服裝行業(yè)統(tǒng)計(jì)顯示：6月全國(guó)50家重點(diǎn)大型零售服裝類零售額同增2.9%，增速較上年同期提升3個(gè)百分點(diǎn)，較天氣波動(dòng)較大的4/5月環(huán)比改善明顯。2018年1-5月線上服裝鞋帽針紡織品和化妝品零售額分別同增9.1%和14.80%，比去年同期分別提升1.9和4.7個(gè)百分點(diǎn)。行業(yè)基本面自2017年以來呈現(xiàn)出一定復(fù)蘇跡象，并在今年1季度有所加速。
品牌龍頭企業(yè)具備支持積極布局中報(bào)行情
今年以來，在消費(fèi)升級(jí)和行業(yè)復(fù)蘇的大背景下，服裝家紡類消費(fèi)股總體表現(xiàn)強(qiáng)勁。從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，2018年2季度，品牌服裝行業(yè)整體收入呈現(xiàn)強(qiáng)勁復(fù)蘇狀態(tài)，從細(xì)分子行業(yè)來看，童裝行業(yè)目前最具景氣，各統(tǒng)計(jì)期間收入增速均超20%。
6月淘系全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)中，受益于618大促活動(dòng)影響，各行業(yè)均實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，男裝、運(yùn)動(dòng)休閑、男鞋和女裝表現(xiàn)亮眼，單月分別增長(zhǎng)32.38%、29.50%、23.19%、21.45%。
招商證券紡織服裝行業(yè)分析師孫妤：2季度跟1季度相比，又缺乏這種冷冬，包括春節(jié)延后等外因催化的因素，所以整個(gè)2季度增速，確實(shí)跟1季度同比增速相比，是略有放緩的，但放緩的趨勢(shì)也是一個(gè)正常的現(xiàn)象。就細(xì)分子行業(yè)來講，目前從收入增幅較突出的領(lǐng)域來看，首先，由于童裝還處于一個(gè)高經(jīng)濟(jì)周期里，所以童裝的表現(xiàn)還是比較突出的。像森馬的巴拉巴拉這個(gè)龍頭品牌，目前的增速還是維持在20%以上。
華茂紡織半年度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示：2018上半年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.2-1.3億元，同比增長(zhǎng)802.6%-877.8%；維格娜絲則預(yù)計(jì)2018上半年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)為1.1-1.2億元，同比增長(zhǎng)145%-165%。
希努爾也發(fā)布半年度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2018上半年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)修正為100-1000萬元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。2018年上半年，145家服裝家紡上市公司合計(jì)市值8757.2億元，從市值排名情況來看，申洲國(guó)際位居首位，其次為安踏體育，第三名為海瀾之家。
招商證券紡織服裝行業(yè)分析師孫妤：目前像高端女裝，整個(gè)2季度的龍頭品牌的同店增速還是維穩(wěn)在雙位數(shù)的增長(zhǎng)。高端休閑裝，像比音勒芬現(xiàn)在整個(gè)終端的收入增速也應(yīng)該維持在30%左右。所以整體來講，像童裝，高端消費(fèi)的整個(gè)2季度表現(xiàn)還是較突出的。就上市公司層面來講，除剛才分析的這些表現(xiàn)比表突出的行業(yè)以外，家紡類的龍頭公司，包括大眾休閑的龍頭公司的表現(xiàn)，整體也比行業(yè)要好一些。
金元證券首席投資顧問徐傳豹：從中國(guó)內(nèi)需的情況看，還是嬰幼兒的消費(fèi)會(huì)有很大的投入，所以從增長(zhǎng)細(xì)分來看，童裝行業(yè)是較為突出的，其中的龍頭公司也是要重點(diǎn)關(guān)注的。
明星網(wǎng)紅效應(yīng)快速帶動(dòng)市場(chǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)成突破口
在年輕一代消費(fèi)者和線上消費(fèi)的強(qiáng)力推動(dòng)下，服裝行業(yè)的轉(zhuǎn)型仍在繼續(xù)，粉絲經(jīng)濟(jì)成為重要突破口。近幾年網(wǎng)紅明星效應(yīng)影響著消費(fèi)群體，反饋在服裝平臺(tái)上就呈現(xiàn)出網(wǎng)紅店、明星店有著非常高的發(fā)展速度，也體現(xiàn)服裝消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)訴求中滿足粉絲效應(yīng)的特征。
隨著80后、90后逐漸成為服裝的消費(fèi)主力軍，服裝生產(chǎn)企業(yè)除在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上緊跟潮流、推陳出新外，營(yíng)銷方式也要迎合這些群體的口味，而明星代言便是十分直接有效的方法。
深圳萬旗服飾有限公司總經(jīng)理韓志強(qiáng)表示，明星同款往往有著強(qiáng)大的吸引力，而粉絲的購(gòu)買力也不容忽視，有明星效應(yīng)加持，品牌在宣傳和展現(xiàn)形式上也會(huì)形成新的路數(shù)，曝光度和傳播度大大提高。
河南經(jīng)銷商呂維賢：明星款式會(huì)拿貨比較多，既然客戶喜歡，銷量很大，每年以20%的增速增長(zhǎng)。
深圳萬旗服飾有限公司總經(jīng)理韓志強(qiáng)：從年初到現(xiàn)在相對(duì)來說，明星款直接產(chǎn)生的效益就超過1個(gè)億。很多顧客都會(huì)根據(jù)明星的穿著找衣服，幾天時(shí)間就把所有的款式都銷售完了。2018年上半年的整個(gè)銷售實(shí)現(xiàn)4個(gè)多億，相對(duì)去年同期增長(zhǎng)17%。
據(jù)了解，淘寶平臺(tái)上已經(jīng)有超過1000家網(wǎng)紅店鋪。2017年“雙十一”活動(dòng)期間，銷量排名前十的女裝店鋪中紅人店鋪占到整整七席。部分紅人店鋪上新時(shí)成交額可破千萬元。數(shù)以億計(jì)的銷售額背后，是社交媒體上百萬量級(jí)的粉絲。
以一位年輕貌美的時(shí)尚達(dá)人為形象代表，以紅人的品味和眼光為主導(dǎo)，進(jìn)行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營(yíng)銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。
招商證券紡織服裝行業(yè)分析師孫妤：VIP客戶的黏性提升，目前從終端導(dǎo)購(gòu)的精準(zhǔn)化營(yíng)銷的能力的提升看，各個(gè)龍頭公司的VIP銷售占比都是在逐步提升的一個(gè)過程。
線上瓶頸迫使電商倒戈體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成逆襲增長(zhǎng)點(diǎn)
隨著國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，層出不窮的價(jià)格戰(zhàn)，讓很多電商與低價(jià)劃上等號(hào)。電商轉(zhuǎn)化率一直沒有實(shí)質(zhì)性的突破，這讓電商在經(jīng)營(yíng)層面背負(fù)巨大的壓力。業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的瓶頸迫使電商去尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，于是諸多服裝電商品牌紛紛開始向線下擴(kuò)張。
從事服裝電商運(yùn)營(yíng)多年的李佰何，每月銷售額在20萬元左右，當(dāng)和他聊起電商節(jié)平臺(tái)促銷時(shí)，李佰何的反應(yīng)是又愛又恨。促銷能夠在短時(shí)間內(nèi)引爆銷售量，但促銷過后的一兩天銷量會(huì)爆跌至一個(gè)低谷。更重要的是，他們要面對(duì)洶涌而來的退貨潮。李佰何根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)估算，退貨量可能會(huì)達(dá)到30-40%。
RXP品牌負(fù)責(zé)人李佰何：服裝是一個(gè)比較特殊的產(chǎn)品，他需要親自試穿，有時(shí)候不僅僅是尺碼合適，還要符合整個(gè)人的氣質(zhì)和感覺。在電商上只能看到服裝的樣子和模特穿著的樣子，完全是靠想象自己穿著是什么樣。很多客戶買回去之后發(fā)現(xiàn)自己上身和模特穿著的樣子是不一樣的，所以會(huì)產(chǎn)生一個(gè)退貨念頭。
客戶體驗(yàn)差是網(wǎng)上銷售的最大痛點(diǎn)，而線上越來越多的同質(zhì)化產(chǎn)品也導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。李佰何表示，線上低價(jià)策略很容易快速拉升銷售體量，但很大程度上挫傷品牌調(diào)性，不利于長(zhǎng)期品牌化經(jīng)營(yíng)。在線下增加門店，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)，提高轉(zhuǎn)化率，也是他們目前的長(zhǎng)期策略。
在杭州做女裝批發(fā)的張偉信，這幾年常常參加上海、深圳、廣州等一線城市的服裝交易會(huì)，希望通過展會(huì)，讓來自各地的經(jīng)銷商了解他們的品牌和服裝質(zhì)量，擴(kuò)充線下渠道，以保持銷售額能以每年40%的速度在增長(zhǎng)。
浙江可可賽琳娜服飾技術(shù)總監(jiān)張偉信：上一屆去上海參展的時(shí)候，也談妥十幾位客戶，目前都在對(duì)接，現(xiàn)在來到深圳，兩天已達(dá)到20多個(gè)客戶。這樣就會(huì)很平穩(wěn)地把平常的一些在網(wǎng)店上銷售不出來的一些數(shù)據(jù)，做一個(gè)很好的彌補(bǔ)。去年的總共銷售額基本上已達(dá)到1個(gè)億多一點(diǎn)，今年上半年的銷售額已達(dá)到九千多萬。
經(jīng)歷多輪瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)后，消費(fèi)者也越來越理性，他們?cè)谫?gòu)買過程中，對(duì)商品體驗(yàn)的要求也越來越高。而電商在體驗(yàn)方面的劣勢(shì)，則直接影響電商的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。因此布局線下實(shí)體店正成為趨勢(shì)。
成本居高不下國(guó)內(nèi)服企紛紛轉(zhuǎn)移產(chǎn)能降成本
自2017年4季度以來，服裝終端消費(fèi)景氣一度回升，限額以上企業(yè)服裝鞋帽、針、紡織品零售額增速開始趨勢(shì)性提升，對(duì)于品牌服裝板塊的業(yè)績(jī)復(fù)蘇提供有力支持。但不斷上漲的人工、原材料和能源成本，讓越來越多的服裝企業(yè)把產(chǎn)能逐漸轉(zhuǎn)向內(nèi)地。
龔來新是一家上海服裝企業(yè)的高管，今年以來基本上海江西兩地跑。他說，這兩年隨著品類和款式的不斷擴(kuò)充，企業(yè)的年訂單量一度達(dá)到八百萬件，但上海的工廠并不能滿足產(chǎn)能需求，四百多萬件的缺口，讓他們不得不進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，在成本較低的城市建立工廠。
上海日播至美服飾制造有限公司副總經(jīng)理龔來新：沿海發(fā)達(dá)這些地方用地非常緊缺，所以要在沿海地區(qū)大規(guī)模地購(gòu)地建廠。那現(xiàn)在空間非常小，這是一大痛點(diǎn)，第二點(diǎn)痛點(diǎn)就是現(xiàn)在很多服裝企業(yè)沒有自己的供應(yīng)鏈，或者有供應(yīng)鏈卻面臨著用工越來越難的問題，服裝企業(yè)的工人越來越少，很多年輕人不愿意從事這種工作。
設(shè)計(jì)師出身的徐大娟是一家服裝企業(yè)的負(fù)責(zé)人，她擅長(zhǎng)在針織毛衫布料上下功夫，因?yàn)橐路钍胶唾|(zhì)地有特色，這家企業(yè)近幾年的銷售額一直持續(xù)增長(zhǎng)。為控制成本，她選擇在離原材料產(chǎn)地較近，人工成本較低的三四線城市拓展市場(chǎng)。
河北億品厚根服裝有限公司負(fù)責(zé)人徐大娟：2014年只有將近10家店，2017年年底，店鋪的數(shù)量增加到50家，整體的營(yíng)業(yè)額每年都以60-70%的速度在遞增。
近年來，內(nèi)地許多地區(qū)利用成本優(yōu)勢(shì)吸引國(guó)內(nèi)知名服裝企業(yè)來內(nèi)地投資建廠，包括安踏、特步、361度、班尼路等60余個(gè)國(guó)內(nèi)外一線品牌，這些品牌的到來讓當(dāng)?shù)胤b服飾產(chǎn)業(yè)也得到迅速發(fā)展。
江西省于都縣委常委何新平：2017年全產(chǎn)業(yè)鏈基本已達(dá)到300個(gè)億，爭(zhēng)取在2018年實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈達(dá)到400個(gè)億以上，所以我們的目標(biāo)就是在2020年力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)過千億的產(chǎn)業(yè)集群。去年還加大引進(jìn)力度，投資30個(gè)億，建102萬標(biāo)準(zhǔn)廠房，去年已有62家紡織服裝企業(yè)已簽約入住，今年準(zhǔn)備再新蓋50萬平米。到目前為止，有大概50家企業(yè)在等著和我們簽約。
深圳服裝協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈永芳：從面輔料開發(fā)，到整個(gè)一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)合，所有的加工所有的制作都不是全部在深圳完成。像于都是一個(gè)加工區(qū)，加工很發(fā)達(dá)離深圳又不遠(yuǎn)，所以很多的加工可以放在于都進(jìn)行。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國(guó)服裝行業(yè)市場(chǎng)前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》預(yù)計(jì)，2018年中國(guó)服裝產(chǎn)量將實(shí)現(xiàn)291.02億件，服裝行業(yè)零售額將達(dá)10985.8億元，同比增長(zhǎng)6.08%。
金元證券首席投資顧問徐傳豹：我國(guó)紡織服裝增長(zhǎng)，更多的還是受益于內(nèi)需的消費(fèi)升級(jí)，比如鄉(xiāng)村振興，全面建設(shè)小康社會(huì)會(huì)拉動(dòng)一些三四線城市的消費(fèi)的情況，整體來看，目前的消費(fèi)，紡織服裝的表現(xiàn)還是非常良好的。下半年的整個(gè)紡織服務(wù)面臨的壓力可能會(huì)比上半年要大一些，主要還是在出口這方面。
