“不可能所有品牌都為90后生產(chǎn)，80后不活，70后不消費(fèi)，60后死掉了嗎?”這是依文集團(tuán)董事長(zhǎng)夏華在2015年企業(yè)領(lǐng)袖會(huì)上的發(fā)問。的確，我們從消費(fèi)升級(jí)談到企業(yè)轉(zhuǎn)型，企業(yè)好像不轉(zhuǎn)都不行，但傳統(tǒng)的服裝品牌究竟要怎樣才能在大清洗中殺出絕境?還是就此沉船呢?
傳統(tǒng)零售商業(yè)規(guī)則正在不斷被改變，移動(dòng)互連網(wǎng)時(shí)代，場(chǎng)景流量的壯大導(dǎo)致消費(fèi)流量入口呈現(xiàn)碎片化和立體化，加上消費(fèi)升級(jí)及消費(fèi)主力群演化，單一的或者隔離的商業(yè)零售通路已經(jīng)無法滿足消費(fèi)多元化，服裝行業(yè)更是如此。
移動(dòng)互聯(lián)下服裝品牌的三大困局
近兩年，傳統(tǒng)賣場(chǎng)和服裝店面臨客流量減少，甚至關(guān)店的境況，多數(shù)百貨商場(chǎng)出現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)的大幅度下滑，累及服裝品牌商，銷售放緩，甚至滯銷許多品牌實(shí)體店因此紛紛陣亡，如下表：
除了消費(fèi)革命的沖擊外，這些服裝品牌自身就問題重重。
拘泥于情景，不問需求
依文集團(tuán)董事長(zhǎng)夏華，今年年初去意大利時(shí)發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)家與她提出一樣的疑問，歐洲很多大牌企業(yè)，他們引以為傲多少年，多少個(gè)時(shí)代，但是今天他們突然發(fā)現(xiàn)面臨危機(jī)了，他們的產(chǎn)品賣的不好，他們一直在找這個(gè)市場(chǎng)的原因。
其實(shí)他們應(yīng)該好好找找自己的原因。
以前購物是購物時(shí)需要發(fā)生在特定的空間和時(shí)間里的，需要在購物場(chǎng)所里營(yíng)造各種情景來引發(fā)需求。但現(xiàn)在因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，購物這件事越來越簡(jiǎn)單、平滑。因?yàn)闆]有障礙，甚至讓人忽略了它的形態(tài)，我們正在迎來一個(gè)巨大改變的購物時(shí)代，一種全新的購物時(shí)代，它不在拘泥于特定的情景中，而是滲透在每一個(gè)碎片化的場(chǎng)景中，比如等地鐵，運(yùn)動(dòng)、工作、社交等。
如果這時(shí)你還把目光局限于你的格子間，你的情景營(yíng)造那就必將是一條毀滅之路。
各自為戰(zhàn)，不求聯(lián)合
最好的生產(chǎn)商在中國(guó)，最大的消費(fèi)市場(chǎng)在中國(guó)，可最知名的服裝品牌在中國(guó)嗎?
中國(guó)服裝品牌最大的問題是“從來沒有真正的聯(lián)合”。過去，中國(guó)服裝的每一個(gè)品牌都以一種自己獨(dú)特的個(gè)體方式出現(xiàn).而現(xiàn)在商業(yè)零售最好的時(shí)代已然過去，中國(guó)制造需要人們走向聯(lián)合。
而國(guó)外意大利小鎮(zhèn)Biella這里匯集了眾多意大利的原料商，促成了服裝上下游的聯(lián)合，催生了ErmenegildoZenga、Cerruti1881、LoroPiana、FILA等眾多國(guó)際服裝大牌。
價(jià)值鏈沒有完全建立，孤環(huán)、斷環(huán)嚴(yán)重，產(chǎn)品對(duì)接不上用戶
我國(guó)服裝價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀是價(jià)值鏈短小，斷環(huán)、孤環(huán)較多。其中服裝設(shè)計(jì)和品牌運(yùn)營(yíng)中的品牌裂變成本過高，無法形成自由流通的良性競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，一直是我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的主要因素。如圖所示：
圖中有6個(gè)核心環(huán)節(jié)，即紡面料、成衣制造、服裝設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)營(yíng)、區(qū)域分銷、零售專賣點(diǎn)運(yùn)營(yíng)等核心環(huán)節(jié)各自細(xì)分為若干環(huán)節(jié)，層層遞進(jìn)，環(huán)環(huán)相扣，但是卻沒有形成相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。值鏈條上各環(huán)節(jié)沒有把消費(fèi)者和產(chǎn)品對(duì)接上，無法的分散的消費(fèi)者聚集起來，其中發(fā)揮品牌勢(shì)能，降低價(jià)值鏈損耗。
橫、縱、環(huán)三大決策重塑服裝行業(yè)O2O+新生態(tài)
傳統(tǒng)的服裝零售行業(yè)正在觸礁沉船，要如何改變現(xiàn)狀才能幫助服裝企業(yè)重新建立品牌帝國(guó)呢?
正如資深品牌營(yíng)銷專家、錦坤創(chuàng)始人石章強(qiáng)歷時(shí)三年的最新力作、國(guó)內(nèi)第一本系統(tǒng)專業(yè)指導(dǎo)企業(yè)如何實(shí)施O2O的實(shí)操方法論專著《企業(yè)O2O+》所說的那樣，在錯(cuò)失互聯(lián)網(wǎng)大風(fēng)吹起豬的時(shí)代之后，我想我們不能再錯(cuò)過o2o+的企業(yè)轉(zhuǎn)型革命，從企業(yè)的橫向產(chǎn)業(yè)關(guān)系到企業(yè)的縱向產(chǎn)業(yè)鏈再到企業(yè)的閉環(huán)型產(chǎn)業(yè)圈。
橫向：全新購物時(shí)代，把控信息升級(jí)為分享信任
以前我們接觸的信息少，看到的誘惑也少，所以比較容易滿足單一的品牌需求，又加上這些品牌會(huì)定期出新款，也能不斷滿足我們的審美需求。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)的發(fā)展，我們接觸到的元素越來越多，單一的實(shí)體店和單一的設(shè)計(jì)風(fēng)格已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，所以必須打破實(shí)體店格子間模式，建立更為廣泛的平臺(tái)銷售。
伴隨著全新購物時(shí)代的到來，PC互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵在于信息，所以流量是關(guān)鍵，導(dǎo)流為首要。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，我們要做的就是隨著購物最終動(dòng)作路徑的碎片化，把消費(fèi)者的體驗(yàn)也相應(yīng)的碎片化，把競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵提升到消費(fèi)者的信任上。如下圖：
縱向：O2O+F2C+會(huì)員制，釋放價(jià)值鏈
傳統(tǒng)的服裝品牌流通路徑是：工廠-(廣告商)-總代理-市代理-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者，由于環(huán)節(jié)太多層層加價(jià)，產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手里往往價(jià)格居高不下。通常這個(gè)中間環(huán)節(jié)的銷售成本占到60-80%。比如一個(gè)衣服工廠出廠價(jià)為100元，經(jīng)過中間層層加價(jià)后，到消費(fèi)者就可能變成1000元。并且上游的供應(yīng)商和下游的代理商與零售商都沒有形成聯(lián)合，導(dǎo)致價(jià)值鏈鏈孤環(huán)，閉環(huán)較多，無法連接客戶。
采取o2o+F2C的模式，這是一種顛覆傳統(tǒng)供應(yīng)鏈格局的一種模式.也就是商品直接從工廠到達(dá)消費(fèi)者的手中.，這樣省去了中間很多環(huán)節(jié)，可以使消費(fèi)者買到更為優(yōu)惠的商品，增加品牌的吸引力.同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新，讓消費(fèi)者可以在碎片化，立體化的時(shí)間里更多觸腳的接觸消費(fèi)場(chǎng)景。
會(huì)員制就是一次性消費(fèi)，就可以終身享受會(huì)員折扣，并享有參與利潤(rùn)分配的一種消費(fèi)方式，也是服裝零售行業(yè)使用最多的一種吸引消費(fèi)者，綁定消費(fèi)者的方式.會(huì)員制遵循倍增原理，可以使得用戶的消費(fèi)成倍的增長(zhǎng).o2o+F2C+會(huì)員制的全產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)合，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)革新，依托于消費(fèi)載體的不斷拓展和便捷，以更好的性價(jià)比，更好的品牌觸點(diǎn)，打破消費(fèi)者消費(fèi)滯后和多余消費(fèi)的痛點(diǎn)，增強(qiáng)品牌粘性。
環(huán)形：去中心化，以連接—聯(lián)接—鏈接的方式不斷增強(qiáng)消費(fèi)粘性形成行業(yè)閉環(huán)
我們常說，我們要搶占這個(gè)行業(yè)的品牌定位，搶占消費(fèi)者心智，卡位行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌.建立行業(yè)領(lǐng)先標(biāo)志.那我們主張的”去中心化”是不是在反其道而行之，試圖抹去”品牌印記”呢?當(dāng)然不是!
石章強(qiáng)認(rèn)為，我們所說的”去中心化”是讓你打破品牌壁壘，把目光放在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的地方.如果我們傳統(tǒng)的服裝零售行業(yè)在受到電商或是其他因素的沖擊正面臨沉船的危險(xiǎn)時(shí)，我們還固守零售陣地，堅(jiān)持“自我中心化”那沉底只是時(shí)間問題。但如果我們先放棄自我的內(nèi)耗，選擇“去中心化”，擺出聯(lián)合的態(tài)度，形成整個(gè)零售服裝行業(yè)一個(gè)自生長(zhǎng)，內(nèi)開花的良性閉環(huán)模式，然后再在這個(gè)閉環(huán)里爭(zhēng)奇斗艷。就如錦坤石章強(qiáng)老師所得那樣用市場(chǎng)、客服、銷售這三駕馬車為企業(yè)和品牌保駕護(hù)航，最終形成良性的產(chǎn)業(yè)鏈接閉環(huán)。如下圖：
無論是服裝行業(yè)也好，還是其他行業(yè)，在面對(duì)新事物對(duì)行業(yè)的沖擊時(shí)，我們要做的不是恐慌和無畏的內(nèi)耗，而是需要去擁抱新知識(shí)、新理念、新態(tài)勢(shì)，才能在企業(yè)O2O+這場(chǎng)商業(yè)革命里活得生機(jī)昂然!
