內(nèi)衣行業(yè)經(jīng)過近幾年的飛速發(fā)展，已經(jīng)基本形成了一個(gè)穩(wěn)定的市場格局，對于實(shí)力有限，處于發(fā)展中的中小內(nèi)衣企業(yè)來說，要想在當(dāng)今的市場環(huán)境下站穩(wěn)腳跟并占有一席之地，依靠全面出擊市場、追求遍地開花的效果顯然已經(jīng)是不現(xiàn)實(shí)的了。為此中小內(nèi)衣企業(yè)審時(shí)度勢，提出了“集中優(yōu)勢資源，打造區(qū)域強(qiáng)勢品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，希望通過局部地區(qū)的成功，及通過成功模式的經(jīng)驗(yàn)積累，來逐漸擴(kuò)大影響，發(fā)展壯大。
主戰(zhàn)場的選擇。必須要對全國市場做出詳細(xì)的分析，內(nèi)衣市場有大有小，市場大小主要受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平影響，但消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、人口數(shù)量、市場環(huán)境等也占據(jù)比較大的因素。比如廣東、浙江、四川、山東等省歷來被二線品牌視為戰(zhàn)略要塞，而北京、上海等地雖然經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，但鮮有操作成功的二線品牌。再比如湖北市場，容量雖然很大，但由于市場競爭的極端無序性，市場很混亂，操作難度就比較大，所以也很難看到很成功的二線品牌。然后，要對各主要競爭對手的情況作出分析，了解它們的產(chǎn)品特點(diǎn)、市場政策和推廣力度，分析他們的優(yōu)勢和劣勢。一般來說，市場大的省份競爭必然激烈，市場小的省份競爭相對較弱。如何打造區(qū)域強(qiáng)勢品牌，廠家的作用非常重要，在市場運(yùn)作指導(dǎo)思想方面就需要有比較高的要求。在進(jìn)行充分的市場調(diào)研、本品牌的SWOT綜合分析、競爭對手的情況分析后，即應(yīng)該確定主戰(zhàn)場在哪些省份。
區(qū)域產(chǎn)品定位。這一步很重要，很多企業(yè)往往犯這個(gè)毛病，給自己的產(chǎn)品一個(gè)定位后便不做調(diào)整。要知道，中國幅員遼闊，女性的體型南北差異很大，消費(fèi)習(xí)慣也大不相同。如果一個(gè)品牌確定了主戰(zhàn)場后，產(chǎn)品開發(fā)必須要針對該區(qū)域市場來考慮，要充分研究該區(qū)域市場消費(fèi)者的身材特點(diǎn)和消費(fèi)特點(diǎn)。畢竟，好的產(chǎn)品是成功的前提條件，很大程度上，區(qū)域的成功取決于產(chǎn)品開發(fā)的成功。同時(shí)，也要給產(chǎn)品一個(gè)合適的定價(jià)，價(jià)格是個(gè)很微妙的東西，定價(jià)時(shí)必須綜合參考品牌本身的定位、區(qū)域的消費(fèi)能力和競爭對手價(jià)格等因素。因?yàn)橹鲬?zhàn)場才是真正產(chǎn)生銷量的地方，所以，產(chǎn)品定位必須符合該區(qū)域的特點(diǎn)。
目標(biāo)和預(yù)算。進(jìn)入?yún)^(qū)域市場肯定要明確自己的目標(biāo)，然后根據(jù)目標(biāo)來鎖定對手。目標(biāo)的設(shè)立必須符合現(xiàn)階段情況，可設(shè)立近期目標(biāo)和長遠(yuǎn)目標(biāo)。市場的容量通常都是有限的，這將必然要從競爭對手手中去爭奪市場。有了目標(biāo)，就要根據(jù)目標(biāo)去確定費(fèi)用預(yù)算，在企業(yè)資源有限的情況下，要做到費(fèi)用的合理分配和利用，明確廣告投入、人員費(fèi)用，還有各項(xiàng)基本工作的費(fèi)用狀況。這樣才能根據(jù)各階段工作的進(jìn)展及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)調(diào)整。一個(gè)內(nèi)衣品牌切入一個(gè)市場，通常采用的主要是兩種方式來建立銷售渠道：代理商和辦事處制度。
實(shí)力較雄厚、管理水平較強(qiáng)點(diǎn)的可以考慮自己開設(shè)辦事處，有利于直接建設(shè)控制終端。或者也可以通過代理商來運(yùn)作區(qū)域市場，這樣可以利用代理商原有網(wǎng)絡(luò)迅速打開局面，也能迅速實(shí)現(xiàn)資金的回籠。不同的運(yùn)作模式所需要的資金預(yù)算是不相同的。內(nèi)衣企業(yè)普遍比較謹(jǐn)慎，不敢投入，但沒有投入而追求高產(chǎn)出，這在當(dāng)今的市場環(huán)境下肯定是不現(xiàn)實(shí)的。在合理的財(cái)務(wù)核算范圍內(nèi)，一定要做好詳細(xì)的費(fèi)用預(yù)算。在準(zhǔn)備妥當(dāng)以后，可以來一場招商會(huì)。
渠道精耕。在完成前期的基本部署以后，就看你如何來建設(shè)銷售渠道了。銷售網(wǎng)點(diǎn)不是看數(shù)量，關(guān)鍵是看網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量，有很多區(qū)域經(jīng)理或者代理商，根本就不清楚自己手里到底有多少個(gè)有效網(wǎng)點(diǎn)，甚至缺乏基本的網(wǎng)點(diǎn)資料檔案，這樣如何去運(yùn)作市場？通常情況下，市場的二八定理總是成立的，大部分銷量的產(chǎn)生還是依靠少數(shù)幾個(gè)好的客戶。所以，維系好客戶相當(dāng)重要。當(dāng)然在可能的情況下，也應(yīng)該追求渠道的數(shù)量，多開一個(gè)專賣店的同時(shí)也相當(dāng)于多投入了一個(gè)戶外廣告牌。對品牌知名度的提升絕對有好處。
對于跟進(jìn)品牌來說，緊緊鎖定對手，做出針對性的攻擊，也是一種很有效的手段。比如價(jià)格、廣告支持、銷售政策、形象。某A品牌在福建的開店策略，就是鎖定另一領(lǐng)先的B品牌開店，通常都把專賣店緊挨著B品牌開店，因?yàn)锳品牌除了知名度不如B品牌外，質(zhì)量、形象、款式等均優(yōu)于B品牌。經(jīng)過最直接的比較，因?yàn)榕彛珺品牌已經(jīng)培養(yǎng)出的部分顧客就會(huì)漸漸走入A品牌的專賣店，這樣A品牌直接利用自身的優(yōu)勢和B品牌爭奪顧客，結(jié)果，經(jīng)過大半年時(shí)間的競爭，很多B品牌店被迫關(guān)門。
終端導(dǎo)購的培訓(xùn)工作也很重要，這是提高網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量的重要手段之一。內(nèi)衣導(dǎo)購必須具備專業(yè)水準(zhǔn)，不同的導(dǎo)購之間業(yè)績可能會(huì)相差很多倍，有條件的廠家可以組織培訓(xùn)師上店進(jìn)行培訓(xùn)，也可以召開培訓(xùn)交流會(huì)進(jìn)行集中培訓(xùn)，這樣有利于提高終端的銷售。□ 李文
