在筆者看來(lái)，多數(shù)時(shí)候，公共演講是一種別樣的洗腦，有很多所謂的干貨其實(shí)并不是品牌成長(zhǎng)的關(guān)鍵，同樣的我們也并不能以此進(jìn)行落地實(shí)踐，而那些關(guān)鍵，基本很少講。
趙迎光一直強(qiáng)調(diào)韓都的核心競(jìng)爭(zhēng)力是“單品全程運(yùn)營(yíng)體系”;所謂的“單品全程運(yùn)營(yíng)體系”，是指每一款產(chǎn)品，從設(shè)計(jì)、選款、生產(chǎn)、拍攝、銷售、促銷、等整個(gè)生命周期都以“產(chǎn)品小組”為核心，產(chǎn)品小組之間獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，獨(dú)立核算，擁有90%以上的決定權(quán)，而營(yíng)銷部門(mén)、企劃部門(mén)，只負(fù)責(zé)做大框架下的規(guī)則的制定。
與“單品運(yùn)營(yíng)體系”相互支撐、彼此相呼應(yīng)的規(guī)則，被趙迎光稱為“快速反應(yīng)的柔性供應(yīng)鏈體系”，是其第二殺手锏;是指營(yíng)銷企劃、產(chǎn)品企劃和生產(chǎn)企劃相互配合，給產(chǎn)品小組提供全方位的決策依據(jù)，解決互聯(lián)網(wǎng)品牌“款式更多，更新更快，性價(jià)比更高”的要求與生產(chǎn)供應(yīng)鏈的“流水線計(jì)劃生產(chǎn)”之間的矛盾，在保證產(chǎn)品品質(zhì)和生產(chǎn)成本可控的前提下，實(shí)現(xiàn)“多款多批次小批量生產(chǎn)”的供應(yīng)體系。
這種解讀從“韓都衣舍”品牌營(yíng)銷的角度解讀本無(wú)可厚非，甚至可以說(shuō)是滴水不漏，但對(duì)于處于轉(zhuǎn)型之中中的中小企業(yè)的借鑒意義在哪，可實(shí)操落地的借鑒又在哪?倒不如反推開(kāi)來(lái)，從模式出發(fā)，看看他們到到底做了啥?
1.重重之重在買(mǎi)手，買(mǎi)手還是買(mǎi)手!
在韓都，干“選款師”(通俗講就是買(mǎi)手)這個(gè)崗位的有500多號(hào)人，天天在韓國(guó)網(wǎng)站上趴著，大有掃蕩的意味，這就是趙迎光一直提起的“人海戰(zhàn)術(shù)”。韓都現(xiàn)在有將近300左右的小組，其中子品牌女裝Hstyle大約140個(gè)小組。韓都從韓國(guó)3000多個(gè)服飾品牌中，選擇符合韓都年齡段定位的1000多個(gè)品牌。小組中的選款師就每天瀏覽韓國(guó)各大電商網(wǎng)站的這些品牌，從中選擇自己中意的款式，上架銷售。韓都的這種做法，思路上跟ZARA的買(mǎi)手制是一樣的。
不管是品牌孵化，還是并購(gòu)，這種”買(mǎi)手制“其實(shí)一直是韓都近幾年的產(chǎn)品孵化推土機(jī)式成功的關(guān)鍵，通過(guò)買(mǎi)手制，韓都既繞過(guò)了bat等巨頭的絞殺又塑造了自己在客戶端的一定度的掌控力同時(shí)也避免了類似像凡客誠(chéng)品、麥考林、樂(lè)淘網(wǎng)、佳品網(wǎng)等的悲情。通過(guò)買(mǎi)手：
可以掌握起碼兩個(gè)方面的主動(dòng)權(quán)：
(1)可以不斷發(fā)現(xiàn)新款式形成款式+貨源的優(yōu)勢(shì)。
通過(guò)買(mǎi)手能夠能夠不斷發(fā)現(xiàn)韓系，歐美系的款型風(fēng)尚，能夠第一時(shí)間不斷拿到獨(dú)家或者新品代理，形成貨源優(yōu)勢(shì)，同理，要持續(xù)發(fā)現(xiàn)好款型，一定要能不斷發(fā)現(xiàn)新貨源，這兩者是結(jié)合在一起的，而這都是在通過(guò)”買(mǎi)手“來(lái)完成。這才是為什么韓都每日的上新量能達(dá)到50～60多款”，并且要保證這些款式不是生拼硬湊出來(lái)的，具備一定時(shí)尚水準(zhǔn)，適銷對(duì)路的原因。
(2)能找出消費(fèi)者想要的服飾新品，并做出款型預(yù)判。
一個(gè)合格的買(mǎi)手，能發(fā)掘別人發(fā)掘不了的產(chǎn)品，并且包裝成消費(fèi)者想要的商品，還能預(yù)判銷售情況;在老朱的印象中，韓都在山東市場(chǎng)招聘的大頭一向是”選款師“”買(mǎi)手”，在韓都，對(duì)于”選款師“的要求也相當(dāng)?shù)母撸?jīng)過(guò)種種考核和培訓(xùn)，一般到了半年左右，公司才允許他去試做; 因?yàn)檎乙粋€(gè)有市場(chǎng)感覺(jué)的設(shè)計(jì)師很難，找一個(gè)有市場(chǎng)感覺(jué)的買(mǎi)手，同樣不是一件容易的事情，后者更考驗(yàn)的是市場(chǎng)感覺(jué)。在韓都他們將對(duì)買(mǎi)手的類型標(biāo)準(zhǔn)化：
衡量一個(gè)好的買(mǎi)手有分兩類：
一類天生買(mǎi)手型，對(duì)商品有自己獨(dú)到的洞見(jiàn)和理解。而且對(duì)商品如數(shù)家珍，見(jiàn)著商品眼里閃光。
二類買(mǎi)手，有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)和分析能力。能從過(guò)去的銷售預(yù)測(cè)未來(lái)的走勢(shì)，并且能對(duì)細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品的流行趨勢(shì)做出判斷。
韓都近兩年一直在進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略，而且做的不錯(cuò)，他們買(mǎi)手基因給他們了重要的積淀。
2.將非標(biāo)類品標(biāo)準(zhǔn)化，利潤(rùn)來(lái)源穩(wěn)定化。
韓都衣舍是從韓國(guó)代購(gòu)起家，趙迎光對(duì)互聯(lián)網(wǎng)絕對(duì)有“骨灰級(jí)”的洞察，他深刻理解電商的本質(zhì)是零售，零售的根本在流量，再加之休閑女裝的互聯(lián)網(wǎng)的高頻性，只有在“款式新”“款式多”這兩個(gè)痛點(diǎn)上下功夫，將“非標(biāo)類品”標(biāo)準(zhǔn)化，才是利潤(rùn)穩(wěn)定的關(guān)鍵，也就是“多款少量，以銷定產(chǎn)””，而這一步的實(shí)現(xiàn)，僅僅依賴買(mǎi)手是不能實(shí)現(xiàn)的，因此就有了他的第二把殺手锏“快速反應(yīng)的柔性供應(yīng)鏈體系”，
一個(gè)單品上架：產(chǎn)品部從韓國(guó)選款，交給產(chǎn)品企劃部分析面料，產(chǎn)品企劃部再與產(chǎn)品部確定面料，雙方確定之后交給生產(chǎn)部，這個(gè)過(guò)程1～2天完成。在生產(chǎn)部拿到單品之后，寄到工廠(1天)，向工廠下單。同時(shí)，他們也向面料供應(yīng)商下單，工廠去韓都指定的面料供應(yīng)商那找到所需面料(1天)，當(dāng)晚打版完成，第二天縫好同時(shí)往回寄(1～2天收到)。“5天就可以完成一個(gè)循環(huán)。
通過(guò)買(mǎi)手制+柔性供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)合作，通常一款新品上線，在旺季到來(lái)前一個(gè)半月或者兩個(gè)月。這一個(gè)多月的時(shí)間，就能得出一款產(chǎn)品的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。也就是說(shuō)，在產(chǎn)品真正進(jìn)入旺季之前，就基本能得出，這款產(chǎn)品是否好賣(mài)。覺(jué)得不好賣(mài)的，旺季就開(kāi)始打折了;通過(guò)可伸可縮，知根知底的柔性供應(yīng)鏈，一方面能夠從源頭控制面料的品質(zhì)，提升客戶體驗(yàn)，又能巧妙的繞開(kāi)庫(kù)存的魔鬼黑洞。
3.對(duì)品牌營(yíng)銷的信仰，是韓都衣舍最大的護(hù)城河。
韓都從08年成立，做品牌是趙迎光堅(jiān)持至今信奉的教條，在趙迎光看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的生存之本一定是品牌營(yíng)銷：“把品牌營(yíng)銷做好，才會(huì)有銷量，有了銷量就會(huì)自建供應(yīng)鏈。”
在品牌營(yíng)銷為本的前提下，從2010年開(kāi)始到2014年，韓都在在天貓、京東商城、唯品會(huì)等多個(gè)平臺(tái)上都是女裝銷量冠軍，
并在去年，邀請(qǐng)當(dāng)紅明星的代言、借勢(shì)明星的號(hào)召力來(lái)為品牌助力，《來(lái)自星星的你》播出半年多之后仍然占據(jù)著韓劇話題榜頭條，而女主扮演者全智賢也成為了“全民女神”，并在14年成功簽約全智賢代言，為品牌“韓風(fēng)快時(shí)尚”的定位做了形象的闡釋，也進(jìn)一步打響了品牌的知名度。這樣的佳績(jī)都是來(lái)自于對(duì)品牌營(yíng)銷的信仰。
