20多年前，李生在晉江一個小鞋廠上班，夜里兩點趕完貨，他和工友一起用三輪車把鞋材廢料拉到海邊，一根火柴扔進廢料堆里，李生一天的工作宣告結束，任由他背后的火堆自在燃燒。
大概比李生晚五年，來自安徽的王安從老家來到晉江，聽說這里做鞋稅低，他和一群老鄉做起了賣鞋廢料的生意。李生燃掉的“廢物”成了王安的寶貝，在2008年這“寶貝”能賣到兩塊二角錢一斤，賣一噸可以賺四千四百塊。
劉竣龍則在同一時期經營著一家本土鞋材公司，工人費用低，經濟形勢好，他的貨源源不斷涌進了類似李生所在的大小鞋廠。
這本是三個毫不不相識的人，只因同處于晉江鞋制造這條產業鏈上，使得人生片段錯落重合。
在晉江，這樣的故事極多。過去的十年里，晉江鞋制造業發展迅速，完成了由傳統代工、家族化管理向獨立品牌、現代企業運營的轉變。這個200萬人口的縣級市，擁有3000多個鞋企、近50家上市公司，隨意在晉江走走，就能聽到一段有關“鞋”的人生片段。
可近兩年，情況卻有些改變。
劉竣龍的鞋材公司因下游廠商倒閉而關店，王安手中廢棄鞋材降至1毛錢不再賺錢，李生也早早逃離小鞋廠。提起原因，他們均表示“晉江鞋業現在小廠很難做，利潤不高”。
不過，在“晉江鞋廠到底怎么了”等質問的背后，情況也并不似想象中的那么糟糕。安踏體育（02020.HK）去年營收再破百億，當地人紛紛表示其在晉江又有新廠正在施工擴建，總部也會搬過去。
走訪中發現，整個晉江大小鞋企經過2013年全行業的深度洗牌，已進入了一個新的階段。
崩塌的三四線品牌與冷卻的資本
2009年10月，喜得龍（EDS.Nasdaq）創始人林水盤接受采訪之時宣布，喜得龍未來將與歐美高端品牌合作，正式進軍一線城市。
那是喜得龍無比風光的一年。經歷虛假借貸、香港IPO驟停等風波后，納斯達克的一聲鐘響洗盡前塵，喜得龍正式成為國內首家于美國上市的體育用品公司，林水盤也由此站上了人生高點。
此時的喜得龍，是晉江大多數體育用品公司的縮影——以代工起步，創建獨立品牌，通過“砸錢投放廣告”的方式打響知名度。財富快速積累的同時，上市也成了它們共同的目標。
在喜得龍上市之前，晉江已有安踏、特步、361度等品牌掛牌港交所，“榜樣的力量”和商業嗅覺刺激晉江眾多品牌商跟風追捧，新加坡、馬來西亞、澳大利亞、韓國等發審較快的資本市場成了他們的選擇。
“晉江有一些上市公司，他們可能并不是真的需要融資，而是看到大公司上市以后財富的增值，跟風就上了。另外福建這邊家族觀念重，有些聽親戚朋友介紹，不想走中介轉而利用中間資源。可能我認識一人做德國上市做的多，就把我的朋友給推過去了，這樣就會看到在同一個地方扎堆上市的現象。”在泉州從事保薦工作的小徐如此解釋道。
政府補貼也是一個不可忽視的因素。據《創業家》報道，2011年泉州本土企業上市以后政府有補貼，既可以拿地又可以拿到約500萬元獎金。界面新聞了解到，若泉州本土企業在新三板掛牌成功，政府會有100萬到150萬元的補貼。
一時間，尋求上市的鞋企如過江之鯽，可真正越過這“龍門”的公司，也并非步步生蓮。
上市后，拿到融資的喜得龍擴張步伐不斷。林水盤先是一口氣簽下40位職業經理人，任職部門經理及總監等中高級管理職位，后又大舉擴張門店，單是2010年就新增門店近700家，全國門店超過了4000家，到2013年末，喜得龍零售網絡已經覆蓋全國28個省市。
這種擴張舉措并未使喜得龍一路高歌猛進，過快的擴張反到使得行業集中度加劇，二三線市場拼殺愈發激烈，產品同質化嚴重、無核心競爭力的喜得龍在2013年觸底。
數據顯示，喜得龍2013年實現收入16.3億元，凈利潤僅6554萬元，同比分別下滑46.35%、201.5%。同時，公司的經營活動現金凈額也從2012年底底4749.2萬元變為了2013年的-8612.4萬元。隨著業績的下滑，喜得龍股價也走向疲弱，市值由最高的5.95億美元縮水至9188.85萬美元。
最終喜得龍于2014年黯然退市，由于巨額債務于去年中旬宣告破產。
在目前晉江陳埭喜得龍工廠內，若大的園區只見保安兩名，近乎全新的大樓顯得格外不合時宜。
保安表示，“我們這邊三四千工人都走光了，這公司已經破產，現在法院請了三家公司成立了一個管理團隊正在清算債務。”
一位在晉江長期從事鞋生意的商人對界面新聞表示，晉江鞋企財務鏈很復雜。由于地方小，大多數都是熟人企業之間相互欠款，比如鞋廠欠鞋廠商的錢，代理商欠品牌公司的錢。
目前晉江鞋廠生意多不景氣，鞋材商們已經不像原來那般容易賒賬，中游的一些鞋制造廠商資金周轉不靈，只好采用聯保方式向銀行借貸。但這種聯保也存在風險：一旦其中一家爆發債務危機，就可能致使聯保方資金斷裂。界面新聞了解到，曾在新加坡上市的鄂萊特就因自身債務危機倒閉，目前其聯保方也陷入困境。
小徐表示，其實有很多類似鱷萊特在海外上市的公司，實際上融不到什么錢，市盈率也不高。“現在鞋企上市已經不是主流了，這個行業發展狀況已經不太好，再加上晉江企業賬目混亂大都不規范，有些中介評估完以后根本就不想做了，除非你有除本行業以外的概念或者做些并購。”
對于目前晉江小鞋企倒閉，一位接近晉江市政府的人士對界面新聞稱，目前晉江成立了一個金融局，對于一些良性運作但是資金周轉困難的企業予以扶植，但政府對于僵尸企業的態度已經轉變，該讓它倒掉就倒掉，而不是一直讓政府去扶著。
一二梯隊上市鞋企的分化
與轟然倒塌的喜得龍等廠商截然相反，在池店鎮安踏總廠內，一位安踏員工向界面新聞坦言，由于訂單量大，他們現在每天都要加班。員工今年也漲了工資，一個月在3000塊左右，做的好的技術工一個月可以達到6000到7000元。
在當地人看來，安踏是名副其實的晉江鞋產業龍頭，這點從財務數據上也不難看出。
2016年，安踏實現營業收入133.48億元，同期增長20%；持續經營利潤達到23.8億元，同比增長16.9%。其中，公司營業收入超出緊隨其后的特步約147.3%，是排名末位貴人鳥的6倍之多。凈利潤方面，安踏一家公司的凈利潤便已占據其余四家品牌凈利潤總和的60%。
去年安踏之所以能夠繼續領跑，很大程度上源于其收購的意大利高端品牌斐樂（FILA）。在2016年年報中，安踏表示公司“因為單聚焦、多品牌、全渠道的管理策略”達致業績的可持續增長。
雖然安踏并未在年報中透露斐樂的營收狀況，但在2016年8月安踏發布上半年財報時，安踏董事局主席兼CEO丁世忠曾表示，斐樂的收入占比已經達到了全集團的20%。一位斐樂員工對界面新聞稱，目前斐樂屬于單獨經營，在安踏收購后門店數量有所上升，去年總體營業額上升了30%至40%。
業內流傳的一種說法是，斐樂在去年實現營收有37億元之多。如若此消息屬實，那么斐樂在2016年的營收則占安踏總營收的27%左右。
除了業績表現，安踏對上游供應商和下游經銷商的管控也強于“晉江系”其它鞋類上市公司。
數據顯示，自2010至今，安踏的應收賬款周轉天數由18.71天上升至38.19天，始終低于特步、貴人鳥兩家公司。在2010年至2011年不敵361度，但是進入2012年以后，安踏對于下游的回款管控已明顯強過361度。
界面新聞了解到，安踏已把庫存壓力全部轉給經銷商，后者統一向工廠訂貨，所有門店自負贏虧，且不予退貨，如有庫存直接拿到工廠店銷售，但同時安踏也會告訴經銷商哪類鞋銷量比較好。
應付賬款周轉率方面，自2010年至今，安踏的應付賬款周轉天數始終低于其它四家鞋類公司，且在2013年以后逐步減少。
一位安踏供應商員工對界面新聞表示，由于安踏回款速度快，當地鞋材商都爭搶與安踏的合作，但是一般這種好事都“肥水不流外人田”，不過安踏對鞋材質量要求非常嚴格，一旦供應商貨內有次品都要及時返工。
此外，根據安踏日前公布的2017年訂貨情況，公司2017年第四季度訂貨會獲得高單位數的升幅，為近四個季度最好成績。其中，非安踏品牌產品的零售金額相較去年同期增長40-50%。
一般而言，制鞋企業一年要開四次訂貨會，公司提供款式，各大經銷商決定拿貨數量，而訂貨的多少決定了公司的產量，也在一定程度上決定了鞋企的業績狀況。
目前，安踏已經大大拉開與其它晉江鞋企的距離，成為名副其實的領頭羊。轉頭看剩下四家公司，它們在2016年凈利潤均有不同程度下滑。
先來看361度。公司在2016年收入為50.23億元，同比增長12.6%，但凈利潤僅有4.03億元，同比下降22.2%。該公司財報中并沒有給出凈利下降的直接原因。
在晉江走訪過程中，有接近361度的人士表示，這家公司面臨著的銀行負債較大，甚至在晉江有種說法是361度曾申請倒閉。界面新聞向該公司求證，截至發稿尚未得到回復。
特步方面，由于對兒童業務的調整，特步在2016年的凈利潤從6.23億元降至5.28億元，同比下降15.2%。“晉江系”四大上市公司中“體量”最小貴人鳥，2016年錄得營收3.83億元，同比增長1.61%，實現凈利潤3.26億元，同比減少1.76%。
可以見得，安踏所在的第一梯隊同特步、361°、貴人鳥組成的第二梯隊已經呈現出不同的發展態勢。
選擇和未來
在過去二十多年的時間里，晉江系體育品牌坐擁國內廣袤的體育市場，利用低成本競爭優勢攻城掠地，獲得十足發展。然而，隨著國外品牌的不斷滲透和渠道的下沉，這場“盛宴”已然落幕：現有市場被瓜分殆盡，國內勞動力成本不斷提升，依靠“高性價比”打開銷路的原始策略已經失靈。
正如上文所述，類似喜得龍這樣無核心競爭力，且盈利模式單一的晉江系公司，洗牌、倒閉在所難免。但現存鞋企若不能開發更多增長空間，在零售市場競爭日趨白熱化的過程中，不單是目前已經出現利潤下滑的二線品牌，就算是目前占處領先地位的安踏，未來也一樣會遭遇瓶頸。
經過公開信息的整理可以發現，自2013年我國體育用品行業觸底以來，晉江系上市公司擁有了不同的戰略目標和差異化經營策略。
在斐樂獲得不錯收效后，安踏在多品牌策略上越走越遠。2016年，安踏與日本高端運動品牌迪桑特（DESCENTE）達成合作，組建合資公司，計劃在中國開設100家零售店，拓展高端戶外品類；2017年，安踏宣布收購韓國著名戶外品牌KOLON SPORT。
目前安踏已經形成安踏、FILA高端運動品牌、迪桑特等高端功能性體育用品的品牌矩陣。丁世忠曾公開表示，“若靠安踏單一的品牌，我們無法超越耐克和阿迪達斯。但當我們實施多品牌戰略時，就可能創造更多的可能性。”
與安踏相似，361度同樣選擇多品牌經營，意圖搶占不同的細分市場。公司在2013年與北歐戶外品牌One Way Sport達成戰略合作，共同開拓大中華區市場。此外，361度還大舉開辟海外市場：設立海外子公司，專注于發展功能性高端跑步和綜訓產品。
從361度年報來看，公司并未公布多品牌One Way Sport大中華區的銷售情況，而目前公司在海外市場的營收數額較小，2016年為8070萬元，較2015年的4470萬上升80.54%，僅占集團全年收入1.6%。
特步則選擇了由“時尚運動”回歸運動，將目光放在專業設備領域，聚焦跑步和足球兩大領域。在2016年，特步贊助稱為贊助最多馬拉松賽事的體育用品品牌，此外公司還提出全面的足球戰略—鋒芒計劃，目標在未來五年內服務全國五萬青少年足球人口。
懶熊體育對特步目前戰略評價認為，跑步是特步最重要品牌的基因，鞋履占據特步三分之二的收入來源。這種格局可以在整體體量不占優勢的前提下集中力量從一點突破，但整個品牌也受單一品類制約程度較高。
貴人鳥則在打造體育全產業鏈上不斷努力。在成為虎撲體育第二大股東后，貴人鳥先后收購杰之行名鞋庫部分股權，以推動公司對運動鞋服銷售渠道的全面布局，目前該公司正在推進對威康健身的收購，進軍健身藍海。不過需要注意的是，雖然進行了種種并購，但貴人鳥目前有關體育產業收入仍為零，公司的資產負債率也急劇攀升。
在鞋制造行業天花板逐漸明顯的眼下，晉江系上市公司們終于走到了十字路口，經歷草莽式的狂奔、瘋狂的上市、痛苦的調整后，整個福建晉江的體育用品產業已經進入嚴重分化階段。它們如何保住現有領地，如何挽回局面，成功活下去，以哪種方式活下去，都仍是未知。
