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“3.15” 國際消費者權益日如期而至。
除了藍標之怒和東航的不可描述，投訴、打假，消費者權益、危機公關，是這一天的兩組關鍵詞，它們先于3月15日當晚的央視專題晚會，最先出現在輿情面上。
而據國家工商總局3月14日發布的最新數據顯示，2017年全國工商和市場監管部門共受理消費者訴求898.61萬件，同比增長11.2%。投訴熱點主要集中在服裝鞋帽、家居家裝、家用電器、通訊器材、交通工具、居民服務、餐飲住宿、互聯網服務、文體娛樂、租賃服務等十個方面，可見我國當前消費者權益保護的必要和緊迫。
從1991年第一場3.15專題晚會到今天，已經近30年。晚會往往會著重曝光大品牌，形成更大的輿論壓力，促使涉事品牌“就范”。
在我們的體育行業，超級大牌耐克就在去年3.15晚會被爆出涉嫌虛假宣傳的“氣墊門事件”，一時間輿論嘩然。
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事件一出，有人把需要追究的責任，歸咎到工廠，市場部與產品部三方。而耐克方面則在兩天后公關表示，他們使用了錯誤的宣傳資料，并提出了解決方案：為購買涉事產品的消費者提供4500元的經濟賠償。
當然，315被活捉典型，耐克也感到委屈。就有美國媒體撰文表示：有大量的耐克鞋經福建省莆田市的手工作坊仿制后，又被運回美國市場售賣……
真真假假，一年過去了，又是一年的消費者權益日，而每到3.15前后，國內外也都會不自覺地就“莆田假鞋”這一老生常談的問題談論一番。
眾所周知，我國的原創運動品牌大都從代工衍生而來，其中尤以晉江、莆田最為知名。然而兩地最大的不同地方在于，晉江已有安踏、361度、特步、匹克等打出國際知名度的體育品牌，但同樣是為國際品牌做代工的莆田，卻遲遲沒有撕掉“假鞋”的標簽。
對此，有媒體分析認為，在90年代中期，莆田人迫于有限的訂單和很低的加工利潤，而不得不自行仿冒產品，以獲得更大的利潤。莆田一地的假鞋產業由此應運而生。
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在近幾天有關莆田造鞋的文章中，這則“流言”被廣泛提及：國內市場上10雙假鞋里，有9雙從莆田發貨;全球每3雙耐克鞋中，就有一雙是莆田造。
這則報道還表示：莆田假鞋價格低廉、經穿耐用，很受一些基層的經銷商和消費者歡迎。如今的莆田老板，甚至都不屑于把自己的鞋偽裝成正品，因為對于他來說，“正品”遠沒有贗品好賣。
隨著電子商務和物流的發展，莆田還出現偽造海淘產業鏈的現象，鞋廠勾結快遞公司，將發貨地址改成上海、深圳、甚至美國、東南亞等原產地，讓人細思極恐。
有報道表示，淘寶上近8成品牌運動鞋都是莆田高仿，這是坊間傳言，而從莆田市政府在官方文件中也提到，僅2014年，淘寶查封的莆田賣家賬號就超過12萬個，其中屢次售假的賣家達到3.2萬個。
在這些淘寶賬號背后，是莆田十幾萬制鞋工人的生計問題。
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2003年時，莆田市產值在1億元以上鞋廠有13 家，各類運動鞋、皮鞋、布鞋、膠鞋、休閑鞋的年產量3.5億雙，占莆田工業總產值的35%，其中80%莆田鞋出口到亞洲、歐洲和拉美國家。
到2013年，產值超億元的制鞋企業119家，制鞋從業人數達12.78萬人，對全市就業的貢獻率超過35%。算上隱身于小作坊的制鞋者，這個數字可能達到50萬以上，占全市常住人口的1/5。
即便解決了就業問題，但被貼上“假鞋之都”的標簽，對于莆田的主政者當然不太好看，莆田地方官員也在多個場合表達了莆田鞋的“轉正”之心。
最近的一次是在2018年3月的全國兩會上。
全國人大代表、福建莆田市市長李建輝在接受中國之聲專訪時表示，莆田制鞋歷史久、質量好，雖然近些年仍有個別仿冒假鞋，但國際知名品牌代工業務增多。
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莆田人做事非常認真、精致，但是“有這么好的技術、質量，為什么不敢主打自己的品牌呢?”李建輝自問，是呀，莆田為何非要幫別人打工、代工，為何不去自主創造?
另據福建日報在今年1月份的報道稱，莆田當地企業和政府也開始出招，“圍剿”高仿冒牌鞋。目前，莆田鞋業雖還沒有上市企業，或是大型的品牌企業，但已在細分行業和電商方面，涌現出40多個自主品牌。
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在安踏集團成為全球第三大體育運動品牌之際，曾經醉心于仿制高端品牌鞋的莆田，也開始走上自主創新之路。莆田這個轉型正好卡在了我國消費升級這個關鍵節點上，人們開始期望更高級的消費。
在消費升級這個大指揮棒下，安踏、李寧等國產品牌都在花大力氣，來升級自己的品牌形象和產品設計，與國際高端品牌對標勢在必行。但對于莆田制鞋廠商而言，雖然品牌終于自主化，但主體消費者還是原來的人群，品牌的層級也就因為未能從原來的人群中跳轉。
有論者常常對目前的消費潮流加以批評，認為人們消費的方式和內容都被物化，偏離了消費的初衷——使用價值，而被“消費主義”所裹挾。
這種觀點認為，正是在“消費主義”的勾引下，商家開始為消費者制造幻象，用生動的人物和故事來包裝品牌，形成所謂的品牌文化，并告訴消費者：你消費什么商品就會成為與之匹配的人。
正如社會學家讓-鮑德里亞所說，我們消費的目的不再是生存，而是欲望。而這個“欲望”，也往往不限于物質層面，而更在于“我想成為什么樣的人”。
在這種邏輯下，消費者購買莆田假鞋，除了硬件上質優、價廉外，以很少的成本獲得很高的品牌附加值(滿足自己的“欲望”)，也是其中一大原因。而莆田商家也會不遺余力地去山寨，以迎合這部分需求。
然而也需要看到，購買這部分假鞋的消費者，其社會階層、經濟實力，與身處一、二線大城市的消費者有著很大差異。
正如行業觀察人士和莆田市長所問，有技術有質量，為什么不去自創品牌?然而，這是一個需要花費多年去回答的問題。
我們也看到，代工廠公司申洲國際，如今市值超過了千億港元，與耐克、阿迪達斯、彪馬等國際著名運動品牌保持著密切的合作關系，而另一家從事代工的港股上市公司裕元集團，目前其市值超500億港幣，它旗下寶勝國際的零售業務也將因行業趨勢而具備想象空間。
這樣兩家公司，撐起了代工廠賽道的天花板，也讓莆田有了目標感。
申洲國際為Nike建立的專用工廠
其實，對于莆田假鞋，鞭撻也好，唱好也罷，反映的都是我們希望民族品牌快快崛起的殷切希望。在2018年，將會有更多的年輕人喜歡穿著自己的國牌去運動，去潮流。晉江走在了前面，莆田也希望未來不會掉隊。
而在目前國際運動品牌激烈競爭的形勢下，即便代工廠優勢很大，但但對于整個行業而言，仍然希望這些公司可以實現由產業鏈低端向產業鏈高端的轉變，由制造環節向產品設計、品牌營銷環節的轉變，由貼牌生產向自主創新、自主品牌的轉變，這樣才能對中國體育產業產生更高的價值。
