阿里研究院和阿里巴巴 APASS 黑卡會員俱樂部聯合發布了一份高端網購消費者調查報告《互聯網高端消費橙皮書》。

先解釋一下 APASS 會員，指的是在阿里巴巴平臺上年消費額超過 30 萬元且有良好誠信購物記錄的群體。根據阿里巴巴首席市場官董本洪所說，這些會員一年的網購消費額至少有 300 億元。

APASS 全稱為 Alibaba Passport，即每位會員都擁有一位專屬客戶經理。我們在官網上看到，除了專屬客戶經理外，會員還享有以下權限： 365 張退貨保障卡， 24 小時電話、短信提醒， 5000 元極速退款的額度。

這看上去就是“拉仇恨”的骨灰級剁手黨才享有的福利。我們來看看這些人都是誰，以及他們是怎么剁手的。

多為 80 、 90 后

首先是年齡上的基本情況。報告顯示，APASS 會員中有六成是 80 后， 90 后占比在 10% 左右，而 70 后占比約為 30%。與美國和日本高端消費群體相比，中國的高端消費群體比較年輕，平均差值達到了 20 歲。

但這不奇怪， 80 后、 90 后作為中國的互聯網原住民，主要的網購群體也是他們。另外，老一輩上網次數少，更別提是網購了（可能有些人還不太會網購），而且比起年輕一代對網絡的信任度，他們更傾向于實體店購買，何況買的東西還是高端奢侈品呢。

都愛買優衣庫

在消費風格上，大的品牌像是標配，在服飾領域，你會看到，不管男性女性，都愛買優衣庫。分別排在第一和第四。

不過他們也喜歡小眾品牌，包括一些在阿里巴巴平臺上做起來的淘品牌，如做高端日系女裝 RUMERE、偏歐美風的女裝牌子小蟲等。這些淘品牌往往只有線上店，并沒有實體店，所以報告里出現它們的身影，也就不出奇了。

比起奢華尊貴，更喜歡簡約舒適

根據報告，超過  60% 以上會員家庭月收入高于 5 萬元，有三分之一是私企老板、經營者或管理者。他們被描摹成了以下四種群體：新中產潮媽、商務精英、創一代、資深淘寶達人。

他們更傾向根據自己的喜好和對品牌的信任去采購，比起奢華尊貴的品牌風格，追求的是簡約時尚的。除了網購，喜歡陪家人和旅游，旅行方式選擇上，自助、半自助以及私人定制占了非常大的比重，13% 表示在出行中會選擇有特色的民宿。

如此看來，在買買買這件事情上，這個群體懂得如何理智和聰明地花錢，不迷信“最貴才最好”，自己覺得舒服才是正經事兒。

題圖來自視覺中國、阿里研究院《互聯網高端消費橙皮書》報告