百貨業作為傳統零售模式，銷售業績不斷下滑，頻頻曝出關店事件；與城市CBD一同普及的購物中心和城市綜合體，伴隨著市場日趨飽和的現實和同質化危機，前景堪憂；奧特萊斯目前雖然在中國發展尚未成熟，但是作為舶來品，部分開發商和運營方利用豐富的國際經驗和零售背景，個別奧特萊斯不僅很快適應了中國市場，而且形成了較強的贏利能力。
奧特萊斯作為一種專業化市場，非常注重文化氛圍的打造和奢侈品品牌廠商授權資格，擁有資本的投資商，從某種意義上講，僅僅拿到了“入場券”。
中國奧萊百態
有人形容奧特萊斯為充滿活力的“少壯派”業態，而經營奧特萊斯并不是只靠投資就可以換來膨脹式收獲的。
中國購物中心產業資訊中心主任、中購聯購物中心發展委員會主任郭增利認為，奧特萊斯具有專業性、主題性，基于零售業高度發展形成細分之后才具有發展的條件。記者問及日本三井的經營狀況時，郭增利提到，日本的零售市場實現了細分，形成了奧特萊斯的土壤，美國西蒙定位高端奢侈品，三井定位中等偏上，永旺則定位偏大眾化，這樣的集團化經營避免了同質化。
據介紹，在中國，北京賽特、北京燕莎、上海百聯、香港九龍倉等集團項目憑借自身運營經驗，走出了中國特色的奧特格萊斯運營模式，形成了差異化。他們調動各種資源“排兵布陣”，準備在中國這塊處女地上“攻城略地”。作為服裝品牌企業杉杉集團于日本三井合作，將奧特萊斯事業的第三站定為鄭州。無獨有偶，開始奧特萊斯全國“復制”的還有創設開發武清的佛羅倫薩小鎮·京津名品奧特萊斯的威特集團和意大利芬根集團，計劃2016~2017年在全國完成興建7個佛羅倫薩小鎮。首創置業在去年完成了香港殼公司鉅大國際的并購后，最近注資鉅大國際 劃定17個城市主攻奧特萊斯。
另外值得關注的是面臨百貨被迫轉型的現實需要和購物中心日益飽和化的市場，諸多擁有零售經驗的集團開始向奧特萊斯要利潤增長點。王府井百貨集團宣布啟動全面戰略轉型，此次轉型不再以傳統百貨經營模式開店，將發展重點轉投購物中心與奧特萊斯業態。遠洋地產攜手奧特萊斯選址長春凈月。
中國奧特萊斯的生存百態都在指向一個事實，拿到中國奧特萊斯“入場券”的諸多開發商目前表現可以看到已經出現了分化。
奧萊的市場空間有多大
記者從美國Outletbound.com網站上可以看到全美國300多家奧特萊斯中心及一萬多家工廠門店的情況，其中，得克塞斯州、加利福尼亞州、佛羅倫薩州大約有20家左右。再看看起步相對較晚的歐洲，僅意大利就有超過2000家奧特萊斯，從國土面積來看，這樣的密度可謂驚人，英國的奧特萊斯數量也不少于300家，法國、德國、奧地利、瑞士、荷蘭、比利時等歐洲國家也有分布。總體來說，美國的奧特萊斯規模比較大，歐洲奧特萊斯非常注重建筑風格等購物環境，日本奧特萊斯非常注重品牌的密集程度。
經過這樣的調查，連記者都慨嘆中國的奧特萊斯太少了。眾所周知，國內高的稅率和運輸成本導致中國的奢侈品價格保持高位，很難擺脫“買得冤枉”的心理。然而，消費者又難以壓抑奢侈品的誘惑，對于有事業的年輕人選擇海外購物畢竟有諸多障礙。在“有閑、有錢、有心情”的情況下，城市或者郊區的奧特萊斯對他們來說是最佳的選址。因為貨源來自于廠商，省去了很多中間環節，可以形成折扣，為中產階級打開了一條通往奢侈品消費的閘門。
“可能會潑冷水，”郭增利說，“國外的市場沒有一個膨脹期，與中國的環境有很大不同。在中國發展奧特萊斯這種模式首先應該擁有歷史觀，在這樣的發展環境中，奧特萊斯在中國的模式仍然具有過渡性痕跡，不同歷史時期擁有不同的發展模式。”
郭增利從Outlets的含義說起：“Outlet是‘清理庫存，廉價出售’的意思,而Outlets相對于單個廠家自己的奧特萊斯，專指多個奧特萊斯中心，是一個集體名詞。從名詞的解釋可以看到，奧特萊斯本意中最重要的一點是“廠商”的概念。奧特萊斯不同于折扣店，是廠商直銷中心，因為貨源來自于廠商而形成了折扣，而不是純粹的正品價上‘打折’，而且有的奧特萊斯通過與廠商合作，定制符合該消費群體偏愛的特殊產品，這樣的產品本身可能不存在折扣，由此可見，折扣并非奧特萊斯真正的要義。奧特萊斯的經營必須要有‘廠商’貨源的支持。”
在中國，雖然市場容量還遠遠沒有飽和，但是必須看到并不是所有開發商都具備經營國際一線奢侈品的能力，也沒有從廠家“得到”貨品授權的資格。貨源沒有保障，低廉的價格自然也是問題。而且，在三四線部分城市的消費者接觸奧特萊斯的經驗有限，對于這種購物模式仍然陌生，特別是對“折扣”“低價”的表象多有誤區。郭增利認為，不同的市場對于奧特萊斯這種模式的容納度也不盡相同。
資金只是入場券
行業內有這樣的說法，初級業態賣產品、中級業態賣服務、高級業態賣標準。正如郭增利所言，奧特萊斯在誕生之初并沒有與奢侈品聯系在一起，而是后來將奧特拉斯規模化的西蒙集團利用“手邊”一二線品牌資源形成的“行業標準”。
據中國商業聯合會奧特萊斯分會主導推出的奧特萊斯行業標準，國際一線品牌達到30%，國際二線品牌達到50%，一般知名品牌達到70%，零售價6折以下商品在所售商品中占比不低于80%，購物業態不低于50%。暫時不討論這一數據的根據，不得不承認，國際奧特萊斯有綁定國際一線、二線品牌的傳統，這就會涉及一個問題，奢侈品的經營與高檔品、日常用品經營策略有很大區別。
這也是為什么奧特萊斯的開發和經營不能純靠資金的原因。奢侈品以夢想、稀有、品位、藝術、時間、完美為關鍵詞，濃縮了愛、美、品質、永恒、人性、尊重、權利等象征，是客戶本身的層次成就了奢侈品，是購買行為而非社會身份定義了奢侈品客戶。
記者在銀泰百貨看到卡地亞的一克拉以上的鉆戒都在13萬元人民幣以上，卡地亞和蒂芙尼的珠寶對于一些中產階級消費者來說是終極的夢想，是一種生活方式的追求。消費行為具有棘輪效應，奢侈品的消費尤其具有不可逆性，人們一旦嘗到了奢侈品的甜頭，就再難抗拒它的誘惑，因此奢侈品市場是一個逐漸聚集目標消費者的產業。
文化氛圍的打造也是越來越多入駐奧特萊斯的奢侈品品牌所注重的，他們不能讓產品“腐爛”在倉庫中，但是也不想因此而失去重視的客戶，比如作為品牌摯友的明星，雖然奢侈品從來不用依靠明星來提高身段，但是明星同款和摯友的確可以讓一部分客戶更加忠誠于品牌。所以經常看到在Gucci、Prada、愛馬仕等品牌做活動期間為了為每個購物者提供更好的服務，控制進店人數，購物者像正價店一樣需要排隊，排隊并沒有讓忠實的消費者離開奧特萊斯，反而換來了他們更加瘋狂的熱情。
因為奢侈品的愛好者無法抵制品牌文化的吸引力，所以奧特萊斯在售賣的同時，更多的應該注重消費者品位的培養，奧特萊斯的文化并不是靠金錢這一蠻力可以推動的。
放不下身段的品牌
為什么奧特萊斯的開發和經營不能純靠品牌？還要看看在奧特萊斯購物的消費者特征。
據天津武清佛羅倫薩小鎮相關負責人介紹，他們的客源類型是那些對價格不敏感的客戶，他們是城市新增中產階級，月收入在3萬到5萬元。這部分人群同樣追求優質的生活品質和服務，而且對于品牌有忠誠度，他們擁有足夠的可支配收入，對于當季新品的熱度并不高，而用購買一件正價品牌的錢買到幾件奧特萊斯中“平價”產品，是他們心目中劃算的購物計劃，這與一般的城市折扣店有著比較大的區別。
時尚重塑了城市化進程的季節性節奏，而奢侈品的經營則重塑了被民主吞沒的社會階層劃分。如今，奢侈品開始利用時尚品的經營策略，所以奢侈品也開始被時間“奴役”，有關統計顯示，一般奧爾萊斯的購物者傾向于分季節前往，因為價格優勢，多數是目標型消費者，他們已經想好了要買哪些品牌、哪些款式，多數人購物時沒有猶豫期。
這就需要擁有品牌的奧特萊斯經營者，可以在第一時間，將潮流“余溫”的產品送到他們手中。有消費者反映，在國外正價店看到的某品牌產品，3個月后就可以在天津武清佛羅倫薩小鎮中購買到，這樣的速度讓她非常滿意。專家指出，奧特萊斯的宣傳推廣除了依靠傳統媒體外，口碑傳播占有四成的影響力。
而且，對于品牌多樣性的考量已經成為消費者熱衷前往奧特萊斯的理由，國際知名奧特萊斯店品牌數多在200家以上，美國Woodbury Common Premium Outlets（WCPO）匯集了約260個品牌，英國的Clarks Village店鋪數量約250家左右，而分布于英國布里斯托、達特福德、蓋茨黑德等地的奧特萊斯擁有超過300家以上店鋪。歐美奧特萊斯一般離工廠比較近，可以保證產品更新速度。
體驗式奧萊或成趨勢
在中國消費者對于體驗經濟日益看中的今天，從國際經驗來看，電商化并沒有列入到很多集團考慮的范圍內，而多體驗式奧特萊斯或可稱為未來趨勢。天津武清佛羅倫薩小鎮相關負責人坦言，最初建立小鎮時也面臨著如何維護奢侈品品牌形象的問題，小鎮特別選擇了意大利設計公司Cotefa.ingegneri&architetti提供，這樣保證了建筑的意大利風情，同時塑造了純粹的奧特萊斯文化氛圍，小鎮開發過程更多的是考慮零售業態和品牌的綜合影響力。讓消費者享受相對“打折”的價格，和永遠不會“打折”的服務。目前，月客流量30萬人次，60%來自北京，而乘坐高鐵和選擇自駕的人數基本各占50%。幾乎所有消費者在小鎮停留時間約4~6小時，消費者在這里切實得到了身心放松，郊區奧萊一般具有“雙日游”的特點，所以面對當下日益增長的餐飲、娛樂、休閑、體驗功能，集團考慮將在未來周邊的“創意米蘭”項目加入更多業態。
目前，奧特萊斯除了零售功能外，根據消費者的需求越來越注重綜合多樣性的體驗，比如未來將與日本三井合作的杉杉奧特萊斯，將聚集購物廣場、咖啡館、中西餐店鋪、國際電影院、大型超市、休閑區、兒童游樂區，強調體驗感的業態組合。（中國紡織報）
