如果說兩年前，“雙11”還僅僅是線上促銷的狂歡，那今年的“雙11”無疑已經成為全渠道商家共分消費市場“蛋糕”的搶奪大戰。一面是阿里、京東等聚集大牌通過消費娛樂化、直播秀制造新亮點，或者拉上沃爾瑪，大搞“京騰聯姻”玩電商+社交;另一面，實體零售也不甘示弱，蘇寧積極籌劃自己的雙11，旗下蘇寧V購等O2O營銷產品與實體門店同步啟動大促讓利。同時，萬達旗下的飛凡更是攜6000+實體商家，5萬多品牌大搞“飛凡11天 全民狂逛節”全國聯動促銷……

　　“雙11”再也不是單身汪們寂寞并快樂的專屬日，早已成了整個零售市場提升營業額、玩轉新營銷、探索新模式的重要節點。尤其在今年，“雙11”大戰正式從電商競爭升級為了電商與實體的博弈，可謂看點多多。

　　“拉幫結派”結盟作戰

　　電商與電商聯姻、電商與實體合作、實體與實體聯合，不光是零售市場，各行各業都不乏對手一秒變伙伴的例子。尤其在“雙11”，我們更能看到零售市場各大巨頭之間花樣繁多的商業合作案例。

　　今年，阿里在“雙11”期間強調全渠道融合，不僅與蘇寧易購合作，還宣稱將百萬門店打通線上線下，與銀泰百貨、北京西單大悅城、2000家星巴克等合作，實現10萬家門店電子化。京東也不甘示弱，與沃爾瑪聯合宣布在電商、跨境電商、O2O等領域開展合作。其中，一直高高在上的山姆會員商店獨家入駐京東引起了不小的關注。

　　今年雙十一這些電商與實體零售頻頻親密接觸，一方面看得出實體零售商正在積極探索電商市場，尋求多方合作，擴大渠道建設，另一方面也是傳統電商滲透線下切入門店，快速打開電商融合實體的捷徑。

　　再看另一方陣營，多數的實體零售企業并沒有選擇與傳統電商抱團，而是在探索更加具有主導性，更適合實體企業長久發展的結盟模式。以蘇寧為代表的一類實體企業積極開發自有電商及移動平臺，為廣大合作實體商提供服務;以飛凡為代表的開放平臺則是放眼整個實體，融合互聯網技術，連通實體零售、商業地產、文化旅游、交通出行、健康醫療等多個業態領域，為實體量身打造“實體+互聯網”生態模式。

　　他們在雙11期間，分別祭出更具實體特色的線上線下更加融合的營銷方式，飛凡主導的飛凡商業聯盟聯合旗下6000+實體商家和超過50000個品牌推出覆蓋全國的“飛凡11天 全民狂逛節”主題活動，盤活了實體零售市場，使之可以在開放平臺之上，共享資源，相互合作，為消費者提供真正的品質購物、場景體驗，同時倡導更加簡單，甚至不喧鬧的消費意義。

　　“千變萬化”本質趨同

　　今年“雙11”電商與大品牌的結盟作戰，以及弱化低價促銷，強化娛樂體驗;加上實體強勢崛起，打出線上線下結合的場景服務優勢，其實都在說明，低價已經不是刺激消費者購物的唯一要素，體驗式消費成為吸引點。

　　對于電商來說，今年，天貓和京東都弱化了價格戰，用直播秀即秀即買、情感營銷、娛樂營銷、品類營銷等新玩法，吸引消費者眼球，促進商家和消費者的互動，以及消費者之間的互動，使“雙11”狂歡節的狂歡元素更加豐富。無論怎么造，其目的就是為了增強消費者的線上購物體驗。

　　而實體聯盟，這次之所以能高調挺進，恰是抓住了“體驗”的本質。以飛凡狂逛節為例，雖然沒有天貓、京東的各種噱頭，但其玩法卻緊扣在消費體驗之上。首先，飛凡狂逛節參與者是全國知名的購物中心、影院和百貨商超，這決定了商品的質量以及產品服務的高端化;其次，飛凡向參與活動的聯盟成員提供了智慧場景及線上線下融合的營銷模式，比如，雙11期間，在飛凡APP上提供聯盟成員的各類折扣，以及有獎互動游戲，以供消費者體驗，同時在實體場景內，搭建了包括停車、排隊、找店、移動支付等多個智慧場景。這些看似細微的創新卻處處透出對場景體驗改造的用心。

　　此外，飛凡狂逛節還引入了直播、AR等時下流行元素，為購物增添樂趣。天貓和京東在“雙11”期間也將使用AR技術以增強購物的現實感，而飛凡狂逛節本身就是現實場景的購物方式，可以進一步通過AR技術使購物以更有趣的“互動娛樂+消費”模式予以呈現，人們在實景購物環境里可以“看到”虛擬的商品、寵物等元素，通過游戲的方式體驗實景購物的樂趣。

　　“殊途同歸”看向新零售

　　對比之后不難發現，電商的全渠道營銷貌似更像一場“話劇”，精彩的演繹吸引萬千觀眾，但散場之后，演員們又各自回到自己的生活里，與劇里的故事鮮有交集。而實體的全渠道拓展，更像是一場“紀錄片”，不疾不徐地紀錄著自己的發展，盡管故事沒有那么熱烈，但可以真正推動行業創新。

　　顯然零售業不可能向純電商模式繼續發展下去。盡管不少零售企業近些年一直積極拓展電商渠道，提出全渠道戰略，但未來的新零售，應該回歸到基于實體，進行線上線下渠道融合，并以互聯網為工具，創造個性化的實體智慧場景的方向上來。我們要清醒的認識到，零售企業的發展，不是只靠渠道的豐富化就能辦到，運營模式、服務模式、管理體系等都需要創新。