作者手記：過去幾年，我的年度觀察文章，大都從行業內部的視角觀察和解讀行業變化。事實上，一個行業的發展和變化，不光受到內部環境的影響，更受外部環境的影響。2014年的年度觀察，咱換個角度，講講外部變化和服裝行業變化的關系。

　　不久前的一次交流會上，作者提一個問題：五年前生意好做，還是今年生意好做?大數人回答五年前生意好做。作者又問：大家說說五年后生意好做，還是今年生意好做呢?大數人回答，五年后更難。似乎大家把困難考慮的很充分，但是卻無法預估自己應對困難的能力。凡事預則立，不預則廢，接下來一起梳理服裝業激蕩的2014，探尋服裝業未來走向。

　　2014，跑路者和重組者

　　2014年3月，鱷萊特集團原董事長林建程跑路。

　　2014年7月，諾奇股份董事長丁輝跑路。2014年1月，諾奇香港上市，2014年4月底，國內某知名服裝培訓機構推出《去諾奇學零售》，丁輝向眾多服裝業同行大談成功之道，2014年6月，丁輝還做客第一財經《波士堂》節目，向觀眾詮釋什么叫屢敗屢戰，再戰不餒的“諾奇”精神，沒想到7月就……。或許丁輝跑路出乎意料，但幾乎每年都有人跑路，跑路背后有多少故事?民營企業融資難，破產難，監管者們為民營企業們做了些什么，在預防跑路上和風險把控上又做了些什么?

　　2014年1月，森馬宣布中止收購寧波中哲慕尚，7月，森馬并購幼教企業睿稚集團，從兒童服裝開始向兒童產業發力。

　　2014年6月，凱撒股份公告稱，擬收購酷牛互動100%股權，交易價格為7.5億元，12月，凱撒股份停牌，其稱證券會并購重組審核委員將審核其收購一事。

　　2014年7月，泰亞股份復牌放大招，宣布收購歡瑞世紀，9月11日，泰亞股份終止了與影視公司歡瑞世紀重組交易。

　　2014年8月，步森股份宣布與康華農業進行重組，重組后步森大股東易主康華農業及其控制人，11月，步森股份宣布，中止與康華農業的重組。

　　2014年10月，百圓褲業公告稱以10.32億全資收購環球易購， 百圓褲業稱，收購環球易購有助于其打造線上線下資源聯動、數字營銷與供應鏈優化相結合、內銷跨境協同的服裝立體零售生態圈。

　　以上2014年服裝企業的種種投資并購消息，不排除部分業績不好的企業想著炒作概念套現，也不排除部分企業對主業信心不足，對熱門概念有著投機的心理，但亦有企業通過資源整合換來業績的突破和企業的轉型。這折射出溫和增長背景下，競爭激烈的服裝業眾生之相。

　　增強體驗，輸出生活方式

　　2013年，美邦開始“一城一文化 一店一故事”的體驗店改造計劃，其陸續推出多家具有本地文化特色的體驗店，除了店內結合了當地的文化名片進行裝飾，還設立休閑區，這里可以進行圖書閱讀，品咖啡，吃零食。2014年初，卡賓服裝亦推出集服飾、咖啡、音樂為一體的終端網點，將店鋪內休閑區的面積擴展了超過10%，增強店鋪體驗性，吸引消費者。繼而，牛仔品牌JASONWOOD推出“牛仔廚房”顧客可以對牛仔服飾定制、改款、再造、DIY，此外店鋪還設立了咖啡快餐區，提供有貓屎咖啡、意大利面、提拉米蘇蛋糕數十種餐點。衣戀集團在上海來福士廣場開設了一間大店，店里有自家的快時尚品牌SPAO、咖啡店CafeLugo、牛排自助餐廳Ashley，被上海消費者熱捧。

　　在物質豐富的年代，人們對物質的物性需求不再排到第一位，購買衣物并不見得是缺少衣物，同樣，并不是渴了或困了，才喝咖啡。生活，有時需要慢下來，換一種心境來感悟。以往，消費者到一家店購物，另一家店喝個下午茶，現在一站搞定，店鋪要向消費者傳遞的是一種生活方式，購物和下午茶是相同的一件事，都是生活本身，店鋪不僅僅是店鋪，還被賦予為社交或生活場所。

　　O2O哪家強?

　　2014年，無論是互聯網企業，還是傳統企業都在熱捧O2O。XX企業與阿里合作，共同打造O2O; XX品牌與騰訊公司合作，打造線上線下一體化購物體驗，這類新聞并不鮮見。這幾年，服裝業受電商沖擊，都想借電商的勢做點什么，但大多數不具備純線上品牌們的團隊資源，并且實體店積累的顧客、體驗和地下位置的便利性無法發揮作用，此外傳統服裝業的包袱重，身上背著冗長的渠道體系，品牌商和零售商之間的關系很微妙，大力做電商則中傷傳統渠道，不做又眼看著火燒到家門口，這里O2O的概念剛好被媒體炒的正在火候，每家企業都想一展身手。但是，做O2O，各有玩法。

　　玩法一，搞定加盟商。都市麗人以加盟為主，其購建了線上平臺服務所有會員，凡是線上平臺的銷售業績，根據消費者(會員)原始登記門店進行分配業績給這家門店，這樣解除了加盟商擔心線上與線下零售商爭利的心病。這樣做利益分配上，充分照顧到線下實體店，線上平臺成為實體店的補充，給會員提供了線上線下的閉環服務。

　　玩法二，搞定導購。綾致直營為主，顧客在實體店掃描商品的二維碼，就自動跳轉到線上店鋪，并推薦出搭配款式，下單購買時，掃描導購二維碼，掃碼后記錄導購業績，并給掃碼的顧客一定額度的優惠。綾致的門店銷售是導購顧問制，注重導購的培養，其希望導購通過線上互動的形式給顧客推薦搭配，甚至幫助顧客實現不同場景的服裝“私人定制”，完成服務的線上線下閉環。這樣做，每筆業績都和導購有關，強化了導購的服務意識，提升了顧客滿意程度。

　　玩法三，線上線下互推。優庫庫是典型的顧客自選式服裝超市，其O2O采用線下線下互推。線下發放線上體驗優惠券，引購顧客下載APP下單享受優惠，而線上又發放線下消費專享優惠券，讓顧客到實體店體驗商品。這樣做，通過優惠券可以為活動蓄勢，也培育顧客線上線下互動的消費意識。

　　問題來了，O2O哪家強?O2O的本質是充分利用好線上的優勢和線下的優勢形成互補，搞定顧客的線上線下全方面購買和服務的需求。每家企業的優勢和短板并不相同，決定了他們實踐O2O的方式和方法的不同。O2O是商業的一種進化，不能一蹴而就，企業在供應鏈、IT系統、團隊構建上都需要進行相應的調整，方可打造適合自己的O2O，現在評判O2O哪家強，言之過早。

　　低效必敗

　　2014年，不少服裝企業業績不振，不乏報喜鳥、卡奴迪路、七匹狼、九牧王、李寧、波司登等老牌領軍企業。糾其原因，大多數會將電商崛起列入其中，事實如此，但無法回避的一點是電商退貨率最高的也是服裝品類，服裝類網購體驗不算好，實際上身效果不如圖上漂亮，尺碼不合適，面料不如想像，甚至有股怪味，或者偏色，但為什么消費者總是熱衷于電商的消費，相信價格便宜是重要原因。價格低，和產品的組織有很大關系。淘品牌先找版打樣試銷，然后找一個工廠下量生產，同步網上熱推。傳統服裝品牌商則開半年或9個月前開訂貨會，然后把訂單下給工廠，工廠做出來之后發貨給省代，省代再發貨給零售店，有的品牌環節更多，流通環節多中間的加價倍數就變高了，價格自然缺乏競爭力。

　　2014年，有一個詞比較流行，降維，詞先按住不表。這幾年，男裝品牌業績下滑明顯，其中零售商的原因被很多人忽略。凡是有規模的男裝零售商，都代理著幾個品牌的男裝，積累了不少優質的店鋪資源、優質的消費者和豐富的商品經驗，他們開設的集合店里，都培育了自營男裝品牌。自營品牌有代理的知名男裝品牌共享店鋪和客流，商品款式與代理品牌相近，而貨源直接和工廠合作，繞過了品牌商，進貨成本降低了100%~200%，自然會搶奪部分代理男裝品牌的消費群。男裝市場總額并沒有下降，但零售商自營品牌增多了，老牌男裝的市場份額自然下滑，特別是定位于中高端價位的老牌男裝品牌，業績下滑明顯。這也是主打平價的海瀾之家業績增長，其它男裝業績下滑的原因所在。零售商自營品牌和淘品牌的做法相近，都打掉中間環節，直接面對消費者，這就是“降維”，把傳統的多級渠道做法的逼到沒有性價比。當年成就老牌男裝品牌的人，和將老牌男裝品牌推向業績下滑的是同一撥人。

　　多級渠道銷售模式是多年前的做法，能利用渠道資源，迅速放大品牌影響力，讓品牌以小的投入全面鋪開市場，解決了銷售過程中店鋪、人力資源和本地化銷售的問題，但缺點也很明顯，加價倍數高，性價比降低，對終端掌控力弱。零售商自營品牌和淘品牌，實際上是商業的演變和進化。互聯網的和物流網的快速發展，大大弱化了傳統渠道的能力，直接把多級渠道的優勢打回原型。奉勸服裝業同仁，別守著原有的優勢，那或許已經成為別人眼中的劣勢和短板。更高效率的商業模式，必將淘汰低效的商業模式，天下武功，唯快不破。

　　2014年，聚美、京東、阿里相繼在美國上市，這是一個里程碑，標志著互聯網消費由小眾行為變成大眾行為，以前網購者被稱為“時代先鋒”，而現在從不網購的恐怕被稱為異類。當前， 80后和90后成為消費主力軍，他們中間擁有大量的網絡消費者、大量電商從業人，他們是中國進入互聯網社會的主力推進者。2014，二維碼滿大街，微信要連接一切，支付寶要和銀聯POS搶奪線下收單業務，連廣告主們，都跑著找流量主。中國進入工業時代向互聯網時代演進的轉型期，所有商品和服務都會從實物化、離線化變為虛擬化、在線化和實物化相結合，請保持足夠敏感，方能從容應對來自未來的挑戰。