電商出現伊始，人們都認為，今后將出現線下體驗，線上購買的趨勢。但在最新統計的中國消費者網絡購物習慣的數據中顯示，20%的消費者是在線上瀏覽，線下購買。因為其中涉及到顧客對于產品體驗等相關聯的部分。
阿里的崛起讓淘品牌獲得非凡的成功,這極大的刺激了傳統服裝公司向電商猛砸重金,美特斯邦威募投12億元投入O2O。但就在傳統服裝品牌紛紛上線之時,淘品牌茵曼卻在線下發力,號稱要開1萬家直營實體店。一邊是向線上突圍,一邊是向線下奔襲。服裝行業到底在發生什么?這場圍城賽中，服裝行業何去何從？
O2O市場合并潮將如海嘯般襲來
在中國，O2O堪稱當下最火爆的創業領域，其核心理念就是利用手機應用將用戶吸引到實體店。但經過一段時間的虛火之后，形勢急劇下降。
憑借著智能手機的廣泛普及、移動支付的快速增長以及價格低廉的勞動力,O2O在中國有過一段強勁的發展時期，創業者開發了各種各樣的O2O應用。據市場研究公司CBInsights統計，大互聯網形勢下，中國出現了許多獨角獸公司(估值超過10億美元的私有公司)，然而這些公司基本沒有盈利，這就出現了O2O這個可怕的泡沫。
許多的公司為了打開市場，就不停地在燒錢，繼而引發“獨角獸”轉變成了“獨角尸。啟明創投創始人兼董事總經理加里·雷切爾(GaryRieschel)說：“‘獨角尸’(unicorpses)的數量很快就會超過‘獨角獸’(unicorn)。”在激烈競爭的中國市場，滴滴快的、Uber、新美大、糯米和餓了么都在多個領域展開相互廝殺，DCMVentures聯合創始人兼普通合伙人林欣禾說：“這是一場軍備競賽。”
O2O市場失去理性，市場補貼力度太大，獲得新用戶的成本就會越來越大，而盈利的可能性就會越來越小，沒了盈利，融資將成為一句空談，茶余飯后的笑點。啟明創投的雷切爾：“融資越來越難時，你就會發現誰在裸泳，誰缺乏真正的商業模式。”
淘品牌利潤率逐年下降
其實，不僅是O2O的日子不好過，淘品牌經歷鼎盛，其缺點也暴露了出來。在服裝零售行業整體低迷的情況下,性價比成為消費者選擇服裝產品的重要標準。營收不斷增加之下,卻是利潤率逐年的下降。
創立于2008年的線上女裝品牌韓都衣舍成長速度很快,初創時年銷售額300萬元,團隊40人,到2014年,這兩個數字已分別增至15億元、2600人。
據韓都衣舍副總經理賈鵬在2015商業評論大會上透露的數字,目前韓都衣舍店鋪日均訪問量達到500萬人次,“雙十一”單日最高訪問量達到了1.3億人次,銷售額則達到2.84億元。
同屬淘品牌第一陣營的茵曼,擁有眾多細分品牌和品類。同樣起步于2008年的茵曼,從2013年開始了多品牌運營,其母公司匯美集團旗下目前運營有茵曼、初語等9個子品牌。
今年“雙十一”,茵曼的銷售總額達到了1.66億元,首次上線的家居品牌“茵曼Home”最大筆訂單額超過31萬元。
但是，多品牌運營帶來的自然會有營銷推廣費用的大幅上升。
財務數據顯示,匯美集團2012年度至2014年度分別實現營業收入2.16億元、5.9億元和9.56億元,凈利潤分別為2001.7萬元、3412.53萬元和3890.77萬元,凈利潤提升的同時,凈利潤率卻在下滑。
對此,陳煜向記者表示,從2013年開始,匯美進行了多品牌運營,新品牌在運營初期產生的虧損,以及為成熟品牌所做的營銷推廣都對凈利潤產生了影響。
2015年2月,拉夏貝爾以總價2億元持股杭州黯涉電子商務有限公司(主要是線上品牌“七格格”)54.05%的股份,強化了電商渠道運營能力。目前,拉夏貝爾也是多品牌運營戰略。不過,其快時尚品牌能否在Zara、H&M等外資品牌的陰影下脫穎而出,從而成為公司新的利潤增長點,目前還尚難定論。
如何擺脫零售業和O2O亂象？
淘品牌在向線下拓展的同時,傳統線下服裝品牌也在砸錢發展線上。2013年,美特斯邦威便推出了O2O體驗店,同時整合電商平臺“邦購網”,打通線上線下。今年上半年,美特斯邦威美邦實現主營業務收入27.77億元,凈利潤則首次轉負,為-0.95億元,較去年同期減少152.98%。
有分析指出,美特斯邦威的電商、加盟店、直營店三種渠道上的款式、價格乃至折扣活動難以協調,讓美特斯邦威的庫存負擔更加沉重。中投顧問輕工業研究員朱慶驊在接受記者采訪時表示,多品牌戰略失誤,廣告營銷投入過大,但沒有帶來高產出,反而加重了企業負擔,實體與電商同發展、直營與加盟共生存,最終形成了渠道混亂。
鞋服行業獨立評論人馬崗向記者表示,茵曼做加盟體系是利用別人的資源,風險比較小,不過其在相關運營指導以及門店的精細化管理上,還是要投入大量的資源。與茵曼不同,韓都衣舍目前并不想往線下擴大體量,“我們也研究過不少O2O的案例,但是沒有發現特別成功的。我們認為線上的市場還是足夠大的。”賈鵬向記者表示。
天下之音創始人張東認為，互聯網的強大，新媒體時代的到來，電商的崛起，三者相互融合形成一種新的模式，整合優勢資源，借力改變現在的燒錢價格戰，用低成本優勢資源，質量優質的產品，周到的服務，在未來，零售業和O2O模式，不會死無葬身之地。看似雜亂，但卻可以再亂中求生存，亂中取利，以為燒錢，打價格戰，只會導致次品、假貨、粗俗服務更加猖獗，失業率不斷上漲，最終導致消費不起，投資風險越來越大，市場混亂，從而出現更多一連串不可與想的后果，本可能是一道彩虹，最后變成一場血腥的慘面，經濟危機襲擊。
