■口述｜董本洪、靖捷、古邁
2月28日，以“新零售、新趨勢、新技術(shù)”為主題的第三屆天貓金妝獎頒獎典禮在上海舉行。阿里巴巴集團(tuán)首席市場官董本洪、阿里巴巴集團(tuán)副總裁靖捷、天貓美妝洗護(hù)總經(jīng)理古邁發(fā)表了主題演講。
董本洪稱，新中產(chǎn)消費人群正在興起，新的消費理念正在形成，消費者對品類結(jié)構(gòu)和品質(zhì)的要求更加多元化。
因此，靖捷認(rèn)為，2017會是一個第一次大規(guī)模的引發(fā)所有行業(yè)升級的時刻，天貓非常清晰的定位，就是引領(lǐng)消費升級，引領(lǐng)消費者的生活方式。
在現(xiàn)場，古邁則用鮮活的案例告訴商家，隨著線上線下的消費者越來越活躍，如何用新技術(shù)來觸發(fā)他們成為品牌的深度用戶，將成為一個重要課題。
新零售的大趨勢下，消費者真正的需求是什么？品牌商該如何抓住機(jī)遇？阿里又會做出怎樣的調(diào)整？看了這份演講精編，也許你就全明白了。
董本洪：大數(shù)據(jù)解析五大新消費趨勢
阿里巴巴首席市場官董本洪
如果你的營銷往這5個方面靠，你很可能就打中了消費者的甜蜜點。
1、時尚流行
時尚跟奢侈品是不一樣的，在座有很多是奢侈美妝客戶，它可能很高端、可能很精致，但不等于時尚。我想強(qiáng)調(diào)一點，大家不要以為自己的品牌很高端就是很時尚，時尚是代表世界的風(fēng)潮，它會打動人心，因為很多人在談它，很多人在要它。
不要再有兩個觀念
不要再有兩個老舊的觀念，一個觀念是線上專供，線上沒有什么好專供的，線上線下消費者都是要最好的，不應(yīng)該因為線上而得到不一樣的東西。另外，不要再認(rèn)為中國消費力強(qiáng)、消費人口多就是銷尾貨的地方，全球同款也很重要。
跟著IP走
這是現(xiàn)在營銷的一個主流了。過去一年我們帶來了一些好的IP，不管是《小黃人》、《瘋狂動物城》，甚至《大魚海棠》，這部片子文娛風(fēng)很重，我們運用它推出了一個面膜，當(dāng)月就是最熱銷的面膜。IP真正牽動億萬人的心，每天茶余飯后談的是IP，但是各位有沒有真正懂得玩IP？
大魚海棠定制面膜
明星效應(yīng)
廣義的明星不僅指電影電視、歌唱明星，也有網(wǎng)紅達(dá)人、草根等等。我想提供一個參考，大家在看這個趨勢的時候，可能不只看中國了，有非常多用心商家在搜集世界的資訊，美國的美妝達(dá)人博主在講什么。各位要快一步，不僅僅是追中國的，甚至要追美國的。
2、運動健康
再次提醒大家，健康是真正消費升級的一個原動力。飲食健康化不僅是一般的飲食，去年雙11有賣保健品，尤其是進(jìn)口保健品的都賣翻了。美妝領(lǐng)域，一種健康美，甚至是藥妝美，走健康相關(guān)路線的，我覺得這個路線相當(dāng)有潛力。運動也一樣，因為運動正在時尚化，這會給大家?guī)砗芏鄼C(jī)會。
3、精致講究
我常常舉的例子是菜刀，以前我們的母親在家里做菜，你只要給她一把非常好的菜刀就夠了。現(xiàn)在做菜比較酷的是要各種刀。大家知道西紅柿要剝皮，先燙熱水之后就可以撕掉，但有專門一款刀能夠剝西紅柿的皮。這樣一套刀具使你的廚房充滿樂趣，這不是做菜不做菜的問題，有這么一套刀你做菜的調(diào)性也夠。本來我們只能賣一把菜刀，現(xiàn)在能賣十把菜刀。所以這也是大家的機(jī)會，如何讓各位突破一下？
品質(zhì)體驗我也想聊一下。自從我們買了第一個iPhone開始，或者第一個iPad開始大家就愛上包裝了，它的盒子就讓你很開心，有多少人買了iPhone立刻把它的盒子丟到垃圾筒？幾乎沒有，你有點舍不得。我們什么時候能夠把包裝做到極致，整個體驗都能更上一層樓，當(dāng)然產(chǎn)品本身也很重要。
4、智能化
谷歌出了谷歌home，以家為緯度的智聯(lián)，使你能夠在家里享受到不一樣的服務(wù)，是一個很大的趨勢。酷玩也是一個很大的趨勢，像無人機(jī)、平衡車，很多年輕同事現(xiàn)在上班是踩著“哪吒的風(fēng)火輪”來的。還有機(jī)器人，能掃地的機(jī)器人等各種機(jī)器人正在進(jìn)入我們的生活。這些科技的元素跟各品類有沒有一定程度的關(guān)系值得探討。
谷歌home
5、全球化消費
非常多的伙伴們，他們來不及為中國做東西的時候怎么辦？干脆把全世界好東西都進(jìn)口來天貓先賣賣看，賣的好再做中國版，這是最簡單的方法。
我們還發(fā)現(xiàn)一個很好玩的事叫原產(chǎn)國，它當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品，像澳洲的綿羊油，我把它叫做高級的土產(chǎn)，高級的土產(chǎn)目前機(jī)會很大。所以從這個角度去看，產(chǎn)品的故事怎么說？真正找到當(dāng)?shù)氐暮脰|西，消費者會非常驚艷。
為什么聊這五大趨勢呢？就跟今年在天貓我們主抓的營銷大策略有關(guān)，這個麻煩各位要特別重視一下。
靖捷：新零售下，品牌商需要新架構(gòu)
阿里巴巴副總裁靖捷
新零售不會是阿里自己去把它做出來的，新零售是阿里和我們，尤其是在座行業(yè)里面具有絕對影響力，也有志于讓行業(yè)更健康、更可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)一起來打造的。
新零售提出來以后，2017年對于商家意味著什么？商家有哪些舉措可以提升企業(yè)競爭力？對于阿里來講，如何配合這樣新零售的趨勢，來幫助我們的商家在2017年更好的發(fā)展和成長？
做品牌的生意
我相信在座的各位都知道自己在做的是“品牌生意”，而不是簡單意義上的“貨品生意”。
品牌是什么？品牌是針對特定的目標(biāo)人群，能夠持續(xù)的沉淀，打造心智的一種經(jīng)營業(yè)務(wù)的方式。而品牌的本質(zhì)是能不能夠持續(xù)取悅你所服務(wù)的那部分消費者，而且借助這部分消費者里面持續(xù)擴(kuò)大的用戶規(guī)模、持續(xù)增高的用戶黏性來實現(xiàn)自己的業(yè)務(wù)和盈利性的持續(xù)增長。
品牌商的組織結(jié)構(gòu)能否適應(yīng)新零售？
在新零售的生態(tài)之下，移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了真正意義上數(shù)字化的消費者、大數(shù)據(jù)賦能所提供的工具，可以挖掘到的品牌增長空間。但是我們的組織、我們的流程，它是這樣來設(shè)計的嗎？可能并不是。
原來我們的流程，對于一個品牌團(tuán)隊來講有自己按部就班的產(chǎn)品開發(fā)的流程；對于銷售團(tuán)隊來講，有井水不犯河水的渠道的區(qū)分；對于供應(yīng)鏈來講，原來是由線下純粹的2B供應(yīng)鏈去到線上零售的供應(yīng)鏈，去到線下小店的供應(yīng)鏈，去到農(nóng)村的供應(yīng)鏈，而在線上又是徹底的另外一套。
我們?nèi)绾稳プ屛覀兘M織的形態(tài)能夠重新設(shè)計、重新構(gòu)建，來滿足新零售所帶來的一切可能？
阿里會做怎樣的調(diào)整？
阿里在內(nèi)部已經(jīng)明確的對于所有的業(yè)務(wù)組織提出來一個具體要求，讓所有的業(yè)務(wù)邏輯回歸到最本質(zhì)的消費者驅(qū)動。每一個產(chǎn)品，需要滿足其具體服務(wù)的人群、服務(wù)的需要，每一個產(chǎn)品的運營也需要基于消費者的緯度，來看是否做到了它該做到的部分，而不再像原來，所有的產(chǎn)品都是簡單意義上的當(dāng)下成交、當(dāng)下轉(zhuǎn)化作為核心的KPI，從而會驅(qū)動大量的即時的GMV所驅(qū)動的不同行為。
當(dāng)有了這樣的保障，我們所有的商家、我們所有的阿里內(nèi)部的業(yè)務(wù)團(tuán)隊，才會一起回到消費者運營這樣一個核心的理念。
2017年天貓所有的快速消費品，包括美妝行業(yè)都有一個共同方向，就是只會去做引領(lǐng)中國消費升級的主引擎，我們希望和在座的有志于引導(dǎo)中國消費者的生活品質(zhì)升級的品牌商一起，來改變你們所在的行業(yè)里的品牌結(jié)構(gòu)、品類結(jié)構(gòu)，以及消費者體驗。
古邁：用新技術(shù)運營會員
天貓美妝洗護(hù)總經(jīng)理古邁
在品牌升級基礎(chǔ)上，如何捕捉最大的商業(yè)機(jī)會？在線上線下消費者越來越活躍的前提下，如何用一些新技術(shù)來觸發(fā)他們成為品牌的深度用戶？我們共創(chuàng)了這些技術(shù)：
1、會員通
天貓要開始布局的技術(shù)，第一個是會員通。會員通，將打通消費者所有的會員體系，包括品牌的會員與天貓會員的權(quán)限，通過會員通的多樣性數(shù)據(jù)呈現(xiàn)去運營粉絲。
打通會員
不管消費者從哪個渠道購買，理論上都是你的會員。如果有一個系統(tǒng)讓所有的積分權(quán)益能夠通兌的話，那對消費者體驗是一個莫大的幫助和提高。大概在2016年年底，有130多個商家，都實現(xiàn)了會員的半打通和全打通，估計今年年底會有200個商家可以全部實現(xiàn)這個技術(shù)。
會員運營
會員打通完以后，就是會員運營問題。天貓把整個運營情況分成三種：
1）整合。數(shù)據(jù)要整合在一起，能不能把全渠道的數(shù)據(jù)在一個盒子里面去運營它。
2）觸達(dá)。如何把數(shù)據(jù)打通，跟店鋪、整個鏈路掛鉤？比如智能門店、菜鳥終端，我們都有機(jī)會把它串起來，所以會員這部分在打通完以后數(shù)據(jù)呈現(xiàn)是多樣性的。
3）營銷。去年像美妝專門有一個樓層，除了傳統(tǒng)的會場專門有會員會場，今年會員會場獲得的流量、消費者UV也會創(chuàng)新高。
2、跨境通
我們突然注意到一個很大的機(jī)會，哪怕在海外購的一些會員也可以使積攢分?jǐn)?shù)跟國內(nèi)打通，這個機(jī)會也是非常大的。
3、閃電購
閃電購是我們今年非常想做的。整個線上體驗越來越多，如何方便讓消費者更多選擇，能夠到門店去提貨，快速去提貨，這是我們正在考慮的。
4、BA在線
這是今年或者明年的重中之重。BA在線是如何使高端品牌或者專業(yè)的品牌提供BA面對面的服務(wù)，去提高他的咨詢能力，而這個咨詢能力能夠把單品客單價提高3倍，這是它巨大的機(jī)會。它的流程一點都不復(fù)雜，我個人估計，大概到今年年底會有超過50個品牌利用這個技術(shù)。
5、試妝臺
這個技術(shù)曾經(jīng)是我們跟一些品牌面對最大的挑戰(zhàn)，就是互聯(lián)網(wǎng)怎么能夠賣更多的顏色？今天我們非常自豪，我們能夠賣2000種不同的顏色，在試妝臺上能夠辯色出來，這是重要突破。我們推進(jìn)的節(jié)奏也非常清楚，我們非常希望有更多品牌隨著我們把這件事往前做的更加深入一點。
6、捉貓貓
通過LBS鎖定精準(zhǔn)人群，把消費者鎖定，導(dǎo)流到線下，然后產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，提高購買，讓線上線下更有互動性。
7、全渠道
我們希望提供大融合的技術(shù)，使線上線下消費者的體驗是無差異的。創(chuàng)造任何時間、任何地點、任何商品和任何渠道的4A購物體驗，我相信這是我們未來所探索的方向。
