中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境正在發(fā)生巨大變化，而海外巨頭在自身的成長(zhǎng)環(huán)境中，沒有應(yīng)對(duì)這些變化的經(jīng)驗(yàn)。一方面是京東天貓為代表的電商強(qiáng)勢(shì)崛起，傳統(tǒng)零售渠道居于弱勢(shì)，另一方面隨著收入水平提升和年齡結(jié)構(gòu)的變化，中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生悄無聲息的改變。
入世15年，中國(guó)零售業(yè)垮了嗎
圣誕節(jié)前，我參加一個(gè)實(shí)體零售業(yè)論壇，期間應(yīng)邀觀摩了一個(gè)特殊的開業(yè)典禮：東方福來德(House of Fraser，HOF)首家中國(guó)店在南京開業(yè)。在觀看完簡(jiǎn)短的英倫風(fēng)格的啟動(dòng)儀式之后，我們被引導(dǎo)進(jìn)入購物中心內(nèi)部參觀，里面充滿著閑適的英倫氣氛，看上去完全不像中國(guó)傳統(tǒng)意義上的商場(chǎng)。
為什么說這個(gè)開業(yè)典禮很特殊？表面看上去這只是一家購物中心開業(yè)，但背后的含義，卻是中國(guó)商業(yè)發(fā)展的一個(gè)航標(biāo)。簡(jiǎn)而言之，加入世貿(mào)組織(WTO)之后的這15年，中國(guó)的零售業(yè)不但沒有像麥肯錫等機(jī)構(gòu)所預(yù)言的那樣被外資消滅，反而在逆境中成長(zhǎng)、反彈、崛起、壯大，反向進(jìn)軍海外，直搗黃龍府。
由零售業(yè)可以舉一反三觀察中國(guó)十幾年來的經(jīng)濟(jì)演化：被壟斷堤壩所保護(hù)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，至今依然落后；放開保護(hù)直面外資沖擊的領(lǐng)域，反倒生生不息地長(zhǎng)大了。他們?yōu)槭裁磿?huì)長(zhǎng)大，這里面蘊(yùn)含著中國(guó)經(jīng)濟(jì)跨越中等收入陷阱的密碼。
HOF創(chuàng)立于清朝道光年間的英國(guó)，是一家擁有英王室嘉許狀的時(shí)尚零售集團(tuán)。2014 年9 月，HOF被三胞集團(tuán)旗下的南京新百收購。這代表著中國(guó)零售業(yè)沖出國(guó)界，在西方擴(kuò)張、到全球整合資源。
麥肯錫若無恙，當(dāng)驚世界殊。因?yàn)楸緛碓谒麄兊念A(yù)測(cè)中，中國(guó)本土零售企業(yè)應(yīng)該已經(jīng)壽終正寢好幾年了。
此前的2001年冬，在關(guān)于中國(guó)加入世貿(mào)組織的話題正熱之時(shí)，國(guó)際著名咨詢公司麥肯錫推出了一份調(diào)查報(bào)告，將入世對(duì)中國(guó)各行業(yè)的沖擊進(jìn)行了全方位的透視，其中最具轟動(dòng)性的一個(gè)觀點(diǎn)直指中國(guó)零售業(yè)。該公司研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，加入WTO后，中國(guó)零售業(yè)將成為遭受沖擊最早也是最大的一個(gè)行業(yè)，將被外資“血洗”：在未來的3到5年內(nèi)，中國(guó)零售業(yè)60%甚至80%的市場(chǎng)將為外資占據(jù)。
麥肯錫的觀點(diǎn)在中國(guó)的零售業(yè)界產(chǎn)生了諸多恐懼和擔(dān)心：外資零售商的快速發(fā)展會(huì)引發(fā)本土零售企業(yè)的崩潰，很快會(huì)擠垮內(nèi)資零售商，導(dǎo)致失業(yè)人員的猛增，因此保護(hù)民族零售業(yè)的呼聲不絕于耳。而后來外資的大批空降，確實(shí)讓本土零售商感覺到了巨大的壓力，特別是在國(guó)內(nèi)不少城市，“一家外資大賣場(chǎng)開業(yè)，方圓5公里內(nèi)幾家國(guó)有商業(yè)企業(yè)破產(chǎn)”的現(xiàn)象曾重復(fù)上演，這一現(xiàn)象使不少人的心理防線徹底崩潰了：“中國(guó)將緊步巴西、阿根廷市場(chǎng)開放的后程，將零售業(yè)拱手相讓為外資零售商的樂土”“中國(guó)市場(chǎng)將成為外資巨頭全球戰(zhàn)略的后花園”。
財(cái)經(jīng)名人郎咸平幾年后重提這個(gè)觀點(diǎn)，他在一篇文章中說：“麥肯錫前段時(shí)間預(yù)測(cè)：5年之內(nèi)，外資將席卷中國(guó)80%的市場(chǎng)。這很有可能就是中國(guó)國(guó)際化的結(jié)果。在整個(gè)國(guó)際化的進(jìn)程中，為什么我們不能保有自己所擁有的產(chǎn)品鏈呢？因?yàn)楫?dāng)初國(guó)際化的時(shí)候我們忘了挖溝渠，最終使中小企業(yè)在國(guó)際巨頭的壓力下，一定是大欺小，強(qiáng)欺弱，一定會(huì)被淘汰。以前我在本刊的專欄中多次提到，很多民營(yíng)企業(yè)家把應(yīng)該投資而不投資的錢匯集到虛擬資金了，一年前很多人不理解這是什么意思，現(xiàn)在他們都理解了。”
不料事實(shí)發(fā)展完全顛覆了他們的判斷。入世15年來，中國(guó)企業(yè)家們展現(xiàn)出強(qiáng)大的學(xué)習(xí)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。面對(duì)外資零售巨頭的挑戰(zhàn)，中國(guó)本土零售企業(yè)盡管倒下了一批，但更多的仍生機(jī)勃勃的與外資抗衡著，并且通過在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)，最后竟一片欣欣向榮。
一位零售業(yè)大佬跟我交流時(shí)說，據(jù)他觀察，2002年的時(shí)候，八成的零售企業(yè)虧損，到了2012年，八成的零售企業(yè)轉(zhuǎn)為盈利。
在具有本土優(yōu)勢(shì)的中資零售企業(yè)面前，大批外資企業(yè)的中國(guó)淘金之旅并非一帆風(fēng)順。面對(duì)中國(guó)多元化的消費(fèi)市場(chǎng)，許多外資巨頭水土不服。例如：沃爾瑪在中國(guó)推行了近十年的郊區(qū)會(huì)員制模式并不成功，因此在中國(guó)不得不拋棄郊區(qū)化路線走入繁華的城區(qū)，同時(shí)增強(qiáng)本土化的物流配送網(wǎng)絡(luò)。瑪莎百貨在中國(guó)折戟，于2015年8月份前關(guān)閉其在中國(guó)15家店；法國(guó)老佛爺百貨在中國(guó)鎩羽，北京西單黃金位置的主力店人流冷清。
大家都低估了中國(guó)企業(yè)家戴著腳鐐跳舞的天賦能力。
對(duì)外資巨頭來說，占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)恐怕已經(jīng)一去不復(fù)返了。
中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境正在發(fā)生巨大變化，而海外巨頭在自身的成長(zhǎng)環(huán)境中，沒有應(yīng)對(duì)這些變化的經(jīng)驗(yàn)。一方面是京東天貓為代表的電商強(qiáng)勢(shì)崛起，傳統(tǒng)零售渠道居于弱勢(shì)，另一方面隨著收入水平提升和年齡結(jié)構(gòu)的變化，中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生悄無聲息的改變，這種改變有時(shí)只是心理上的，微妙難以捕捉。
在未來中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)中，有三個(gè)趨勢(shì)可以看的十分清楚：一是網(wǎng)上商店和實(shí)體店鋪的融合、滲透、通過相互學(xué)習(xí)改造自己；二是實(shí)體零售業(yè)面臨大規(guī)模整合，產(chǎn)業(yè)集中度將大幅提高。三是實(shí)體購物中心自身的業(yè)態(tài)升級(jí)。關(guān)于業(yè)態(tài)升級(jí)，三胞集團(tuán)董事長(zhǎng)袁亞非提出，實(shí)體零售要從冬天走向春天，要經(jīng)過1.0到4.0四個(gè)階段。1.0階段是招租聯(lián)營(yíng)，零售只是提供購物場(chǎng)所，而實(shí)體零售4.0是在2.0(提供商品價(jià)值)、3.0(提供場(chǎng)景價(jià)值)的基礎(chǔ)上，利用互聯(lián)網(wǎng)手段，結(jié)合金融資源優(yōu)勢(shì)，打造精準(zhǔn)服務(wù)和價(jià)值生態(tài)鏈，東方福來德就是“零售4.0”的代表。
以上這些趨勢(shì)，恰都是外資巨頭的能力短板所在。
“有市場(chǎng)的地方才有科研進(jìn)步”。中國(guó)有世界上最復(fù)雜的消費(fèi)市場(chǎng)，最混合豐富的商業(yè)業(yè)態(tài)，中國(guó)商業(yè)界在經(jīng)歷了“入世之戰(zhàn)”后，面對(duì)的是一個(gè)必須自我領(lǐng)航的未來。
