兩年前，英國最大的時(shí)尚電商高調(diào)進(jìn)駐中國，可是在兩年后，卻黯然的退出了中國市場，其中文版網(wǎng)站也于本月關(guān)閉看似又一國際電商在中國遭遇水土不服的背后，是ASOS公司戰(zhàn)略失誤的本質(zhì)。入華后，ASOS產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、款式老舊、品牌單一、價(jià)格偏高，導(dǎo)致其無法恰到好處的本土化。經(jīng)歷長時(shí)間虧損后，ASOS公司壯士斷腕式的終止中國區(qū)業(yè)務(wù)，似乎是正確的選擇。
黯然離華
ASOS公司于2000年成立，售賣產(chǎn)品以時(shí)裝和配飾為主，隨后逐漸發(fā)展為英國最大時(shí)尚電商網(wǎng)站。2004年創(chuàng)建自有男裝、女裝品牌后，因其產(chǎn)品時(shí)尚、低價(jià)的特點(diǎn)迅速“圈粉”。目前，公司官網(wǎng)擁有600多萬活躍用戶，共在官網(wǎng)提供8萬多款產(chǎn)品，銷售800多個(gè)設(shè)計(jì)師品牌，業(yè)務(wù)已覆蓋全球，包括俄羅斯、美國、德國和法國等國。
ASOS曾在2013年11月進(jìn)入中國市場，先后投入1億元左右為中國市場挑選公司自有品牌商品在本地銷售，開通人民幣結(jié)算和支付寶付款業(yè)務(wù)，并建設(shè)一支客服、配送、支付完全本地化的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。在渠道方面，公司沒有照搬英國和其他國家的平臺(tái)模式，在2014年入駐天貓，推出全球獨(dú)有的“雙渠道”——官方網(wǎng)站和天貓旗艦店，試圖吸引更多關(guān)注，將天貓上的眾多消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為自己的用戶。
但是在兩年半的嘗試之后，ASOS中國區(qū)業(yè)務(wù)總共虧損了860萬歐元。而其美國、歐洲業(yè)務(wù)卻一直高歌猛進(jìn)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2015年11月底的2016財(cái)年一季度，ASOS國際銷售錄得20%的增長，美國和歐洲增幅分別上升至42%和29%。ASOS首席執(zhí)行官Nick Beighton承認(rèn)，中國市場作為公司第五大市場，和其他任何一個(gè)市場都大不相同，公司產(chǎn)品并未獲得中國消費(fèi)者的認(rèn)可。
4月初，ASOS宣布將終止中國本土的運(yùn)營，中國官網(wǎng)將關(guān)閉，中國配送中心以及位于上海的辦公室也將停止運(yùn)營，這個(gè)決定將讓公司付出1000萬英鎊的關(guān)閉成本和400萬英鎊的運(yùn)營虧損。
模式受阻
ASOS的黯然退場，與三年前高調(diào)入華形成了鮮明對(duì)比。
一位前ASOS中國區(qū)高管表示，海外留學(xué)生及愛好時(shí)尚、潮流的年輕消費(fèi)者是ASOS服務(wù)的主要客群，他們對(duì)價(jià)格變化比較敏感，也能更便捷地使用公司網(wǎng)站購買商品。
ASOS英國網(wǎng)站早在2010年便推出了“全球包郵”，在平臺(tái)購買商品后，通過英國皇家郵政寄出的平郵包裹都免郵費(fèi)。雖然郵遞速度較慢，在進(jìn)入中國后會(huì)通過中國郵政郵寄包裹，但“全球包郵”的措施有效吸引了大量海外消費(fèi)者通過其英國官網(wǎng)購物。
不過，ASOS在進(jìn)入中國市場后，運(yùn)費(fèi)上的優(yōu)勢(shì)消失殆盡。在ASOS中國官網(wǎng)和天貓旗艦店都是249元包郵，相比于其他國際快時(shí)尚品牌來講，包郵價(jià)格較高。北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在天貓旗艦店上，優(yōu)衣庫、C&A、Forever21等快時(shí)尚品牌滿200元包郵，ZARA則是全場免運(yùn)費(fèi)，與這些品牌相比，ASOS運(yùn)費(fèi)優(yōu)勢(shì)減小。
價(jià)格偏高、產(chǎn)品相對(duì)滯后、定位不符則成為ASOS的硬傷。公司在本土及海外的定位是時(shí)尚、低價(jià)、更新速度快，但其產(chǎn)品的豐富性和緊跟潮流的設(shè)計(jì)并未在中國市場得到很好的展示。消費(fèi)者很快發(fā)現(xiàn)，在中國官網(wǎng)購買產(chǎn)品的價(jià)格似乎比在英國官網(wǎng)購買要高出一些，其主推的低價(jià)在中國無法實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，可選款式少、產(chǎn)品滯后，中國ASOS網(wǎng)站的定位與其時(shí)尚、更新速度快的特點(diǎn)不符。
對(duì)消費(fèi)者來講，最重要的是ASOS的產(chǎn)品無法做到本地化，或者說這個(gè)英倫品牌由于未能摸準(zhǔn)中國消費(fèi)者的口味，引入國內(nèi)的都是歐美風(fēng)格突出的產(chǎn)品而導(dǎo)致中國消費(fèi)者不買賬。北京商報(bào)記者瀏覽后發(fā)現(xiàn)，在其官方微博的評(píng)論區(qū)，常能看到中國消費(fèi)者提出“減少推出露背、大V領(lǐng)設(shè)計(jì)的服裝”的建議。
服裝專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，ASOS進(jìn)入中國后不能深入了解中國市場，公司在華以平價(jià)產(chǎn)品為主，面臨著來自ZARA、優(yōu)衣庫等在華鋪路已久的快時(shí)尚巨頭和淘寶等電商平臺(tái)的競爭，吸引力匱乏，加上對(duì)市場相對(duì)滯后的反應(yīng)，讓其陷入“高不成低不就”的局面。
戰(zhàn)略失誤
ASOS入華時(shí)曾樂觀地認(rèn)為，低價(jià)時(shí)尚的產(chǎn)品在公司官網(wǎng)吸引了不少中國人購買，那么ASOS利用這一優(yōu)勢(shì)進(jìn)入中國市場也能獲得成功。
在海外，ASOS與時(shí)尚潮牌、設(shè)計(jì)師品牌甚至輕奢品牌合作，以搭建購買平臺(tái)為主，售賣自有品牌為輔。而在中國，ASOS主要推廣的是其自有品牌的男裝和女裝產(chǎn)品，其他品牌的服飾較少。
在品牌英國官網(wǎng)上，售賣的產(chǎn)品中，僅女裝品牌就有400個(gè)，大部分為引入的第三方品牌。在美國，這一數(shù)字也達(dá)到了348個(gè)。而在中國，ASOS官網(wǎng)售賣的女裝品牌僅有42個(gè)。在天貓旗艦店上，售賣的產(chǎn)品更是以ASOS自有品牌為主。
一位公司前高管表示，ASOS進(jìn)入中國后，由于中國消費(fèi)者對(duì)ASOS認(rèn)知有限、不少設(shè)計(jì)師品牌偏小眾化，與其他品牌合作的雙贏戰(zhàn)略暫時(shí)不能在中國推廣。中國地區(qū)品牌較少也與ASOS不斷削減價(jià)格有關(guān)。進(jìn)入中國一年后，公司曾表示持續(xù)削減價(jià)格，引起部分品牌商不滿，并表示將不會(huì)切入海外市場。
ASOS曾希望入華后將大部分精力投入在一線市場，品牌影響力擴(kuò)大后再逐步推廣其平臺(tái)模式。但似乎并沒有那么簡單。
在中國，與ASOS平臺(tái)模式類似的網(wǎng)站不在少數(shù)，其中不少已在市場站穩(wěn)腳跟。作為中國最大的流行品牌網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)——YOHO!有貨2008年試上線以來，已經(jīng)吸引包括國際國內(nèi)一線流行品牌、日韓及中國港臺(tái)地區(qū)頂尖街牌、內(nèi)地原創(chuàng)品牌等近500個(gè)品牌入駐銷售。對(duì)比ASOS，YOHO!有貨的“潮流平臺(tái)”的定位似乎更加清晰，產(chǎn)品也更多。在退出前，ASOS引入中國的國際品牌與入駐YOHO!有貨的品牌重疊率近70%，在定位不甚清晰、單價(jià)基本相同的情況下，ASOS的平臺(tái)模式很難在中國立足。
一位資深時(shí)尚行業(yè)從業(yè)者表示，ASOS最大的問題是“模式不成功”。同時(shí)，他表示，ASOS時(shí)尚電商的定位也比較尷尬，畢竟在電商平臺(tái)競爭如此激烈的中國，靠“時(shí)尚電商平臺(tái)”這一模糊的概念很難從虎視眈眈的競爭者中突圍，在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩的2016年及時(shí)停止中國區(qū)業(yè)務(wù)似乎是正確的選擇。
