新的媒體環(huán)境的變化，正在挑戰(zhàn)和顛覆原來(lái)的奧運(yùn)贊助規(guī)則。對(duì)于諸多借助和希望借助奧運(yùn)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌傳播的企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們需要重新認(rèn)知環(huán)境，進(jìn)而調(diào)整整個(gè)傳播的戰(zhàn)略、內(nèi)容、路徑甚至是贊助模式。當(dāng)然，所有這一切，都與借助奧運(yùn)進(jìn)行品牌傳播的戰(zhàn)略性遠(yuǎn)見(jiàn)密切相關(guān)。記者通過(guò)對(duì)之前歷次奧運(yùn)會(huì)及本次里約奧運(yùn)會(huì)的洞察，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)越來(lái)越清晰的關(guān)鍵點(diǎn)，那就是贊助的效果與作為奧運(yùn)贊助商的級(jí)別越來(lái)越無(wú)關(guān)。
顛覆
耐克：贊助級(jí)別最低，傳播效果最好
有公開(kāi)資料顯示：企業(yè)知名度每提高1%，需要投入2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)，但是借助大型體育賽事，投入同樣的廣告費(fèi)，效果可以提高10%。這也正是奧運(yùn)贊助成為企業(yè)界聚焦的關(guān)鍵所在，也早已成為世界各大品牌角力的舞臺(tái)。
然而，新的傳播環(huán)境的變化，卻讓這個(gè)曾經(jīng)輝煌的舞臺(tái)正在逐漸坍塌，原有的規(guī)則愈加乏力。
來(lái)看一下這場(chǎng)國(guó)際頂級(jí)賽事的游戲規(guī)則：按照贊助模式劃分，奧運(yùn)會(huì)贊助商大致分為3級(jí)。最高級(jí)別為國(guó)際奧委會(huì)的合作伙伴，即TOP贊助商。TOP贊助商的贊助方式包括現(xiàn)金贊助和VIK(現(xiàn)金等價(jià)物贊助)，獲得TOP贊助商資質(zhì)的企業(yè)可在合作期間在全球范圍內(nèi)使用奧林匹克的知識(shí)產(chǎn)權(quán)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，以此獲得整套權(quán)益回報(bào)。
除了TOP供應(yīng)商，還有當(dāng)屆奧組委的合作伙伴，分為贊助商和供應(yīng)商，以提供現(xiàn)金+實(shí)物的形式進(jìn)行。供應(yīng)商中還分獨(dú)家供應(yīng)商和(普通)供應(yīng)商，其中獨(dú)家供應(yīng)商在同一類(lèi)別的贊助中享有排他權(quán)。比如里約奧運(yùn)會(huì)，在供應(yīng)商之上，里約奧組委還設(shè)了正式支持商，并又把供應(yīng)商分成官方供應(yīng)商和非官方供應(yīng)商兩個(gè)級(jí)別。
由此，里約奧運(yùn)贊助商由通常的三個(gè)層級(jí)演變構(gòu)成了五個(gè)層級(jí)，即TOP贊助商、正式贊助商、正式支持商、官方供應(yīng)商、非官方供應(yīng)商。此外，每個(gè)國(guó)家的奧委會(huì)也會(huì)有自己的合作伙伴，其國(guó)家隊(duì)也可選擇贊助商。
以體育品牌為例，在此次里約奧運(yùn)會(huì)，361°為里約奧組委的正式支持商，耐克為其官方供應(yīng)商。在贊助權(quán)益上，361°負(fù)責(zé)提供火炬手、護(hù)跑手、志愿者、工作人員、技術(shù)官員的服裝。耐克則為國(guó)家隊(duì)提供運(yùn)動(dòng)裝備。安踏以中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴的身份參與，匹克和李寧則退而走國(guó)際路線，分別與巴基斯坦奧委會(huì)和印度奧委會(huì)合作。曾多次贊助奧運(yùn)的阿迪達(dá)斯，本屆則退出了贊助商行列，僅為英國(guó)隊(duì)提供奧運(yùn)隊(duì)服。
如果把上述贊助商稱(chēng)為奧運(yùn)贊助的“正規(guī)軍”的話，那么，還有一支力量，就是利用奧運(yùn)進(jìn)行埋伏營(yíng)銷(xiāo)的“游擊隊(duì)”。對(duì)于非官方贊助商來(lái)說(shuō)，它可打擦邊球進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，由于老百姓對(duì)贊助規(guī)則并不了解，擦邊球營(yíng)銷(xiāo)如果做得巧妙，獲得的收益甚至并不比官方贊助差，且成本低于官方贊助。比如在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，阿迪達(dá)斯為北京奧組委官方贊助商，但由于李寧本人在開(kāi)幕式上點(diǎn)燃圣火，讓許多不明真相的群眾誤以為李寧品牌為贊助商。阿迪達(dá)斯花了高額的贊助成本，卻吃了啞巴虧。
無(wú)數(shù)奧運(yùn)贊助的案例說(shuō)明：非官方贊助商同樣可以通過(guò)打擦邊球或“埋伏營(yíng)銷(xiāo)”的方式獲得巨大的成功，而官方贊助商也可能由于“認(rèn)知”錯(cuò)誤而造成投資浪費(fèi)。有業(yè)內(nèi)人士就指出，“國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)在拿到賽事或者球隊(duì)的授權(quán)后，以為就獲得了消費(fèi)者天然的認(rèn)知度，沒(méi)有在品牌推廣上投入更多費(fèi)用去建立這種關(guān)聯(lián)，在后期的綜合開(kāi)發(fā)上也沒(méi)有足夠的投入和想法，導(dǎo)致沒(méi)有真正激活這個(gè)權(quán)益，最終造成了投資浪費(fèi)。”
說(shuō)白了，奧運(yùn)贊助的效果不一定與奧運(yùn)贊助商的等級(jí)正相關(guān)，有時(shí)甚至與是否成為了官方贊助也無(wú)關(guān)。
在本屆奧運(yùn)會(huì)上，耐克贊助的等級(jí)并不高，屬于第四級(jí)的官方供應(yīng)商，但它卻在奧運(yùn)品牌的傳播上大大超越了TOP贊助商的傳播效果，被稱(chēng)為業(yè)界最強(qiáng)逆襲，拿下了本屆奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的頭把交椅。
根據(jù)國(guó)外數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站OrigamiLogic 8月4日~16日的數(shù)據(jù)，耐克線上傳播的各項(xiàng)指標(biāo)表現(xiàn)均完勝贊助等級(jí)最高的里約奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴(可口可樂(lè)、寶潔、麥當(dāng)勞等)，牢牢鎖定第一名的位置。
而在奧運(yùn)比賽日的常規(guī)傳播期的8月11日~16日，耐克的傳播表現(xiàn)更是超越了大多數(shù)人的想象，不但在Facebook、Twitter和Instagram等主流社交媒體上，耐克的點(diǎn)贊數(shù)、分享數(shù)以總計(jì)190萬(wàn)次排名首位，而且在跨平臺(tái)的分享和轉(zhuǎn)發(fā)上，同樣憑借34674次轉(zhuǎn)發(fā)排名首位。前者超越第二名的阿迪達(dá)斯30萬(wàn)次，后者則比可口可樂(lè)多了1倍的數(shù)量。
事實(shí)上，在這份成績(jī)背后，讓人們隱隱感受到奧運(yùn)贊助的顛覆和逆襲的重點(diǎn)。首先，耐克沒(méi)有去爭(zhēng)搶贊助商的名號(hào)，幾乎沒(méi)有依靠官方的贊助權(quán)益，其次，它沒(méi)有將把控奧運(yùn)會(huì)傳播主權(quán)的電視作為傳播的重點(diǎn)渠道。相反，它不過(guò)是制作了幾十支主題鮮明的廣告發(fā)布在新媒體上。
據(jù)網(wǎng)絡(luò)紅人“TOP君”的統(tǒng)計(jì)顯示：“耐克里約奧運(yùn)的傳播主題就是‘超越Just do it ,挑戰(zhàn)Unlimited(編者注：無(wú)限的)’，除了主廣告片，從6月7號(hào)到奧運(yùn)閉幕，耐克共計(jì)釋放了23支Unlimited主題廣告(據(jù)TOP君不完全統(tǒng)計(jì))。奧運(yùn)會(huì)期間，更是以平均兩天一支的速度在社交網(wǎng)站上發(fā)布新廣告，每支廣告的點(diǎn)擊量都在百萬(wàn)級(jí)別，有幾支還在千萬(wàn)的級(jí)別，成為了真正的視頻營(yíng)銷(xiāo)轟炸機(jī)。”
除了在廣告內(nèi)容上進(jìn)行精心策劃之外，在新媒體的傳播渠道上，耐克也下足了功夫。它不但大量選擇了具有自傳播屬性的YouTube、Facebook、Twitter以及Instagram等視頻及社交媒體，同時(shí)也根據(jù)平臺(tái)不同來(lái)投放相對(duì)應(yīng)的廣告素材，比如YouTube主要播視頻廣告;Twitter視頻、動(dòng)態(tài)圖片海報(bào)、圖片海報(bào)都有;Facebook主推視頻廣告;Instagram也主打圖片擴(kuò)展型視頻廣告。當(dāng)然，還有其親自定制的一些界面或軟件。
在TOP君看來(lái)，“耐克之所以不斥巨資成為奧運(yùn)會(huì)主贊助商，原因是它將預(yù)算更多地放在了廣告內(nèi)容的制作而非渠道上，相比之前弱內(nèi)容強(qiáng)渠道的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略，在自傳播屬性極強(qiáng)的今天，如果品牌的內(nèi)容傳播力極強(qiáng)，渠道的成本很有可能為零，耐克正是認(rèn)識(shí)到了傳播環(huán)境的這種變化，才采取了官方供應(yīng)商+海量視頻廣告+主流社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)策略，并實(shí)現(xiàn)了贊助級(jí)別最低、傳播效果卻最好的最強(qiáng)逆襲。”
逆襲
Under Armour：埋伏營(yíng)銷(xiāo)沖擊40條例
事實(shí)上，新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境不但直接影響著品牌贊助商的營(yíng)銷(xiāo)策略，它還直接沖擊著國(guó)際奧運(yùn)會(huì)得以不斷持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的商業(yè)規(guī)則，這也就是“40條例”正在遭遇的挑戰(zhàn)。
“40條例”是奧運(yùn)憲章中的一條細(xì)則，它規(guī)定非奧運(yùn)官方授權(quán)贊助商禁止使用與奧運(yùn)商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行商業(yè)宣傳，同時(shí)也禁止參賽運(yùn)動(dòng)員或團(tuán)隊(duì)在奧運(yùn)舉辦期間，利用運(yùn)動(dòng)員的形象或比賽成績(jī)和非官方贊助商進(jìn)行關(guān)聯(lián)宣傳。參賽運(yùn)動(dòng)員或團(tuán)隊(duì)一旦違規(guī)，國(guó)際奧委會(huì)有權(quán)取消其獎(jiǎng)牌資格。
具體來(lái)說(shuō)，在奧運(yùn)開(kāi)始前7天直至結(jié)束后兩天都屬于“40條例”規(guī)定的緘默期，參賽選手不可以公開(kāi)提及或不可以公開(kāi)感謝非奧運(yùn)贊助商，反之亦然。
不過(guò)，蘇寧美國(guó)硅谷研究院石文軒就指出，“由于現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段越來(lái)越高明，通過(guò)恰當(dāng)?shù)男揎検址ǎ^眾一看就明白這是在暗示奧運(yùn)會(huì)。這是典型的埋伏營(yíng)銷(xiāo)的做法，比如1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，耐克作為非贊助商在奧運(yùn)期間發(fā)布了一系列有組織、有預(yù)謀又不違背‘40條例’的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，關(guān)注度超過(guò)了當(dāng)時(shí)奧運(yùn)冠名的贊助商銳步(Reebok)。”
事實(shí)上，就在今年奧運(yùn)會(huì)上，美女長(zhǎng)跑選手EmmaCoburn在緘默期開(kāi)始的前一天，在社交平臺(tái)Twitter發(fā)布微博信息寫(xiě)道：“從明天開(kāi)始，我將不能感謝我的贊助商，感謝他為我?guī)?lái)的一切@New Balance。”這種“此地?zé)o銀三百兩”的傳播方式同樣獲得了巨大的關(guān)注，Emma最終獲得了3000米障礙賽的銅牌。
與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)埋伏營(yíng)銷(xiāo)的傳播范圍之廣、速度之快經(jīng)常讓國(guó)際奧委會(huì)有些防不勝防，不少非贊助商在奧運(yùn)期間，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)埋伏營(yíng)銷(xiāo)給消費(fèi)者造成一種“這也是奧運(yùn)會(huì)贊助商”的假象。
為了抑制互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“埋伏營(yíng)銷(xiāo)(AmbushMarketing)”的沖擊，國(guó)際奧委會(huì)對(duì)“40條例”進(jìn)行了修改，取消了緘默期，允許非贊助商或運(yùn)動(dòng)員在今年里約奧運(yùn)會(huì)舉辦期間進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但是有兩個(gè)先決條件：一、活動(dòng)中不能提及與奧運(yùn)相關(guān)的詞語(yǔ)(保留之前規(guī)定);二、必須在2016年1月27日前提交豁免申請(qǐng)，由國(guó)際奧委會(huì)審核。
Under Armour(國(guó)際著名運(yùn)動(dòng)品牌)成為“40條例”修改后第一批獲得國(guó)際奧委會(huì)豁免的非贊助商，并嚴(yán)格遵守了新規(guī)。Under Armour在里約開(kāi)幕前夕，為菲爾普斯拍攝了主題廣告“RuleYourself”，整個(gè)視頻沒(méi)有提及奧運(yùn)會(huì)一次，卻拍出了菲爾普斯準(zhǔn)備強(qiáng)勢(shì)回歸，勢(shì)不可當(dāng)?shù)牧α浚W(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率超過(guò)1000萬(wàn)次。
針對(duì)修改后的“40條例”，國(guó)際奧委會(huì)發(fā)言人表示，這次修改的目的是為了同時(shí)保護(hù)贊助商和運(yùn)動(dòng)員的利益。但卻并未獲得多數(shù)官方贊助商的認(rèn)同，比如奧運(yùn)全球合作伙伴麥當(dāng)勞的負(fù)責(zé)人就公開(kāi)表示：“新條例影響了我們官方贊助商的價(jià)值，我們將關(guān)注這次修改產(chǎn)生的影響，從而決定是否和國(guó)際奧委會(huì)重新進(jìn)行談判。”
顯然，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，官方贊助商和非官方贊助商的權(quán)益已經(jīng)越來(lái)越難以區(qū)分，利益博弈也將呈現(xiàn)長(zhǎng)期化的趨勢(shì)。
石文軒表示，“這將是所有大型體育盛事所面臨的共同挑戰(zhàn)，對(duì)于國(guó)際奧委會(huì)來(lái)說(shuō)，贊助費(fèi)是第二大收入，已經(jīng)占到了總收入的20%。除了贊助費(fèi)的金額在增長(zhǎng)，贊助商的數(shù)量也在增加，這意味著贊助商的受關(guān)注度也被稀釋了。”
在這種情況下，企業(yè)的埋伏營(yíng)銷(xiāo)如果在內(nèi)容制作和互聯(lián)網(wǎng)的傳播路徑上“異軍突起”，那么直接受到?jīng)_擊的就是那些贊助商的權(quán)益。
有體育投資界的人士就告訴記者，“或者，國(guó)際奧委會(huì)是時(shí)候考慮與各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作設(shè)計(jì)贊助權(quán)益的時(shí)候了。”
觀察
奧運(yùn)贊助：要巧用“內(nèi)容”借勢(shì)
詹姆斯一個(gè)漂亮的三分球，屏幕就出現(xiàn)了他的笑臉和衣服上的Nike，C羅一記倒鉤腳，球進(jìn)的同時(shí)一閃而過(guò)是M記的廣告，這就是奧運(yùn)贊助的神奇之處：瞬間在全球提升企業(yè)品牌的知名度。
但是，越來(lái)越多的事實(shí)表明，要想獲得這種的知名度，不但需要豪擲千金，而且往往還需要承受運(yùn)動(dòng)員成績(jī)的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。相反，并不鎖定在某個(gè)運(yùn)動(dòng)員的成績(jī)上，而是通過(guò)與奧運(yùn)精神相契合的內(nèi)容傳播越來(lái)越獲得優(yōu)勢(shì)。
曾運(yùn)作企業(yè)參與2008年奧運(yùn)會(huì)贊助的胡剛表示，“如果說(shuō)2012年開(kāi)啟了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的社交體驗(yàn)的話，那么到了2016年里約奧運(yùn)會(huì)的特點(diǎn)就是內(nèi)容為王，在新媒體的環(huán)境下，只要內(nèi)容好，媒體傳播渠道都不是問(wèn)題，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播幾乎是零成本。”
胡剛曾做過(guò)一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，作為奧運(yùn)供應(yīng)商，至少支付奧組委1600萬(wàn)元，然后通常再投入5~10倍資金進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，投入至少在億元以上。
以汽車(chē)贊助商為例，大眾汽車(chē)公司在2008年北京奧運(yùn)會(huì)的合約為1.5億美元，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)贊助商寶馬的合約在7000萬(wàn)美元左右。而這次里約奧運(yùn)會(huì)，日產(chǎn)的這份合約價(jià)值要達(dá)到2.5億美元。
但是，即使千金購(gòu)買(mǎi)了奧運(yùn)的贊助門(mén)票，結(jié)果也很難再像當(dāng)年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上的可口可樂(lè)一樣。相反，一些失敗案例卻一直在警醒著世人。
以柯達(dá)為例，柯達(dá)曾一度與奧運(yùn)會(huì)一同成長(zhǎng)。但是，盲目的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)加劇了柯達(dá)的嚴(yán)重虧損。2008年后，柯達(dá)宣布不再繼續(xù)成為倫敦奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商。在倫敦奧運(yùn)會(huì)上，柯達(dá)也正式退出了國(guó)際奧組委TOP贊助商的序列。同樣的案例發(fā)生在北電網(wǎng)絡(luò)上，作為倫敦奧運(yùn)會(huì)一級(jí)贊助商，這家北美最大的電信設(shè)備制造商在2009年也申請(qǐng)了破產(chǎn)。除了這種“千金散盡”直至企業(yè)破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)之外，比賽項(xiàng)目和運(yùn)動(dòng)員成敗的風(fēng)險(xiǎn)也一直困擾著企業(yè)。
以蒙牛、伊利為例，由于對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的較早關(guān)注，他們選擇了“網(wǎng)紅”最多、“顏值”最高，同時(shí)競(jìng)技成績(jī)也相對(duì)比較保險(xiǎn)的中國(guó)游泳隊(duì)，而光明卻不得不選擇了彼時(shí)并不被看好的中國(guó)女排。但最終的成績(jī)顯示，游泳隊(duì)的成績(jī)難言驚喜，最終只收獲了1金2銀3銅，寧澤濤表現(xiàn)平平。中國(guó)女排雖然小組賽跌跌撞撞，但此后越戰(zhàn)越勇，力克巴西、荷蘭、塞爾維亞等強(qiáng)敵，最終登頂。中國(guó)品牌研究院專(zhuān)家朱丹蓬就指出，光明的選擇也許是“歪打正著”，但這也意味著體育營(yíng)銷(xiāo)代言人的選擇就存在風(fēng)險(xiǎn)，體育競(jìng)技類(lèi)項(xiàng)目本身就存在很大的不確定性，運(yùn)動(dòng)員表現(xiàn)有起伏，這給企業(yè)帶來(lái)的效果會(huì)完全不同，劉翔就是證明。
那么，如何才能實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)贊助最佳的投入產(chǎn)出呢?
事實(shí)上，本屆奧運(yùn)會(huì)上，耐克放低身段，不去追求TOP贊助商的地位，而是將大量資金投入在互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容的制作上，從某種意義上其實(shí)在宣稱(chēng)“內(nèi)容為王”的時(shí)代正在來(lái)臨。
不僅僅是耐克，包括Under Armour、GoPro都采用了制作經(jīng)典視頻內(nèi)容進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)傳播的模式，前者為菲爾普斯拍攝了主題廣告“RuleYourself”，而后者則推出了兩部短視頻特輯——《尋找漂亮小姐(Finding Missy)》與《兩條道路(Two Roads)》。
需要說(shuō)明的，作為知名運(yùn)動(dòng)相機(jī)廠商，GoPro也是向巴西奧委會(huì)申請(qǐng)了Rule40豁免權(quán)的非官方贊助品牌之一。他們被允許在上述規(guī)定內(nèi)利用簽約運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但仍然不能讓運(yùn)動(dòng)員與品牌名字掛上鉤，但視頻內(nèi)容的廣泛傳播卻為企業(yè)品牌帶來(lái)了巨大的增值。
不難看出，越來(lái)越多的企業(yè)品牌開(kāi)始將營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用向內(nèi)容制作轉(zhuǎn)移，巧妙借勢(shì)。
