深剖“維密”發展史，看看中國內衣市場的未來潛力何在？

時間：2016年06月01日來源：內衣頻道作者：

維多利亞的秘密是風靡全球的高端內衣品牌，它的歷史成長軌跡和營銷策略給國內內衣行業諸多啟示。維多利亞的秘密從市場缺口入手，擴張為第一家全美內衣連鎖店。與維密天使合作，利用粉絲經濟助長品牌人氣。每年度推出的維多利亞的秘密時尚秀，塑造了高端時尚的品牌形象。多渠道，多品種的銷售方式占據消費者市場。

　　中國消費者群體消費信心強勁，國內內衣產業無限潛力。預計中國消費者未來五年收入將顯著增長，而目前中國消費者內衣人均支出遠低于發達國家。隨著生活質量的提高，內衣購買的次數和質量均會增加和提高。基于中國龐大的消費者人群，未來中國內衣市場有較大的提高潛力。

　　維密秀等塑造了以維多利亞的秘密這一核心IP巨大的成功，粉絲效應與品牌效應獲得強化。維密天使秀與維多利亞的秘密互相為彼此帶來了正向的回饋：一方面，維密天使的粉絲會追隨偶像購買維多利亞的秘密產品；另一方面，維多利亞的秘密為維密天使提供更大的發展平臺。

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　　一、維多利亞的秘密發展歷史

　　1977年羅伊.雷蒙德在加州舊金山成立了維多利亞的秘密。

　　在20世紀70年代和80年代，大多數女性只能在美國的百貨公司購買“寒酸”，“務實”的基礎服裝。雷蒙德在為妻子挑選內衣作為禮物時萌生了創辦內衣店想法。經過8年的市場調研后，他在斯坦福購物中心開了自己的第一家店，并由英國的維多利亞時代（Victorian era）為店名取名“維多利亞（Victoria）”。

　　1982年The Limited收購維多利亞的秘密盡管在初期的運營中，雷蒙德陸續開了6家分店，以男性為主體顧客的經營理念嚴重影響了維多利亞的秘密的盈利和發展。1982年，維多利亞的秘密瀕臨破產，雷蒙德將維多利亞的秘密品牌以一百萬美元價格賣給了The Limited的創始人萊斯利·維克斯納。

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　　萊斯利.維克斯納接手維多利亞的秘密后，大刀闊斧的改革了品牌的設計和市場營銷理念。他將維多利亞的秘密的主體消費人群定位于女性顧客，在產品的設計上加入更多的色彩、歐洲奢侈風格和性感元素。

　　萊斯利.維克斯納的設計得到了市場的認可，1988年，全國共有346間維多利亞的秘密店面。The Limited公司更將經營范圍拓展到鞋子、晚裝、香水等其他產品。2000年，美國幾乎所有的商場里有維多利亞的秘密專賣店。

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　　1995年維多利亞的秘密在紐約Plaza Hotel舉辦了第一次小型內衣展，目的是為品牌正準備進行首次公開募股而宣傳。從2005年開始，維多利亞的秘密開始與電視、網絡等媒體展開合作，推出電視時尚內衣秀，在全美電視黃金時段播放。

　　2004年引入Pink品牌

　　2004年維多利亞的秘密引入Pink品牌線。2008年，Pink與全美多家大學合作，在校園內營業銷售Pink品牌產品。

　　2010年開始進軍國際市場

　　2008年維多利亞的秘密入駐了各大國際機場商店。2010年，維多利亞的秘密首次在加拿大營業。隨即2012年進軍英國市場，在倫敦Westfield購物中心開業。
2010年起，維多利亞的秘密在美國、加拿大和英國以外的國際地區，采取加盟和授權的模式經營。

　　二、維多利亞的秘密發展規模

　　維多利亞的秘密（Victoria‘s Secret）是美國L Brands Inc旗下品牌，占其銷售收入的63%。它是美國最大的連鎖女性內衣零售店，在美國內衣市場份額也在逐年提高，2014年市場份額為23.5%。維多利亞的秘密旗下有維多利亞的秘密，維多利亞的秘密 Pink，維多利亞的秘密美妝三個品牌。

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　　近年，維多利亞的秘密營業收入維持近7%的增速，2016年銷售額為77億元。它的銷售渠道主要有維多利亞的秘密專賣店，網上商店，目錄郵寄直營三種形式。維多利亞的秘密專賣店營業額比例逐年提高，由2007年的73%上升到79%。目前維多利亞的秘密在美國共有990家，加拿大46家，英國14家，并在超過70個國家共擁有304家授權和加盟門店。

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　三、維多利亞的秘密商業模式

　　維多利亞的秘密的主要銷售來源是文胸和內褲。一方面，它通過新的設計提高的產品的銷售量；另一方面，維多利亞的秘密通過增加連鎖店數量，覆蓋更廣的市場和消費群體。2016年，維多利亞的秘密將在美國再增加13個門店。

　　在國際市場，維多利亞的秘密通過增加海外連鎖店、加盟店拓展境外業務。2015年新增加盟店83個，加盟店總數達到373個。加盟店多位于國際機場、旅游景區和當地百貨商場。

　　開發多品種產品，覆蓋更多女性消費群體

　　I．兼具生活與浪漫

　　相較于美國其他的內衣供應商，維多利亞的秘密在款式的多樣性和吸引力上大勝一籌。Frederick’s of Hollywood曾在全美有超過200家分店，也擁有網上商店和目錄郵寄方式銷售渠道。但是它的市場定位是小眾消費者，它提供的是給特殊場合需要的內衣。這阻礙了它成為主流消費者的選擇。
和百貨商場的銷售相比，維多利亞的秘密可以為顧客提供更私人訂制式的服務。盡管百貨商場里，內衣的品牌種類和數量都遠超于維多利亞的秘密，但是百貨商場里售貨員提供的服務相對層次不齊，并不貼合每位顧客的需求。而內衣的選購往往需要專業的導購員給出因人而異的建議，維多利亞的秘密把握住這一特點，擁有了一批忠實的顧客。

　　II.Pink產品線擴大消費者群體

　　2004年維多利亞的秘密推出的Pink系列占據了青少年學生市場，填充了維多利亞的秘密原有的市場空白。維多利亞的秘密主線主要的消費群體是對生活質量和性感形象有追求的成熟女性。而Pink系列的目標消費者是18-30歲的年輕潮流女性，她們的潮流是可愛或嘻哈風格。Pink與維多利亞的秘密將兩類女性消費者聚攏，維多利亞的秘密有機會可以接觸到更多低年齡段的消費者；另一方面，依靠著維多利亞的秘密，非18~30歲年齡段的消費者也會接觸到Pink系列。
Pink系列獨特的目標年齡消費群體還催生了Pink與美國大學之間的合作。Pink與多家美國大學合作，女性大學生可以方便的在校園內的Pink門店購買衣服。同時Pink還推出校園紀念品，由于美國校園文化和大學生體育比賽非常熱門， Pink學校周邊紀念品和學校球隊紀念品也成為主力銷售。

　　III．美妝香水配飾

　　除了維多利亞的秘密和Pink系列，維多利亞的秘密還經營美妝香水等配飾，為消費者提供了更多不同類的選擇。維多利亞的秘密在機場免稅店等位置設有美妝香水系列專柜。

　　維多利亞的秘密塑造品牌知名度和品牌形象

　　維多利亞的秘密的強項之一是它的廣告戰略，它成功的通過廣告向消費者滲透了品牌的形象。每年維多利亞的秘密在廣告宣傳上花費上億美元。大量的報紙廣告，維密宣傳冊和電視時裝秀向女性消費者展示了維多利亞的秘密將提升女性的自信和生活質量。

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　　I．維多利亞的秘密時裝秀

　　經過20年的錘煉，維多利亞的秘密時裝秀不僅僅是新品發表會，也成為了模特界標桿式的時裝秀。每年的維多利亞的秘密時裝秀都吸引了千萬人次觀看，秀場的門票價格也在當天炒到了上萬美元。

　　時裝展以精心雕琢的裝飾內衣、多種多樣的音樂以及各種為不同主題設計的背景為特色，模特穿戴巨型天使翅膀，以及其他不同形式、大小的蝴蝶、孔雀或魔鬼等翅膀登臺。

　　維多利亞的秘密時裝秀成功源于百里挑一的超模，精美舞臺和造型，當紅明星加盟演出，獨特拍攝和剪輯。

　　成為維密時裝秀的模特需要經過一系列的篩選評判。除了要求具有“魔鬼”身材，“天使”面容，維多利亞的秘密還會考慮模特的年齡，工作，聲譽，甚至私人生活狀況。精挑細選出的模特不僅美麗性感，也有較高社會地位代表。她們在聚光燈下展現出的不僅是大多數女性羨慕的完美身材，也是女性所追求的高貴生活。

　　維密時裝秀精心雕琢的舞臺和服裝道具更烘托了維密天使的完美。時裝秀通過巨型天使的翅膀強化了模特天使形象。穿上珠寶、花朵裝飾的巨大翅膀和高跟鞋后，模特本身的身體比例得到進一步優化，一方面突顯出模特高而瘦，另一方面給模特賦予更多女性魅力。維密秀的舞臺表演設計堪比百老匯演出。T臺的背景和燈光都與模特服裝風格相匹配，一場表演中觀眾既可以領略熱帶雨林的斑斕，也可以感受到冰雪世界的唯美。

　　時裝秀每年邀請嘉賓助演，豐富舞臺表演，制造粉絲話題，吸引更多觀眾。維多利亞的秘密目前已邀請Kanye West，Jay-Z，Maroon 5，Taylor Swift，Nicki Minaj，Justin Bieber，Rihanna等多位重量級歌手。通過邀請每年度最當紅歌手，維密秀在時裝秀開演的前幾周就賺足媒體和觀眾的關注。適齡粉絲群體也會模仿偶像歌手，關注或購買維密產品，比如Justin Bieber與維密天使的互動，引起許多年輕女粉絲追隨維密產品。

　　維多利亞的秘密時裝秀多年和美國CBS電視臺合作，通過CBS在全美直播時裝秀，后期還會推出剪輯視頻。時裝秀的現場拍攝集中表現維密天使的身材和面容，如纖細的長腿。同時拍攝的角度也會參考服裝和舞臺設計師的想法，試圖最完美的展現維密天使。別出心裁的拍攝和剪輯讓觀眾很難在觀看時裝秀中走神，2014年有9百多萬美國觀眾通過CBS觀看了維多利亞的秘密時裝秀。

　　維密時裝秀給觀眾帶來了精美絕倫的表演，從社會效益來看，它鼓勵了健康的生活方式，也為女性社會注入了追求自我完美的精神。

　　II．粉絲經濟下的維密天使

　　維多利亞的秘密從1990年起開始與超模合作，超模拍攝的維多利亞的秘密產品圖例和廣告大片為其收獲大量品牌追隨者，也塑造了維多利亞的秘密高貴美麗的形象
維密天使和維多利亞的秘密的合作為互相帶來了正向的回饋：一方面，維密天使的粉絲會追隨偶像購買維多利亞的秘密產品；另一方面，維多利亞的秘密為維密天使提供更大的發展平臺。
消費者可以在購物網站查詢到維密天使所代言系列。維密天使也積極在社交平臺上與粉絲互動，在個人社交賬戶下分享維多利亞的秘密產品。

　　III．社交網絡營銷維持品牌高熱度

　　維多利亞的秘密在多個社交網絡上運營官方賬號，包括有Facebook，Twitter，Instagram，YouTube，并擁有大批粉絲，粉絲數量均在粉絲榜前列。官方賬號會動態更新維多利亞的秘密最近上架的產品模特圖，維密秀細節信息，這保證了維多利亞的秘密的消費者永遠能接收到最新的潮流和信息。

　　YouTube 視頻提供維密天使的健身教學視頻 “Look Like an Angel”。在臨近維密秀時，各大社交平臺的信息輪番轟炸，Instagram上隨時更新超模在維密秀的細節動態。Twitter在“維多利亞的秘密”話題下更新，將更多的讀者和粉絲帶入維密秀現場。維密秀直播前后Twitter上每分鐘都有百萬條話題更新。

　　多渠道銷售策略擴大了受眾面

　　專賣店銷售收入占總銷售的75%左右，目錄銷售和網絡銷售提供更便捷服務。L Brands Inc副董事長認為維多利亞的秘密多渠道銷售策略帶來的收入是單渠道的3~5倍。

　　對大多數顧客，在專賣店嘗試和搜尋產品是購物中重要的體驗。而相對熟悉產品的消費者可采用網絡購物和目錄銷售，更方便地采購商品。同時，直營的方式也為男性消費者挑選禮物提供了更多的渠道。維多利亞的秘密盡力保證不同的銷售渠道提供商品系列完全一樣，在貨物存量和物流上也保持一致。

　　客服服務保障高評價，花樣促銷促增長

　　維多利亞的秘密有iPhone， iPad， Android多個版本的官方APP方便消費者使用，除了實體商店有充足的導購員提供全面服務外，維多利亞的秘密還有在線聊天客服和電話客服，保證每位消費者的問題都可以得到及時的解決。

　　維多利亞的秘密提供多種促銷方式，包括打包式的促銷商品。例如，同時購買Pink內衣和維密文胸即可免郵。除了直接的促銷方式，維多利亞的秘密還提供“天使”信用卡，天使信用卡有獨家的優惠，如信用卡250積分可兌換10美元，生日贈10美元購物券等。

　　積極與其他公司合作，規避競爭

　　維多利亞的秘密通過很多方式與其他公司合作，達到雙贏模式。維多利亞的秘密與美國棒球職業聯賽（MLB）和全美橄欖球聯賽合作，推出了針對女球迷的系列球賽周邊產品，爭取到了獨有的銷售場地和獨家品牌線。在維多利亞的秘密時裝秀，維多利亞的秘密與多家公司合作，打造了完美的時裝秀。Good Hair Way為超模設計妝容，Shapeways為維密秀“雪花天使”設計了3D打印的雪花和舞臺。