǎn)、產(chǎn)品研發(fā)、效率提高，所以一橫一縱是我對品牌互聯(lián)網(wǎng)化的理解，我們品牌要橫縱聯(lián)合，我們很多品牌有縱向沒有橫向，縱向?qū)I(yè)做得很深入，但是橫向怎么做互聯(lián)網(wǎng)不行，但是橫向很重要的方式，我給大家一個建議，大家要建一個年輕的團(tuán)隊，這些年輕團(tuán)隊在互聯(lián)網(wǎng)上能夠產(chǎn)生互動。當(dāng)我們的專業(yè)跟橫向發(fā)生反映，這個才是最有錢的。如果我們橫向運(yùn)營團(tuán)隊不怎么把馬桶在硬件上表達(dá)給誰，表達(dá)什么沒有反映出來。
用讓用戶尖叫的產(chǎn)品做營銷
還有一個營銷產(chǎn)品化，產(chǎn)品品牌化，我們會發(fā)布幾個產(chǎn)品，我們怎么能夠把線下的服務(wù)上和經(jīng)銷商跟線上的品牌方成為一個團(tuán)隊，所以在這樣一個大的團(tuán)隊里面，支持我們的就是在座的各位，我們希望能夠和各位一起攜手作為戰(zhàn)略品牌，我們在資源上給到你們傾斜，我們每一家都能夠在這樣大市場。
這是商品層面上，我們畫了一個小房子，我們把商品分成商品、半成品，定制，所有的商品都需要服務(wù)，半成品另外一方面是需要服務(wù)的，服務(wù)商到底是品牌方自己，還是消費(fèi)者資源，今天會專門整合市場上的服務(wù)商，把服務(wù)做好，也就是說如果做一個家居的品牌，你不是把你的安裝拿出來給別的家居品牌，從我們整個資源的整合效率來講，這樣的效果是最高，并不是說你發(fā)展到全國縣級城市由你安裝，這個效率太低了，定制指的是衣帽間、樓梯、家裝公司、櫥柜，這些所有可以用于現(xiàn)場的尺寸、風(fēng)格、高低，問題你為你家庭定制的服務(wù)，所以今天會給大家發(fā)布一個線上跟線上的業(yè)務(wù)，怎么在線上成交，線下體驗，最后形成成交的閉環(huán)。
在這樣一個小房子里面，我們的頂層設(shè)計是我們的設(shè)計師，我們金壇會邀請所有的家裝公司的設(shè)計師來天貓，如果消費(fèi)者提出一個他家的戶型圖，我們會邀請5個家裝公司設(shè)計師，為他設(shè)計5套方案，然后消費(fèi)者選擇1套他自己喜歡的，消費(fèi)者會受寵若驚，他是看你綜合的服務(wù)，看你的套餐，看你的性價比。
我畫了一個關(guān)系，我用了一個太極圖，白色部分代表的是商品，黑色部分代表的是商家，我講兩個關(guān)系。第一個關(guān)系是服務(wù)，大家是品牌方，如果我們要服務(wù)消費(fèi)者，我們一定要驅(qū)動全國的經(jīng)銷商，所以在這樣的過程中，我們的品牌方和我們的服務(wù)商，就是完全以一個龍頭。
第二個關(guān)系是實現(xiàn)線上線下的關(guān)系，線上交流，線下體驗，通過線下的送貨、安裝，線上線下形成一個閉環(huán)，我們希望地面的經(jīng)銷商能夠變成服務(wù)商，能夠變成品牌標(biāo)準(zhǔn)的推行者，能夠變成行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)先者。
在過去的3個月當(dāng)中，我們已經(jīng)達(dá)到了三四個品牌通過跟天貓的合作，帶動了線上線下的百分之百的增長，意味著大家再不行動親來，很多在后面的品牌都會跑到前面去了。舉辦很小的活動讓那么多人形成口碑，變成我們品牌的傳播者，所以互聯(lián)網(wǎng)是一個粉絲效應(yīng)，通過我們的服務(wù)，把這樣一個商品變成一個口碑，把每一個商品變成粉絲，他傳播我們的商品，傳播我們服務(wù)的確定性，我們傳統(tǒng)的家裝品牌就會變成一個品牌。
如果我們的商品還不具備這樣的屬性，沒有關(guān)系，那要重新迭代我們的商品，只要商品能夠讓消費(fèi)者尖叫起來，你要不斷升級。消費(fèi)者是認(rèn)為好的就好，認(rèn)為壞的就壞，所以在這樣大環(huán)境下才出現(xiàn)了小米、樂視。
最后，希望所有的朋友抓住今天的機(jī)會，未來我們堅持下去，不要放棄。
