外國奢侈品品牌經(jīng)營困境漸顯，中國市場為其強大自信來源

　　提起奢侈品牌，人們首先想到的是它們高高在上的價格，及與之相應的傲慢之氣。不過，在眾多奢侈品牌誕生地的歐洲，它們的日子越來越不好過了。近期以來，許多歐洲奢侈品公司出現(xiàn)業(yè)績下滑、股價下挫的情況。路威酩軒(LVMH)、巴寶莉(Burberry)、古馳(Gucci)母公司——法國開云集團(Kering)等，這些人們耳熟能詳?shù)纳莩奁反笈疲汲霈F(xiàn)了經(jīng)營困境。

　　然而，即使如此，這些奢侈品公司卻都保持著對未來的樂觀心態(tài)。比如，古馳CEO馬可·比扎里(Marco Bizzarri)在一封致員工的信中表示，他們不應被任何放緩現(xiàn)象嚇住，這是在爆發(fā)式增長之后的正常現(xiàn)象，“我在這里向大家保證，古馳比以往任何時候都更強大。”奢侈品牌的自信何來?是什么讓它們有了這么“強大”的底氣?答案很簡單：中國市場。

　　中國個人奢侈品市場年均復合年增長率達到6%，帶動全球市場75%的增長

　　更重要的是，中國市場不僅為奢侈品牌們提供了過去和現(xiàn)實的增長，還為它們構(gòu)筑著美好的夢想。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究發(fā)布的《奢侈品行業(yè)市場需求與投資預測分析報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，預計到2024年中國個人奢侈品市場的復合年增長率達到6%，比2015年至2017年中國奢侈品市場4%的增速高出2個百分點。未來中國消費者占全球奢侈品市場的比例將從2017年的32%增至2024年的40%，帶動全球奢侈品市場75%的增長。這意味著，中國市場在未來仍將是奢侈品牌的一塊福地，在中國市場的成敗很大程度上將決定它們的命運。

　　千禧一代消費者崛起，帶來新的消費習慣和路徑

　　千禧一代的確是中國的奢侈品消費人群的主流人群，平均年齡28歲，這個結(jié)果顯示出比世界奢侈品消費者平均消費年齡低10歲左右。18-20歲占36%左右，1/3中國的奢侈品消費者是極年輕的。中國千禧一代成為消費主力，他們獨特的數(shù)字化行為推動奢侈品品牌與消費者關(guān)系發(fā)生質(zhì)的變化，奢侈品企業(yè)必須重新思考數(shù)字化戰(zhàn)略布局。

　　中國的奢侈品消費人群市場城市格局發(fā)布分析

　　從奢侈品的購買者人群的分布角度來講，中國總體的市場城市的格局非常的分散，因為中國的城市層級按BCG劃分2700多個可以分70個層級，奢侈品的層級目前大概有50%左右，都是在前15個富裕程度比較高超大型的城市中，但另外50%的人群都來自超大型城市之外。這是奢侈品品牌值得關(guān)注的重點所在，因此奢侈品的數(shù)字化舉措顯得尤為重要。

　　奢侈品市場中六大市場趨勢分析

　　1、APP占據(jù)消費者一半以上注意力。

    奢侈品消費者的注意力50%以上都在線上，特別是在手機的超級應用上。超級應用指的是用戶量龐大的手機應用，比如微信、騰訊視頻、QQ音樂等。2017年，中國智能手機用戶50%的時間都在使用騰訊手機應用。相比之下，臉書(Facebook)在美國消費者中的耗時占比只有22%。

　　2、KOL是觸及消費者的重要觸點

　　時尚KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)是觸及奢侈品消費者的重要觸點;排名前30的網(wǎng)紅平均每個賬號吸引了3.2%的奢侈品消費者關(guān)注。不過值得注意的是，KOL數(shù)量眾多，各自定位和內(nèi)容產(chǎn)出風格不同，品牌的目標客戶不一定是最當紅KOL的粉絲。奢侈品牌還需要進一步分析哪些網(wǎng)紅可以真正發(fā)揮與品牌匹配的影響力。

　　3、品牌公眾號、小程序為調(diào)動消費者的有力陣地

　　品牌公眾號(或品牌小程序)正成為吸引和調(diào)動消費者參與度的有力陣地;官方賬號發(fā)布的每篇文章平均閱讀量平均可達到2萬，部分內(nèi)容優(yōu)秀的奢侈公眾號，文章點擊量甚至可以超過10萬，成為快速有效的溝通平臺。

　　4、線上調(diào)研、線下購買為最主要購買路徑

　　線上調(diào)研線下購買(ROPO)成為最主要的奢侈品購買路徑;年輕奢侈品消費者會先在網(wǎng)上搜集信息，然后再去實體店購買。而由于價格、店內(nèi)在售款式等原因，45%的在線采集信息者還會選擇去國外購買奢侈品。

　　5、數(shù)字營銷是觸及并轉(zhuǎn)化低線城市消費者的關(guān)鍵

　　數(shù)字化是觸及并轉(zhuǎn)化低線消費者的關(guān)鍵所在;三線及以下城市消費者從網(wǎng)上購買奢侈品的比例達到16%，遠超過一線城市(8%)和二線城市(9%)。同時，利用大城市的輻射效應是和此類消費群體取得聯(lián)系的有效途徑。51%的低線城市消費者會在網(wǎng)上研究之后，選擇去附近的大城市購買心儀的奢侈品。

　　6、平臺模式仍占主導，但社交化購物興起

　　電商純線上購買行為占奢侈品購買行為比例約12%，其中平臺模式仍然占主導，但社交化購物在中國奢侈品行業(yè)已悄然興起。中國消費者通過社交平臺購買奢侈品的比例達到11%(占總體電商購買比例)，遠高于歐美國家的2%。