童裝爭奪戰悄然而至
巴拉巴拉還能獨大嗎
6月1日，深圳市安奈兒股份有限公司（以下簡稱“安奈兒”）正式登陸深圳證券交易所，股票代碼為002875。該股也被業界視為“A股童裝第一股”，開盤后因大漲44%而被交易所臨時停牌。
此次安奈兒IPO發行價為每股17.07元，募集資金凈額為3.79億元，主要用于營銷中心建設項目、設計研發中心建設項目和信息化建設項目。
“Annil安奈兒”前身為“安尼爾童裝店”。品牌自1996年創立至今已經歷20余年的歷史，是一家主營中高端童裝業務的自有品牌服裝企業。從事童裝產品價值鏈中的自主研發設計、供應鏈管理、品牌運營推廣及直營與加盟銷售等核心業務環節。且公司產品涵蓋大童裝與小童裝兩大類別，包括上衣、外套、褲、裙、羽絨服、家居服等多個品類。
其商業模式也為線上線下相結合模式。電商渠道主要是和淘寶、天貓、唯品會、京東等多個國內知名電商平臺合作，2016年電商業務收入占比已達24.32%。而線下則以直營為主，主要布局一二線城市。截至2016年年底，安奈兒共擁有1458家門店，其中直營店970家。
自森馬2002年創立定位中產階級以及小康之家的“巴拉巴拉”兒童品牌以來，營收一直處于穩步增長狀態。查閱其2012年至今的財報，兒童業務收入占比分別為29.94％、34.75％、38.87％、41.81％、46.88％。正因如此，巴拉巴拉也被譽為“中國童裝第一品牌”。
但隨著一些國外品牌的強勢進駐，和國內越來越多童裝品牌的崛起，其童裝老大的地位也受到了撼動。從2015年市場綜合占有率TOP10的企業中，也可以明顯看到，位居第二的阿迪達斯與其僅差了0.04個百分點，而剛上市的安奈兒也以3.34%的市場綜合占有率排名第4。就在2017年3月，美國最大的童嬰裝品牌Carter’s也宣布正式進入中國市場，競爭會愈發激烈。
同時，還出現了一批由成人裝延伸到童裝的品牌。上文提到的阿迪達斯也是如此，這和森馬從休閑裝延伸到童裝巴拉巴拉是一個道理。
除了以上提到的一些品牌外，國內還有像太平鳥、江南布衣、特步、361度等都先后推出了自己的童裝品牌；國外有像快時尚ZARA、H&M、GAP、優衣庫等，旗下也有自身的童裝線。他們的童裝通常與其成人裝保持相近的設計風格，利用原有的品牌優勢和渠道資源推廣童裝產品。例如在現有的零售終端渠道中增加童裝區域或貨架，形成綜合店模式。
中國童裝市場存在較大成長空間
據中信證券研究所發表的《嬰童產業專題報告——投資未來、分享成長》顯示，一方面，我國童裝還處于成長期，相比于成熟期的女裝、鞋品、運動裝和男裝而言，仍存在較大的成長空間。另一方面，相比于一些發達國家，2013年我國人均童裝消費金額僅為13.8美元，遠遠低于日本的66.3美元、美國的90.7美元和英國137.2美元的市場消費情況。
同時，中國童裝前十位企業的市占率之和也已經由2008年的5%提升到了2016年的12.5%，但對比美國40.4%仍有較大的差距。
我國童裝行業在面料研發、功能設計、款式設計等方面與國際先進水平相比，仍存在一定差距。想要真正打開市場，具有較強的競爭力，在做好產品的基礎上，在品牌運營、用戶互動等方面也至關重要。
預計到2018年，童裝市場規模有望達到1941億元，而這個數字在2013年僅約為1164億元。2010-2016年，我國童裝市場規模保持9.5%的年復合增速，是服裝行業中增長最穩定的子行業。
Gucci等奢侈品品牌進軍中國童裝市場
國內童裝品牌壓力大
近幾年來，各大國際奢侈品也進軍童裝領域，國內童裝市場銷售額上升至3000億元，吸引了眾多品牌加速進軍童裝市場，國內童裝品牌挑戰愈來愈大。
1、孩子消費不“降溫”
中國目前14歲以下的兒童將近3億人，龐大的人口數量給嬰童裝市場帶來了海量需求。加上80后甚至90后媽媽成為主力消費群體，消費投入高是這一代媽媽的普遍特征，“嬰童經濟”也急劇升溫。國家統計局發布的《2012~2015童裝產業報告》顯示，童裝產業產值年增長率為25%至30%。
而中國嬰幼兒服飾市場規模2010年已達348億元，未來幾年，伴隨中國兒童人口的持續增長，嬰幼兒服飾市場將繼續保持強勁的發展勢頭，預計到2015年，中國嬰幼兒服飾棉品和日用品市場容量將達到2279.8億元。
盡管今年奢侈品行業傳遞出了“降溫”信息，但是全球的高端消費人群對自家兒女的預算并沒有縮水，這使越來越多的時尚大牌開始盯上童裝和兒童產品這個特定市場。
在北京、上海的高端百貨商店，奢侈品童裝柜臺非常搶眼。尤其是在各種節日期間，奢侈品童裝的銷售都會迎來一個個小高潮從目前的奢侈品集團財報看，童裝僅占集團收入很小的一部分，但是隨著“靚媽”催生潮童經濟，未來奢侈品童裝領域將有較為明顯的增長。
2、大品牌“俘獲”媽媽心
一件粉色棉質連衣裙1400元，一個小小的手包要2000元，這是筆者在北京國貿商城童裝區看到的標價。然而，這僅僅只是大品牌的中檔商品。一位穿戴入時的潮媽告訴筆者，她很愿意從自己的“購奢基金”里面劃出一部分打扮自己的“小公主”。一位時尚雜志編輯對此這樣解釋，對女性而言，孩子就是自己的迷你版，女性想看到自己的時尚品位在孩子身上延伸。
正是掌握了很多母親都希望把兒女打扮成“小明星”的心理，各大品牌在尋找廣告代言人時，會選擇當紅明星和其兒女一起代言。
2011 Gucci春夏童裝廣告的代言人正是在好萊塢紅了很多年的拉丁大美女Jennifer Lopez和她兩歲的龍鳳胎兒女。
而巴寶莉 2013春夏廣告大片中，英國最年輕的時尚偶像貝克漢姆的次子擔綱了男主角。為了“俘獲”媽媽們的心，這些品牌可謂費盡心思。
3、崇洋心理藏隱患
國際童裝品牌的加入無疑加大了中國童裝市場的激烈競爭。國內一位童裝品牌負責人對此表示，國際品牌、奢侈品品牌的入駐說明童裝行業形勢大好，大家都想分一杯羹，同樣也說明國內童裝市場門檻低。知名品牌少，做得出色的不多，這正是國內童裝市場存在的問題。
看似簡單，看似門檻低，實際做起來要求高，因為這里面牽扯到整個童裝的品質要求、技術能力、童裝檢測標準等綜合競爭力。這位負責人認為，“安全性”是各大品牌競爭的關鍵點，在甲醛等指標項上，有些國外公司很難達到我國規定的A類標準。
國家質檢總局最近公布的報告顯示，多批次進口兒童用品被檢不合格，涉及多個奢侈品品牌。今年1月至5月，中國檢出質量安全不合格的進口兒童用品146批次，多達10.98萬件，16個知名國際洋品牌被點名。甲醛超標、夾雜物超標、纖維成分與標志不符是主要問題。
國家質檢總局介紹，中國對進口玩具、嬰幼兒紙尿褲、嬰幼兒服裝實施的是強制性檢驗，以防止不合格品流入市場。
北京一家服裝賣場的銷售人員告訴筆者，部分消費者盲目推崇進口產品，甚至不惜通過網絡海淘或者代購國外嬰童用品，這其實藏有隱患。海淘或者代購的國外產品沒有經過正規的進口檢驗、報關程序，質量難以保證。同時，即使是進口的服裝，多次檢測的結果也顯示，質量并不穩定可靠，出現質量問題的概率仍然很高。
美國童裝巨頭已打入中國市場
美國最大的童嬰裝品牌，始于1865年的Carter’s，現在擁有the Carter’s和OshKosh B’gosh等品牌。今年3月，他們宣布正式進入中國市場。
Carter’s董事長兼首席執行官邁克爾·凱西（Michael Casey）凱西解釋稱，“在我們的美國官網上，（我們注意到）中國市場有強烈的需求。這是迄今為止我們美國網站上，來自海外的最大需求。”他找來曾在華特迪士尼公司有著豐富任職經歷的吉姆·諾（Jim No，音譯）出任中國區總經理，盡管打入中國童裝行業并不是一件容易的事。
碎片化的中國童裝市場，競爭相當激烈。正謀劃要在中國攻城略地的Carter’s卻表示，自己看到了機會。來自中國產業信息網的數據顯示，2015年市場占有率排名第一的巴拉巴拉也不過只有4%，排名第二到第十的品牌，市占率均不到1%。
