“現代人處于快節奏、激烈競爭、超強壓力的生活狀態，需要給自己釋放壓力來找個理由。‘雙11’這個人造節從‘光棍節’身上找到了借口，再加上商家的推波助瀾，讓它成為了社會話題，甚至是一種習慣。”浙江理工大學國際時尚研究所執行所長朱偉明對中國商報記者如是說。

　　不知不覺中，“雙11”已經走入了第九個年頭，從最初的線上低價戰爭，到如今線上線下聯動“買好物”，無論是供給側還是需求側都發生了天翻地覆的改變。且對于服裝領域而言，“雙11”不僅是發揮實力的主場，新形勢下也為其造就了一場全新的“戰斗”。

　　從整體情況來看，有數據顯示，2009年第一次的“雙11”活動有27個品牌參與，天貓“雙11”銷售額僅為0.5億元，而去年“雙11”可謂全民品牌參與，銷售額達到了1207億元，成為了全民的“狂歡”。朱偉明表示，“雙11”發展至今，供給側的商家從最初低價清貨庫存，到現在提前幾個月準備貨品，已在產品的層次上發生了質的變化。且在商家的理念上，從最初認為“雙11”僅僅是線下甩貨的“下水道”已轉變為了下半年最重要的主力銷售渠道。

　　就運動鞋服細分品類而言，記者發現，今年“雙11”眾品牌異常熱鬧。登陸天貓平臺，可以看到，耐克的“低至5折”、阿迪達斯的“盡享滿減”、彪馬的“低價狂潮”……商場中難遇低價折扣的一線運動品牌紛紛看中了“雙11”這個節點;對于國內品牌來講亦是如此，361度大打“買3免1”招牌，安踏更甚“買2減1”，李寧方面也對中國商報記者表示，品牌連續數周的預熱從未間斷，并希望抓住今年的“雙11”，取得比去年更為優異的業績目標。供給側發力的同時，需求側也在隨之發生改變。中產階級的崛起，乘風消費升級，在商品價格競爭的同時，顧客體驗也成為了重要的一環。

　　在朱偉明看來，電商只是一個觸達消費者的渠道，好產品才是成功關鍵，不管產品在銷售過程中的營銷手段和渠道千變萬化，不論商家如何“忽悠”，消費者最終買還是產品，因此，產品仍舊是“雙十一”期間的本質問題;此外，現代消費者不僅要享受產品本身帶來的功能性價值，商家也更要為互聯網用戶提供更優質的體驗，因此便也出現了線下零售與線上的無縫對接。對于今年即將到來的“雙11”，不難發現，在主打價格優勢的同時，“爆款”好物的預購也成為了服裝領域的噱頭所在，優質產品本身也成為了吸引消費者的“利器”。此外，新零售下也開辟出了服裝領域線上線下的又一“戰場”。以優衣庫為例，在去年“雙11”10小時線上商品全面售罄的情況下，其在官網、官微、天貓旗艦店等渠道貼出“歡迎蒞臨線下門店”等字樣，把消費者成功引流至線下。

　　據記者了解，在今年，其又針對消費者需求提供了全國500多家門店支持“線上下單，最快24小時內門店備貨完成”服務。消費者可自行選擇全國任意適用的門店取貨，即使跨省跨區域也能實現最快24小時內異地備貨。“A地下單，B地提貨”的創新O2O新零售服務成為了優衣庫征戰“雙11”的一大亮點。“對于體驗性非常突出的服裝產業來說，線上線下有機整合肯定是大勢所趨，從近幾年在‘雙11’期間最終的排名榜上看，線上線下融合趨勢明顯，品牌化消費集聚效應增強，線下品牌在線上‘雙11’期間都是占據銷售排名的前幾名。”朱偉明指出，當線下服裝品牌開始認識到用戶畫像的變化，逐漸適應滿足消費者的快時尚需求，在同樣能滿足品質和時尚需求的品牌中，消費者更傾向于購買已經形成品牌感知的線下品牌。通過線上線下品牌O2O互動，為顧客打造體驗式場景化的生態閉環圈，將是未來服裝品牌發展的方向。為迎接這一場“新戰斗”，在具體操作上而言，優衣庫社長柳井正曾表示要將以往“看不見臉的顧客”具像化，同時讓全球供應鏈管理與信息系統反應更加統一、快速，全面顛覆素材調配、企畫、設計、生產、銷售這一系列供應鏈，以顧客為中心，提供其真正想要的商品。并通過統一的客戶銷售數據，用大數據技術獲得更深入更全面的客戶洞察，了解消費者在任何時候、任何場景對購物體驗的需求，甚至可以從事后分析式洞察，轉到事前洞察，更精準地進行客戶窄眾分群，為分銷、生產、服務提供更豐富、準確的信息。作者：呂途