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快速反應(yīng)考量紡織服裝品牌供應(yīng)鏈管理能力

時(shí)間:2013年01月19日來源:作者:

為什么快速反應(yīng)能力對品牌發(fā)展那么重要?以質(zhì)量、創(chuàng)新、快速反應(yīng)能力和社會責(zé)任的“四位一體”品牌價(jià)值觀,快速反應(yīng)能力成為品牌發(fā)展的一個(gè)重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。

  自去年以來,受國際市場萎縮、國內(nèi)市場增速放緩、原材料成本上升、勞動(dòng)力成本上漲等一系列因素的影響,中國服裝行業(yè)整體在從緊和較為嚴(yán)峻的形勢下運(yùn)行。

  雖然如此,但國內(nèi)仍有一批優(yōu)秀的服裝品牌表現(xiàn)良好,它們在快速反應(yīng)、服務(wù)、科技、設(shè)計(jì)風(fēng)格、新媒體營銷等方面都有值得稱道的地方,這些品牌中有一些是曾經(jīng)入圍甚至是獲得過中國服裝品牌年度大獎(jiǎng)的優(yōu)秀品牌。行業(yè)的發(fā)展需要這些優(yōu)秀品牌的指引。從本期開始,本報(bào)將從以上所提到的五個(gè)方面陸續(xù)推出相關(guān)報(bào)道。

  2004年,中國紡織工業(yè)聯(lián)合會名譽(yù)會長杜鈺洲就提出以質(zhì)量、創(chuàng)新、快速反應(yīng)能力和社會責(zé)任的“四位一體”品牌價(jià)值觀,快速反應(yīng)能力成為品牌發(fā)展的一個(gè)重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。

  無獨(dú)有偶,也是在2004年,中國服裝品牌年度大獎(jiǎng)開啟甄選國內(nèi)優(yōu)秀服裝品牌的征程。多年來,該獎(jiǎng)項(xiàng)貫穿參照“四位一體”的品牌價(jià)值觀,非常重視參評品牌在發(fā)展中的快速反應(yīng)能力,像太平鳥、美特斯·邦威、真維斯、森馬、唐獅等一大批在快速反應(yīng)方面可圈可點(diǎn)的品牌,都數(shù)度入圍中國服裝品牌年度大獎(jiǎng)。

  不“快”就被淘汰

  為什么快速反應(yīng)能力對品牌發(fā)展那么重要?《建設(shè)紡織強(qiáng)國綱要(2011-2020)》中寫道:“在生產(chǎn)體系上,快速反應(yīng)能力直接體現(xiàn)品牌的市場適應(yīng)能力。”的確,在競爭激烈的時(shí)代,如果品牌適應(yīng)市場能力不強(qiáng),那就只有等著被淘汰。

  美特斯·邦威是國內(nèi)踐行快速反應(yīng)的代表。該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者介紹,2012年的幾個(gè)項(xiàng)目,該品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從設(shè)計(jì)生產(chǎn)到上架銷售在6-20天內(nèi)完成。與暴雪合作的魔獸案例,僅20天時(shí)間完成設(shè)計(jì)到上架,并且首發(fā)當(dāng)日,單店平均1分鐘售出2.5件。另外,愛國TEE活動(dòng)更是在6天內(nèi)實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)到上架。以上這些數(shù)字,能夠證明一直以來外界質(zhì)疑本土快時(shí)尚能力和快速反應(yīng)力。對美邦的生產(chǎn)鏈來說,快速反應(yīng)不是能不能,而是需要不需要。

  寧波太平鳥集團(tuán)在國內(nèi)以虛擬經(jīng)營模式著稱。2007年,太平鳥提出了“做不做服裝做時(shí)尚”的經(jīng)營理念。上貨快、時(shí)尚、平價(jià)、款式多、單品限量,是其“快時(shí)尚”最基本最核心的要素。太平鳥在全國二線以上的城市有高覆蓋率,每周一次的上新率,每季2000多個(gè)新品的推出量,全年銷售收入中,新品的產(chǎn)值率能占到80%以上。太平鳥每年設(shè)計(jì)時(shí)裝超過7000款。

  “樂町”是太平鳥集團(tuán)旗下一個(gè)新起的極具成長性的女裝品牌,該品牌繼承了太平鳥的快速反應(yīng)能力,以每周近100個(gè)新款的上新速度,推出“最少價(jià)格享受最流行”的平價(jià)策略。樂町時(shí)尚服飾總經(jīng)理嚴(yán)翔表示,樂町與跟位于法國前四位的企劃公司工作,能夠及時(shí)拿到歐洲第一手流行資訊,同時(shí)根據(jù)信息開發(fā)適合國內(nèi)消費(fèi)者的產(chǎn)品,做到與國際流行趨勢同步。

  據(jù)嚴(yán)翔介紹,“樂町”的模式有兩條線,一條是給加盟商訂貨的期貨線,即傳統(tǒng)的訂單制,“樂町”提前9個(gè)月做開發(fā),加盟商下訂單;另外一條是快單線,有3個(gè)月的反應(yīng)周期,這就要求把控生產(chǎn)、控制庫存成為關(guān)鍵。嚴(yán)翔表示,“樂町”在走快時(shí)尚道路的時(shí)候,也發(fā)現(xiàn)很難,因?yàn)樗剂恐麠l供應(yīng)鏈體系。“‘快時(shí)尚’要求我們一方面要迅速拿到國際上的流行資訊,并在很短的時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)變成商品展現(xiàn)在顧客面前;另一方面,我們要將顧客的反應(yīng)迅速反饋到后臺,產(chǎn)生補(bǔ)單和設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的行為。”

  跟太平鳥集團(tuán)的樂町類似,唐獅也有著兩條思路:期貨和快反。如今,唐獅每年投產(chǎn)的款超過2000款,開發(fā)超過3000款。

  據(jù)唐獅總經(jīng)辦經(jīng)理李丙浩介紹,“期貨訂貨制”從傳統(tǒng)的配補(bǔ)制轉(zhuǎn)向訂貨制,這一機(jī)制進(jìn)一步加速了貨品的市場反應(yīng)度,降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),各加盟商在統(tǒng)一的訂貨會上,根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鰧?shí)情,自行訂貨。每年四次的訂貨會上,代理商帶來最新的市場訊息,而唐獅的設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等各部門的工作人員在向全國各地的代理商推薦新品時(shí),也能得到最實(shí)時(shí)的市場反饋信息。目前,唐獅以期貨訂貨制為主。而事實(shí)上,現(xiàn)在國內(nèi)服裝企業(yè)大部分以期貨制為主。

  對于快反線,李丙浩表示,唐獅從2011年上半年就慢慢開始嘗試進(jìn)行快反,2012年對其投入達(dá)到了一定規(guī)模,2013年將進(jìn)一步擴(kuò)大。“公司目前已經(jīng)做好了2013年的發(fā)展規(guī)劃,包括期貨的投產(chǎn)等經(jīng)營計(jì)劃。其中,公司留出了一部分資金、一部分生產(chǎn)供應(yīng)鏈的能力用于快反的儲備,還包括面料等方面的一些儲備。”

  美邦則表示,經(jīng)過過去一年的努力,品牌在庫存消減上獲得了積極成果,同時(shí)讓品牌定位更為清晰,渠道結(jié)構(gòu)更加合理。下一步,美邦會在內(nèi)部管理更為精細(xì)化,加大規(guī)模控制力度和風(fēng)險(xiǎn)控制力度,經(jīng)營更趨向穩(wěn)健。

  突破傳統(tǒng)制造模式

  中國紡織服裝業(yè)是單一產(chǎn)業(yè)鏈條最長的行業(yè),它涉及從紡紗、織布、漂染、成批生產(chǎn),到品牌營銷、物流、零售終端等諸多環(huán)節(jié)。從產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)組織的角度看,越鏈條往上游走,企業(yè)需要組織的生產(chǎn)周期就越長(比如,服裝流行趨勢提前6個(gè)月發(fā)布,面料流行趨勢提前12個(gè)月發(fā)布,紗線則提前18個(gè)月),進(jìn)而企業(yè)對市場判斷和把握的準(zhǔn)確度將面臨相當(dāng)考驗(yàn),這要求企業(yè)要對一個(gè)相對較長的未來做出預(yù)期,并且通過生產(chǎn)庫存的模式來對下游進(jìn)行供貨。

  越往產(chǎn)業(yè)鏈下游走,市場需求對訂單的影響越明顯,企業(yè)必須根據(jù)其下游的需求來組織安排生產(chǎn),按照訂單來形成快速反應(yīng),這要求直接面對終端消費(fèi)需求,需要對訂單做出快速反應(yīng)。但是這種快速反應(yīng)能力并不是目前所有服裝企業(yè)都能做到的。

  這種上下游之間存在的“矛盾”反映到市場上,會存在一定的問題,比如跟市場有時(shí)的脫節(jié)、市場反饋較慢等;另外還會給品牌商和加盟商都造成較大的壓力,因?yàn)橥懂a(chǎn)時(shí)間越長,市場行情就越不好判斷,品牌商和加盟商都有資金的壓力。

  對此,一些有一定實(shí)力的品牌就會在傳統(tǒng)模式之外,發(fā)展有更快反應(yīng)的模式,以突破瓶頸。比如,前文所提到的三個(gè)品牌。唐獅的總經(jīng)辦經(jīng)理李丙浩向記者表示,對于每季季初的時(shí)候好銷的品類、款式、色彩等信息,唐獅會立即反應(yīng),一般3-4周這些進(jìn)行了快速反應(yīng)的貨就能上市銷售。“進(jìn)行了一年多的嘗試,唐獅快反貨的產(chǎn)銷率和折扣率比期貨制更好。”

  李丙浩介紹,唐獅的快反由兩方面組成,一是對原有暢銷品的補(bǔ)充,期貨上市后一周左右馬上做出反應(yīng):款式暢銷滯銷情況,唐獅對暢銷款做相應(yīng)分析后,讓這些款式先做快反,保證產(chǎn)品適銷對路;二是一些新款上市經(jīng)過一兩星期銷售后,經(jīng)過分析找出哪些品類在當(dāng)季是缺失的,唐獅會去補(bǔ)充品類的不足。

  品牌要能做到快速反應(yīng),必須要有強(qiáng)大的信息系統(tǒng)作為支撐,具有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析能力。李丙浩表示,唐獅門店基本全部裝上了 ERP系統(tǒng),每一件衣服的動(dòng)向都可以迅速反饋到公司總部的電腦系統(tǒng),以便及時(shí)了解款式的銷售情況,也有助于了解門店的贏利狀況。

  《強(qiáng)國綱要》也提出未來紡織工業(yè)快速反應(yīng)能力提升工程的四個(gè)方面:一是建立行業(yè)品牌信息庫,提高行業(yè)公共信息服務(wù)能力;二是加強(qiáng)企業(yè)信息化建設(shè)和ERP應(yīng)用;三是推動(dòng)行業(yè)信息化基礎(chǔ)建設(shè);四是推進(jìn)行業(yè)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣應(yīng)用。

  總體而言,快速反應(yīng)不僅僅是考驗(yàn)服裝企業(yè)反應(yīng)能力的快慢問題,而且是對其供應(yīng)鏈管理能力的綜合考量。

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