經(jīng)營了18年之久的華堂十里堡店將于本月底正式閉店。之前，百盛太陽宮店和亞運(yùn)村商圈的飄亮購物中心均傳出歇業(yè)之聲，至此，京城三大百貨在閉店潮中無一幸免。
事實(shí)上，百貨商場的閉店潮從去年就已顯露苗頭。據(jù)報(bào)道，去年全國百貨業(yè)共關(guān)店114家，其中包含全國各地的瑪莎百貨、百盛百貨、遠(yuǎn)東百貨等眾多知名商家。僅今年上半年，就有成都華聯(lián)商廈、南京八佰伴、長沙喜樂地購物中心萬家麗路門店、成都摩爾百貨天府店、重慶NOVO百貨大融城店、深圳天虹商場深南君尚店等多家百貨關(guān)店。
在北京生活超過10年的人，一定還記得各大百貨商場人頭攢動的景象，崇文門新世界不打烊活動最火爆時，周邊停車位一位難求，結(jié)賬排隊(duì)四小時以上，有人為了后半夜購物甚至在商場旁邊酒店開房……在北京呆得年頭更久的人甚至還見證過友誼商店的繁華。而如今，有多少百貨商場都正在或即將上演中關(guān)村鼎好、海龍的故事。
百貨閉店潮，是一個時代的結(jié)束，宣告著人們購物方式正悄然發(fā)生著劇烈的變化，它也迫使曾經(jīng)躺著就把錢掙了的金主開始思考，未來的路在何方？
回不去的繁榮百貨商場盛極而衰
“周末到大商場逛街，走累了喝茶吃飯，下午再看個電影。”曾幾何時，這是不少都市人度過休閑時光的重要方式，這一模式也成為商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)典模式，受到許多城市的復(fù)制。
回想過去每到節(jié)假日、店慶日、促銷日大商場里的摩肩接踵、店門口黃牛們倒賣各種購物券、甚至街道都需要交通導(dǎo)流的熱鬧場景，真令人頗為感慨。
以華堂商場為例，它于1998年4月在十里堡開啟首家店鋪，輝煌時期，這家店貢獻(xiàn)的銷售額超過了北京區(qū)域銷售總額三成。最高峰時期，華堂商場在北京擁有9家門店。與之同期進(jìn)入中國的百勝集團(tuán)，也成為百貨行業(yè)的標(biāo)桿。還有大大小小的中國本土百貨商場與之一道，為中國不同階層的消費(fèi)者提供著琳瑯滿目的商品，成為中國商業(yè)繁榮的標(biāo)志。
然而僅僅十余年光景，華堂已關(guān)閉了在京9家門店中的7家，一貫標(biāo)以“高大上”標(biāo)簽的百盛，也開始打折甩賣。一批又一批的知名百貨商場集體陣亡。人們腦海中“逛商場”的激情尚有余溫，但那已成回不去的過往。
實(shí)體店潰敗全賴網(wǎng)店沖擊？
三十年河?xùn)|，三十年河西。百貨商場盛極而衰，人們很自然的將之歸因于近年來迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)零售。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模從2010年的不到1萬億元大增至2015年的3.2萬億元，影響很大。
可以宅在家里抱著手機(jī)24小時盡享買買買的樂趣，不必?fù)?dān)心天氣不好出門不便，也不必?fù)?dān)心不好停車或停車費(fèi)高昂，想要什么只需點(diǎn)擊“搜索”按鈕，付款不必排隊(duì)，不滿意還可七天無理由退換，更重要的是，網(wǎng)店商品往往價格便宜有些還包郵……從這幾年新冒出的“剁手黨”這個詞，足以見得消費(fèi)者對網(wǎng)商的又愛又恨。
“線下店鋪看貨網(wǎng)上下單”已成為越來越多人必備的購物技能。如今很多人逛商場就是為了試穿、試用，這一方面是因?yàn)?/SPAN>網(wǎng)店有價格優(yōu)勢，另一方面，能夠坐等快遞送貨上門，誰還愿意自己提著大包小包樓上樓下地逛呢？
由此看來，實(shí)體購物商店不僅面臨網(wǎng)絡(luò)帶來的經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)，甚至成為其落地的免費(fèi)體驗(yàn)店，網(wǎng)絡(luò)賣家笑到了最后。
但是，如果正在死亡線上掙扎的傳統(tǒng)零售業(yè)把全部責(zé)任推給了電商，似乎也有逃避責(zé)任之嫌。比中國相比，美國、日本等國的實(shí)體商業(yè)沒有像中國這樣衰微，從2015年中國居民出境旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)與2014年比較來看，時尚零售店、酒店和奢侈品商店更是成為國人首選場所。
國人愛網(wǎng)購的結(jié)論恐怕只能圈定在本土范圍之內(nèi)，這又是為什么呢？
門店同質(zhì)化嚴(yán)重誰還愿意逛個沒完？
在北京，如果你決定花上一天時間逛商場，從西單到王府井再到崇文門，或許會發(fā)現(xiàn)，變的只有門店，里面的商品、購物的體驗(yàn)，甚至價格都沒有多大的區(qū)別。商圈集中、同質(zhì)化，讓每一家賣場都難以獲得特定消費(fèi)者的推崇。
數(shù)據(jù)顯示，日本、韓國人均購物中心面積約為1平方米，香港地區(qū)約為1.5平方米，但中國內(nèi)地的一些二、三線城市人均購物中心的面積已經(jīng)達(dá)到或超過了2平方米。
而全球在建購物中心面積最大的前20個城市中，中國占了13個。其中，上海、成都和深圳在建購物中心面積為330萬平方米、320萬平方米和260萬平方米，分列全球前三位。可以預(yù)見，隨著競爭進(jìn)一步加劇，這些購物中心開業(yè)之后的前景并不樂觀。
那個曾在21世紀(jì)開篇時的中國紅極一時的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)典模式，仍在被各級城市不知疲倦地復(fù)刻著。可是急急撈金的商人們可能忘了，消費(fèi)者的口味變了，他們的主戰(zhàn)場也在悄悄變化。
經(jīng)營入不敷出將自己推入絕境
據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計(jì)，2015年80家會員企業(yè)的銷售總額增加了9.3%，但利潤率卻下降了19.53%，百貨正在進(jìn)入“微利”時代。與漲勢迅猛的城市黃金地段的地價和租金相比，難怪有些商家已經(jīng)入不敷出。
據(jù)國內(nèi)資深零售商分析，目前國內(nèi)的百貨業(yè)態(tài)采用的聯(lián)營模式的弊端是多方面的，一方面，百貨對國際一線品牌的依賴程度高，越是知名國際品牌，其供應(yīng)線環(huán)節(jié)越多，中間交易成本就越高，而百貨店作為銷售終端，所獲取的毛利就被進(jìn)一步壓縮。
另一方面，受限于聯(lián)營，百貨店不能控制商品定價，面對虛高的商品價格，百貨店無權(quán)干預(yù)，為吸引消費(fèi)者只能以打折降價的方式變相實(shí)施低價策略，促使市場價格環(huán)境受到影響。
與其說百貨企業(yè)是被電商逼到了絕境，不如說它是因?yàn)榻?jīng)營的盲目自己把自己推向了懸崖邊。
百貨業(yè)路在何方？擁抱網(wǎng)絡(luò)增強(qiáng)體驗(yàn)
事實(shí)上，逛百貨商場除了購物的需求，更是一種生活和社交的方式，短期內(nèi)并不會消失。要知道，雖然去商場購物的人少了，但本來作為商場的“附屬品”的餐飲、電影院、幼教等產(chǎn)業(yè)卻絲毫不見衰退。而百貨若不想“舉手投降”，就必須做出改變。
首先，實(shí)體店應(yīng)加快轉(zhuǎn)型，從追求銷售額轉(zhuǎn)而追求利潤，改變過去的粗放模式，集約經(jīng)營，可以結(jié)合網(wǎng)上交易、微信等促進(jìn)交易。網(wǎng)絡(luò)化勢頭不可逆轉(zhuǎn)，與其逆風(fēng)掙扎，不如順勢而為，實(shí)體店完全可以利用科技提供便利化服務(wù)，將沖擊變成融合。
此外，作為能讓消費(fèi)者看得見摸得著的實(shí)體平臺，應(yīng)利用其自身優(yōu)勢，變“賣商品”為“賣體驗(yàn)”。不少國外百貨商場就有自己的買手和設(shè)計(jì)師，能根據(jù)消費(fèi)者的需求，提供別具個性的商品和服務(wù)。這是他們將消費(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)拽回到落地渠道的重要方式之一。
如今，被網(wǎng)絡(luò)電商生生創(chuàng)造出來的購物節(jié)“雙十一”即將迎來“第八季”，越來越多的電商平臺參與其中，剛剛進(jìn)入十月，促銷戰(zhàn)已經(jīng)打響，電商們各自通過自家平臺和多種廣告渠道推出“購物攻略”，想方設(shè)法“打開消費(fèi)者的錢包”。與此同時，十里堡華堂這樣昔日旗幟性的百貨卻傳來閉店的消息，這不禁令人唏噓。
外有電商沖擊，內(nèi)有百貨業(yè)競爭形式激烈且手段單一，百貨商場“躺著收錢”的時代早已一去不復(fù)返。如何重新定位自己，以多樣化的手段經(jīng)營，把消費(fèi)者拉回到實(shí)體經(jīng)濟(jì)中來，這是中國百貨零售界共同面臨的一道難題。
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