重要的位置、大量的鋪貨和戰略性的定位，各大品牌的童裝系列正在搶占意大利百貨公司的貨架和樓面。這一趨勢是雙贏的：一方面，各大百貨公司確保了品牌進駐且擴大了客流量；另一方面，童裝品牌也實現了定位升級，與傳統的分銷機制共存并互補。
意大利雜志《Pambianco Magazine》最新一期月刊對這一趨勢進行了深入的研究。
La Rinascente：差異化定位助力童裝品牌戰略布局
全球知名的意大利高端連鎖百貨La Rinascente選擇在旗下的7家商場設置童裝柜臺，并對各家商場的童裝區域設置進行了戰略性的區分。La Rinascente對位于Piazza Duomo（米蘭大教堂廣場）的商場尤其傾注了大量關注。La Rinascente倫巴第大區倉儲商控部經理Cinzia Baldelli在接受《Pambianco Magazine》采訪時說到：“Piazza Duomo店的童裝部占地面積約達1000平方米，與內衣部一同占據了商場的整個6樓。”La Rinascente Roma Fiume店（位于羅馬Parioli區）也對童裝予以了特別重視，La Rinascente的其他商場則仍將童裝作為其他商品門類的補充。
盡管意大利正面臨經濟危機的挑戰，但意大利零售業中童裝部門的銷售業績卻一直很強勢，尤其是在全年中的一些特定時段，包括返校前（每年9月開學前幾周）、圣誕節前和米蘭設計周期間。Baldelli還表示：“在Salone del Mobile米蘭家具展和Fuorisalone米蘭設計周‘會外展’展期的那幾周里，商場的客流量驟增，來自國外的顧客特別多，阿拉伯顧客尤甚。”事實上，也正是海外軍團決定了La Rinascente Piazza Duomo的成功和配貨的設置。
Cinzia Baldelli解釋說顧客群決定了商場的定位：“Piazz Duomo店的童裝品牌多是高端定位的奢侈品品牌，Roma Fiume店則主打中檔品牌，La Rinascente的其他商場的童裝則以平價品牌為主。”在Piazza Duomo店的6樓的確有許多專注于童裝的奢侈品品牌入駐，包括Monnalisa,Il Gufo和MiMiSol。另外還設有一些奢侈品品牌旗下的童裝線品牌，包括Gucci,Dolce&Gabbana,Fendi Kids和Stella McCartney Kids。除此以外還有一些多品牌的集中展示區，陳列了一些高端和中高端品牌的童裝，包括Armani Junior,Diesel Kid和Polo Ralph Lauren。
品牌的進駐并非是永久性的，La Rinascente對于品牌的選擇主要取決于顧客的需求，而這一般是與來自特定國家的游客數量相關的。Baldelli說：“那些不再符合潮流的品牌會被替換掉，例如Miss Bluemarine就因為俄羅斯客源的減少而撤柜，Dior Baby也被撤柜了，因為這個品牌之前在商場里所占的空間太小而無法同其他奢侈品品牌一樣擁有好的銷售業績，而鑒于品牌受歡迎度極高我們新增了Stella McCartney Kids。”
La Rinascente Piazza Duomo店的近百個童裝品牌中，也有一些新品牌。它們的出現主要源于這些品牌的成人服裝在近幾年的成功，這些品牌在成人服裝領域獲得一定業績后一般會授權一些專業童裝生產商進行旗下童裝線的開發、生產和銷售。無獨有偶，一些較受歡迎的成人服裝品牌也在重返嬰童裝市場，包括Kenzo Kids,Msgm,N°21 Kids和Aquazzura。
“La Rinascente Piazza Duomo店的顧客有一半是米蘭當地人，另一半則是逛街購買奢侈品的外國人。當地人喜歡的品牌主要是Polo Ralph Lauren和Il Gufo這樣的，外國人則更偏愛Monnalisa,Dolce&Gabbana和Gucci。Moncler和Stella McCartney則在當地人和外國人中都備受喜愛。MiMiSol是外國顧客需求量最大的品牌。”Cinzia Baldelli補充說到。
Coin：童裝市場瞄準奢侈品品牌
在意大利，童裝品牌進駐連鎖百貨的另一大陣地便是Coin百貨。Coin在意大利共有約40家商場，在旗下的不同商場中共有60多個童裝品牌。同時Coin還與Disney Store（迪士尼商店）達成合作，將在旗下的商場開設Disney Store。Coin和Coin Excelsior的商控部經理兼服裝部總監Valerio Vegli表示：“面向嬰童的服務是非常有價值的，因為增設嬰童部后，我們向顧客提供的商品范圍類別將得以補充。”
與La Rinascente不同的是，Coin的顧客主要是意大利本土的城市居民，因此主要是意大利的忠誠顧客在Coin進行大量消費采購，不過這一情況也正在發生變化。“我們正在采取一系列措施以擴大我們的顧客群范圍，特別是近兩年來在一些外國人較多、游客聚集的大城市，諸如佛羅倫薩、羅馬、米蘭、卡塔尼亞和博洛尼亞。”此外，以往一直主打中檔品牌的Coin威尼斯店也開始增設一些奢侈品童裝品牌。“我們現在已經有一些類似于Petit Bateau的中高端品牌入駐，但我們的目標是新增一些高端品牌。Paul Smith Junior和Kenzo Kids已經加入到了這一進程中，但我們也在評估如何引進其他品牌。”Valerio Vegli說到。Coin的升級由2家Coin Excelsior開啟，分別位于羅馬和威尼斯，在這兩家商場中已經有奢侈品童裝品牌進駐。
此外，Coin還與Disney Store達成了合作，在Coin的米蘭和卡塔尼亞兩家商場開設Disney Store銷售服裝、配飾和周邊產品。鑒于這兩家店的實驗效果顯著，Coin將于2018年在更多旗下商場增設Disney Store。
Coin和La Rinascente相同的一點是，他們都將在返校前和圣誕前等銷售旺季將童裝銷售的重點放在童鞋上，而春季前則將以服裝銷售為中心。
