當“批發轉型零售”成為服裝行業的一個大浪潮時，所有品牌都緊緊跟上這個浪潮。

　　零道咨詢零售專家蘭利平認為服裝零售業的重點在于“換位思考”。曾任一線男裝零售總監的蘭利平提出，在零售銷售的業績管理中，則需要解決最基本的三個問題：進店率，解決沒人光顧的問題；成交率，解決沒人買的問題；回頭率，即重視老顧客二次消費問題。

　　善用宣傳海報 提高進店率

　　如何提高實體店的進店率？蘭利平介紹，在實體店中，商家往往花費了巨額的裝修費，卻疏忽了店門口和櫥窗的海報價值。“有些是白紙狂草讓人心酸，有些是歷經風雨屹立不倒。”蘭利平比喻說，海報是賣場的活躍劑，一方面可以解決賣場氛圍不足問題，另一方面可以有效延伸實體店的客群半徑。“在實體店中，受制于客戶生活習慣和商圈特性，往往只能影響到周邊500米的范圍。而通過有效的海報設計和有目的的發放，往往可以將這半徑從500米提升到1000米的‘殺傷半徑’。”

　　蘭利平舉例，在人才市場中或是房車展現場，有一個有效道具就是“流動廣告牌”。“看上去很普通的道具，用好了卻是活廣告。首先需要有一定的數量，從而達到吸引眼球的效果；其次流動廣告牌的設計需要有創意，畫面簡單靚麗、材質也需要有所講究；此外，在賣場或街道的循環，講究‘逆向’行進，從而形成最大的影響力。為了提高實戰性，類似的流動廣告牌，既有手持的，也可是做在當地主打交通工具上。”蘭利平談道。

　　此外，還有一些提高進店率的工具，例如店鋪音樂的使用和管控，櫥窗的生動化、藝術化、時尚化布局，賣場的燈光應用及動線規劃組合等。

　　導購員專業素質 決定成交率

　　強勢品牌拼的是商品策略，弱勢品牌拼的是渠道策略。而在終端經營中，員工能力的差異影響巨大。

　　成交率，既有商品層面因素，也有現場氛圍布置，更有導購員的傾情演繹。蘭利平指出，一家店鋪的理論營業額=銷售業績最高的導購業績×員工人數，而實際銷售業績和理論業績的比率，反映出來的就是員工的“銷售力”。“因此，有經驗和沒經驗、有培訓和沒培訓的員工是有質的區別的。這里面，衡量的就是知識、能力、態度。只有做到知識面的死記硬背，才能在執行上靈活運用，最終影響到店鋪的業績。”蘭利平表示。

　　專賣店的購物情景塑造也是同樣重要。“走進沃爾瑪之前，那條長長的通道看到的都是員工的微笑、顧客的微笑，這是情緒傳達。反觀我們的店鋪，要不看到的是愁眉苦臉的老板娘，要不就是沒精打采的員工，如此只能吸引那些渾渾噩噩的顧客進店，但要讓生意成交，是不太可能的！”蘭利平談道。

　　以“情”動人 吸引顧客再回頭

　　撇開品牌和商品，對零售商最為重要的莫過于“服務增值”。

　　“前兩項，在我們做生意的時候，已基本定型，沒有太多靈活的操作空間。而服務，卻是我們零售商賴以生存的根基。服務，需要規范和標準，服務更需要的是理念。”蘭利平提出，隨著終端管理的精細化，員工也很專業化，但如果不能以情動人，再專業也是徒勞。

　　蘭利平舉例，有很多小吃店，隱藏在街邊小巷，但生意卻是異常的好，老板經常顧不上收拾上一攤顧客留下的殘羹剩飯，但總有些顧客會主動“幫忙”或是等待，為什么？因為建立了消費過程中的“神經鏈接”。反之，很多服裝零售店，往往不缺流程管理、標準化服務，但卻換不來顧客的認可，以至影響二次銷售，即回頭率。就是因為沒有那份默契，更沒有消費的快樂體驗。

　　蘭利平還提到，當下很多年輕人的婚禮，都能邀請到很多朋友、同事到場祝賀見證。但儀式之后，除了還那些“人情債”外，卻鮮有日常往來的。這也是終端回頭率的一種縮影，因為沒有“情”在鏈接。推廣會員卡，建立VIP管理體系，形成CRM系統，目的就是要將“交易行銷”升級到“關系行銷”。陌生人之間，缺少的就是“神經鏈接”，所以大家“沒關系”，所以沒有回頭率。