社交媒體和電子商務的崛起，加之所謂的零售末日，改變了青少年零售商的處境。
美國紐約——2010年代初，Forever 21為年輕消費者提供了唯有快時尚才能帶來的自由選擇，幫助建立起了青少年零售的概念。十年之后，由于沒能適應新一波再次改變青少年購物方式的潮流，這家連鎖企業申請破產保護。
Forever 21一直無法跟上那些隨社交媒體趨勢而動的快時尚品牌的腳步。在這股趨勢下，受眾直接被Instagram的算法和網紅、VSCO或TikTok引導，商場失去了影響力。位處時代廣場等繁華地段的大型購物中心昔日的年銷售額可逾40億美元，如今卻成了付不起租金的累贅。
2010年代初，Forever 21和其他快時尚品牌決定著青少年的購物選擇。如今，有了社交媒體和電子商務，年輕的消費者們有能力研究和造就屬于自己的潮流。
回到2010年，商場仍是零售業的核心。當年，Piper Jaffray曾對青少年進行了一項涉及實體店的調查，結果發現年輕女性對“互聯網渠道”興趣寥寥，認為購物基本上是一種“在商場里進行的社交活動”。
美國近幾十年來最嚴重的經濟衰退橫掃購物中心，為包括Forever 21、Wet Seal和H&M在內的快時尚品牌騰出了空間。Abercrombie & Fitch、Hollister和AmericanEagle等崇尚抱負與成功的知名品牌遭到新對手的碾壓，在不斷涌現出的價格低廉、款式時髦的服飾面前毫無招架之力。
然而，Z世代是在社交媒體上成長起來的第一代人。2010年時，他們中最大的只有13歲，經歷了過去10年的成長，他們開始從根本上重塑著消費文化。BoF時裝商業評論和麥肯錫公司的年度時尚狀況報告預計，到2020年，這個群體將占到全球消費者總數的40%，產生1500億美元的購買力。
大牌時代回來了。街頭服飾品牌重新推出了昂貴的品牌連帽衫，受到青少年的追捧，并形成了一整套由那些對流行趨勢越來越敏感、擅長炒作的年輕消費者推動的轉售經濟。
雖然Brandy Melville和Dolls Kill等品牌趕上了社交媒體驅動的新潮流，但Forever21和其他同類品牌卻落入了十年前Abercrombie和Gap的窠臼。
投資了DollsKill、Everlane和Allbirds等品牌的Maveron公司的合伙人JasonStoffer指出，“在零售業的戰場上，那些無法完成轉型的品牌尸橫遍野。其中有些試圖生拉硬拽地給自己強加上某種社會意義?！?
社交媒體平臺催生出屬于其自身的消費模式和品牌象征。例如，圖片分享應用VSCO上的同質用戶造就了著名的“VSCO女孩”。這個人群大體上都是中產階級白人女青少年，都使用Hydroflask水壺、Brandy Melville服飾和Mario Bedasco爽膚水。
Tiktok的“E-girls”和“E-boys”走的是垃圾美學路線，類似于21世紀初的青少年在Hot Topic上購物、使用Tumblr或Myspace。Celine的新人Noen Eubanks正是憑著e-boy風格在TikTok上一舉成名。
與此類似，Depop等應用程序也有自己的社區和達人。這些市場的興起，加之Grailed、StockX和Instagram的影響，塑造了年輕消費者探索、選擇、發展自身風格的方式。
相比于過去幾代人，Z世代也有更強烈的社會意識。Retail Zipline最近的一份報告表明，Z世代中有82%的人在選擇品牌時會以商業道德規范作為依據。根據BoF時裝商業評論和麥肯錫的2019時尚狀況報告，9/10的Z世代消費者還認為，品牌有責任詳細說明其在社會和環境問題上的態度。
“Z世代和千禧一代對真實性非常敏感。如果你不表明立場，他們就會棄之而去，靠廣告是沒法把他們拉回來的，”Stoffer說。
為了迎合各個群體和亞文化，2000年代到2010年代初的大眾品牌和零售商始終沒有制造出任何能讓年輕消費者產生身份認同的品牌審美、價值或紐帶。然而，在一個要依賴品牌去打造帶有文化價值的產品的生態系統中，這種審美和價值觀雖倏忽易逝，卻變得越來越重要。
當然，有不少品牌既不避諱系統性種族主義，也沒有將女權主義納入營銷計劃，依然取得了成功。Wet Seal和Forever21被Boohoo、Asos、DollsKill和Brandy Melvill等流行快時尚青少年品牌取代，而后者的社交媒體渠道在審美上與早期的精英青少年品牌(如Hollister)如出一轍，都喜歡用苗條熱辣的加州金發女郎做模特。(Brandy Melville也因所有產品只有一種尺碼而倍受詬病。)
對于這些品牌而言，在線上和線下真實地表達態度和形象也同樣奏效。
在這個身份多元化、品牌即社群的時代，青少年零售商不僅要通過各種渠道銷售和推廣產品，更要為數字領域的交流互動建立起一套具有明確價值觀、審美和立場的品牌形象。
“眼下，風格不再是時尚的代名詞，更多地成了生活方式的同義語，”《紐約時報》專欄作家Marisa Meltzer如是說。
問題不在于VSCO等平臺的用戶買了什么，而在于他們的購買行為所傳遞出的價值觀和社會定位。
研究咨詢公司Gen Z Planet的創始人Hana BenShabat認為，“他們希望品牌有明確的立場，能夠代表某種價值?！痹赑iper Jaffray最近的青少年調查中，環境問題是受訪者最關心的社會話題。
Victoria’s Secret、AmericanApparel、Abercrombie & Fitch等青少年流行品牌不僅沒有在2010年代初對這種文化價值觀的轉變做出反應，且直到本年代末仍固守著魅力性感的同質化品牌形象。
Abercrombie & Fitch的前首席執行官Mike Jeffries在2006年談到公司的精英主義色彩時說，“我們排他嗎？絕對的?！贝嗽捲诤髞硪l的怒潮表明，年輕消費者利用新興社交媒體渠道向品牌問責的能力發生了變化。
這些言論最初曝光時雖未成丑聞，但卻在2013年被再度提起。話題標簽、倡議、Youtube視頻、關于身材包容性的文章，以及該品牌的社交媒體賬戶上隨后刊登的不痛不癢的道歉，各種熱議持續發酵。不久，Abercrombie & Fitch宣布將提供更大尺碼的服裝，Jeffries也于2014年辭職。
風波之后，Abercrombie & Fitch在季度報告中修改了品牌描述。據Buzzfeed報道，描述中刪去了“根植于東岸傳統和常春藤聯盟特色”，“彰顯特權與輕奢之本質”的字眼。
Victoria’s Secret也在其前首席營銷官Ed Razek關于變性和大碼模特的言論曝光后陷入困境。同樣卷入丑聞的還有青少年服飾公司American Apparel，該公司的首席執行官Dov Charney因廣告中的軟色情意味被指控性騷擾，于2016年辭職。
Victoria’s Secret關閉了門店，取消了年度時裝秀；American Apparel于2015年申請破產；Abercrombie & Fitch則在首席執行官Fran Horowitz的帶領下求變。
這些品牌的問題在于沒有轉換立場，與不斷變化的文化價值觀產生共鳴。盡管后來Victoria’sSecret聘用了變性和大碼模特，Abercrombie & Fitch也采取了各種舉措，但在年輕消費者看重透明度和真實性的今天，想打造一個與過去十年的營銷和廣告策略完全相反的新形象絕非易事。
一些能夠積極響應青少年的社會和環保意識的品牌，比如Nike和American Eagle旗下的Aerie，則利用了容易在社交媒體上掀起輿論熱潮的文化態度。
以Aerie的2014年AerieReal活動為例。公司沒有對任何模特進行包裝，而是強調對各類身材的肯定與包容，還鼓勵用戶上傳自己的圖片。目前，該品牌已成為American Eagle的中堅力量，連續20個季度實現兩位數的銷售增長。
在近年的PiperJaffray青少年調查中，Nike一直是最受歡迎的服裝品牌。該品牌與Colin Kapernick的合作在社交媒體上引發了論戰，60%的商品因此一售而空。
“［對于年輕消費者而言，］這不僅僅關乎價值觀，更是一種生活方式的選擇，”Gen Z Planet的Shabat說。
