8月5日的杭州，天貓召開(kāi)的服飾峰會(huì)聲勢(shì)浩大，偌大的會(huì)場(chǎng)里半數(shù)是服裝企業(yè)高管。赫基、依戀、綾致、迪卡儂等品牌代表一一上臺(tái)，宣布加入天貓戰(zhàn)略合作伙伴陣營(yíng)。
天貓新的服裝“聯(lián)盟”令業(yè)內(nèi)人士神經(jīng)緊繃起來(lái)：除了與160家服裝品牌簽下戰(zhàn)略合作協(xié)議外，天貓還拿下了Timberland、E?LAND、TEENIE WEENIE以及Inditex集團(tuán)等20多個(gè)品牌的獨(dú)家合作權(quán)。
自2003年天貓的前身淘寶商城成立至今，消費(fèi)者已經(jīng)能在天貓上找到7萬(wàn)多個(gè)品牌。阿里巴巴集團(tuán)中國(guó)零售事業(yè)群總裁張建鋒稱(chēng)，其中服飾是第一大品類(lèi)。多年下來(lái)，憑借服裝起家的天貓積累下大量用戶(hù)，2014年一共有3.5億個(gè)獨(dú)立買(mǎi)家在天貓上進(jìn)行交易。
服裝電商正處在快速增長(zhǎng)階段。易觀智庫(kù)《中國(guó)B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2015年第一季度》的數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度中國(guó)B2C市場(chǎng)服裝交易規(guī)模達(dá)1205.4億元人民幣，同比增長(zhǎng)54.1%，其中天貓占據(jù)了近七成的市場(chǎng)份額。
然而服裝電商業(yè)從不缺乏競(jìng)爭(zhēng)者，以自營(yíng)模式起家的京東三年前開(kāi)始加大第三方扶植力度，加快平臺(tái)化步調(diào)。從2014年起，京東開(kāi)放平臺(tái)明確將服裝列為重點(diǎn)發(fā)力方向，還舉辦多場(chǎng)“尚·京東”時(shí)尚新品發(fā)布會(huì)。8月7日，京東宣布進(jìn)行新的事業(yè)部制調(diào)整，單獨(dú)成立了服飾家居事業(yè)部。截至目前，“京東服裝城”的入駐商家已經(jīng)超過(guò)3.8萬(wàn)家，其中包括HUGO BOSS、GAP、Levi's、Lacoste，以及杰克瓊斯、Vero Moda等在天貓上銷(xiāo)量排名靠前的品牌。
今年4月，日本快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)高調(diào)宣布進(jìn)駐京東商城。對(duì)京東而言，隨著非3C產(chǎn)品交易額占比達(dá)到50%，非自營(yíng)交易額逼近一半，引入像優(yōu)衣庫(kù)這樣的知名消費(fèi)品牌，對(duì)提升品牌形象和用戶(hù)體驗(yàn)都至關(guān)重要。
不過(guò)，別忘了優(yōu)衣庫(kù)對(duì)于天貓的意義。
2009年，天貓迎來(lái)了首個(gè)國(guó)際大牌，它就是優(yōu)衣庫(kù)。隨后再有Forever 21、Gap等快時(shí)尚品牌接連入駐，淘寶也因此正式步入“大淘寶”時(shí)代。時(shí)至今日，優(yōu)衣庫(kù)在每年天貓“雙11”促銷(xiāo)日銷(xiāo)量榜上都排在前十。在2014年的活動(dòng)當(dāng)天，優(yōu)衣庫(kù)在天貓的總成交超過(guò)2.6億元，位居服飾類(lèi)旗艦店榜首、平臺(tái)全類(lèi)目旗艦店第五名。
本已在電商狂歡節(jié)、真假貨問(wèn)題上頻頻交鋒的天貓和京東再次短兵相接，服飾品牌成為兩個(gè)平臺(tái)爭(zhēng)奪的重要資源。天貓一舉簽下160多家戰(zhàn)略合作品牌，某種程度上也可以被看成是搭建防火墻，確保天貓?jiān)诜b領(lǐng)域的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于品牌而言，入駐天貓最大好處一是自身官網(wǎng)無(wú)法比擬的巨大流量，二則是購(gòu)買(mǎi)行為所產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)。
此外，天貓還會(huì)幫助服裝品牌搭建官網(wǎng)或者把天貓旗艦店建成“類(lèi)官網(wǎng)”。今年4月起接棒李淑君成為天貓服飾類(lèi)目負(fù)責(zé)人的爾丁說(shuō)：“把在線銷(xiāo)售、后臺(tái)技術(shù)等問(wèn)題交給阿里后，企業(yè)可以減少電商部門(mén)人力投入，把更多精力投入到提升實(shí)體門(mén)店效率。”
從一些案例上看的確如此，優(yōu)衣庫(kù)在天貓做到1億的銷(xiāo)售額時(shí)，自己的電商部門(mén)只有3個(gè)人。你能想象，天貓的“承包”服務(wù)讓嘗到甜頭的企業(yè)和自己越走越近。
每當(dāng)有新品牌入駐平臺(tái)時(shí)，天貓還會(huì)為他們引導(dǎo)流量。天貓本身是個(gè)電商平臺(tái)加推廣機(jī)構(gòu)，所謂的流量導(dǎo)引手段包括頁(yè)面位置、紅包的使用、天貓數(shù)據(jù)的商品排列、推薦購(gòu)買(mǎi)、標(biāo)簽等等。
不過(guò)，簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議或獨(dú)家排他協(xié)議之后，品牌能獲得資源要更多，“潛客計(jì)劃”便是其中之一。
“通過(guò)阿里大數(shù)據(jù)智能算法模型篩選具有品該牌購(gòu)買(mǎi)傾向的潛在客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)潛客人群的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，這將有效提高成交量。”爾丁在峰會(huì)上解釋說(shuō)。目前，迪卡儂、GAP、太平鳥(niǎo)、阿迪達(dá)斯等天貓服飾戰(zhàn)略合作伙伴已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)行“潛客計(jì)劃”。6月份天貓內(nèi)部銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，“潛客計(jì)劃”運(yùn)行后，轉(zhuǎn)化率是其他流量的將近一倍。
獨(dú)家品牌所得到的資源將會(huì)更多。爾丁稱(chēng)，舉行大促時(shí)，天貓會(huì)安排獨(dú)家合作伙伴的樓層，在主路徑搜索的屬性區(qū)里會(huì)有獨(dú)家品牌露出。通俗點(diǎn)說(shuō)，就是在輸入搜索關(guān)鍵詞時(shí)，除了出現(xiàn)篩選區(qū)域外，還會(huì)出現(xiàn)獨(dú)家合作品牌。
幫商家提升銷(xiāo)量只是大數(shù)據(jù)最表面的功能。阿里巴巴集團(tuán)中國(guó)零售事業(yè)群總裁張建鋒稱(chēng)，借助阿里大數(shù)據(jù)，國(guó)際品牌還可以布局線下版圖。許多原本只在一線城市最繁華地段開(kāi)店的國(guó)際品牌，如優(yōu)衣庫(kù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)能精準(zhǔn)匹配消費(fèi)需求，深入中國(guó)三四線城市。就在8月2日，優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正表示，要在中國(guó)繼續(xù)每年新增100家門(mén)店。
天貓為了這場(chǎng)品牌保衛(wèi)戰(zhàn)下足血本，但對(duì)于更多并沒(méi)有簽訂獨(dú)家或者戰(zhàn)略合作協(xié)議品牌，它們兩個(gè)平臺(tái)都不愿意放棄。
“我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)上面的理念是，哪里有客戶(hù)，哪里就有我們的產(chǎn)品。我們雖然在天貓上銷(xiāo)售非常好，鑒于京東平臺(tái)的成長(zhǎng)，我們也希望在京東上把我們的產(chǎn)品提供給喜歡上京東網(wǎng)站的消費(fèi)者。”Gap的母公司蓋璞集團(tuán)大中華區(qū)高級(jí)副總裁兼總經(jīng)理Abinta Malik告訴界面新聞。
同樣，在一年時(shí)間內(nèi)先后登陸天貓和京東的快時(shí)尚品牌C&A相信多平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)。其中國(guó)區(qū)市場(chǎng)及戰(zhàn)略/電商總監(jiān)沈維認(rèn)為，雖然其他第三方平臺(tái)與天貓時(shí)尚相比差距較大，但并非全無(wú)優(yōu)勢(shì)。
“可能因?yàn)閭鹘y(tǒng)優(yōu)勢(shì)不一樣，京東強(qiáng)在3C和自己的物流系統(tǒng)。但在消費(fèi)者方面，京東和天貓是形成互補(bǔ)，京東的男性消費(fèi)者比較多，而且消費(fèi)者的消費(fèi)力比天貓更高一些。”沈維對(duì)界面新聞?wù)f道。
對(duì)于主要客群為男性的牛仔褲品牌Levi's而言，京東的重要性自然不言而喻。2014年1月開(kāi)設(shè)京東旗艦店的Levi's除了獲得平臺(tái)提供的廣告贈(zèng)送、配送費(fèi)優(yōu)惠外，還享受到京東的物流優(yōu)勢(shì)。
“(京東)速度很快，一天能從倉(cāng)庫(kù)配貨兩次，大多數(shù)快遞公司只有一次，這樣上午的訂單下午就可以出貨到達(dá)消費(fèi)者手里，尤其是節(jié)假日更是開(kāi)足馬力滿足消費(fèi)者需求。”Levi’s電子商務(wù)經(jīng)理Lauren Yang曾經(jīng)這樣告訴界面記者。
從布局服裝產(chǎn)業(yè)的一開(kāi)始，京東就強(qiáng)調(diào)自己在倉(cāng)儲(chǔ)和物流上的優(yōu)勢(shì)。為迎接優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)通旗艦店，京東甚至特意在上海辟出了一塊品牌專(zhuān)屬倉(cāng)庫(kù)。“京東之所以能夠吸引大批優(yōu)質(zhì)商家資源的入駐，歸根到底是京東平臺(tái)核心價(jià)值的作用。首先是物流服務(wù)，京東一直致力于為合作伙伴提供優(yōu)質(zhì)、快速的物流體驗(yàn)，龐大的物流觸及和完善的全流程服務(wù)，足以為入駐京東的商家提供完善的倉(cāng)配全供應(yīng)鏈服務(wù)。”京東服裝業(yè)務(wù)部在回復(fù)界面新聞的郵件中如此解釋自己吸引、留住商戶(hù)的方式。
