日前，全國(guó)流通領(lǐng)域?qū)＜?、中?guó)人民大學(xué)商學(xué)院副院長(zhǎng)劉向東教授，在市零售商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)組織召開(kāi)的2015年首場(chǎng)政策及行業(yè)趨勢(shì)解讀會(huì)上，通過(guò)分析近期商業(yè)新動(dòng)態(tài)后解讀“零售去哪兒”：中國(guó)實(shí)體零售商O(píng)2O目前大概形成了4種模式，O2O正有力推動(dòng)這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)向前發(fā)展，并將成為零售業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的新動(dòng)力。
顧客在微信O2O體驗(yàn)店—上品折扣杭州店選購(gòu)商品
“吸粉”建立與消費(fèi)者的關(guān)系
實(shí)體店商的“領(lǐng)土”在哪里？劉向東認(rèn)為，在于那些強(qiáng)調(diào)感官和服務(wù)的品類(lèi)，在于消費(fèi)者要去摸一摸、聞一聞的，需要到店現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和消費(fèi)的類(lèi)別。通過(guò)案例分析，劉向東認(rèn)為，O2O模式給零售業(yè)帶來(lái)新動(dòng)力，中國(guó)實(shí)體零售商互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐O2O有四種模式。
第一種是“吸粉”，主要目標(biāo)是進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，建立與消費(fèi)者的關(guān)系。
劉向東舉例稱(chēng)：邢臺(tái)家樂(lè)園集團(tuán)基本上壟斷了邢臺(tái)市的零售業(yè)，有60多萬(wàn)名會(huì)員，但把原有的會(huì)員數(shù)據(jù)打開(kāi)，能用信息的幾乎沒(méi)有。這時(shí)，邢臺(tái)家樂(lè)園用了一個(gè)“最笨的方法”，請(qǐng)了一個(gè)調(diào)查公司設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷、設(shè)計(jì)調(diào)查流程、培訓(xùn)店員，然后一一上門(mén)了解會(huì)員情況。通過(guò)這個(gè)方式，重新了解會(huì)員。
家樂(lè)園此舉受到了大部分會(huì)員的歡迎。在走入家門(mén)和會(huì)員溝通過(guò)程中，實(shí)際上給企業(yè)增加美譽(yù)度，并得到了許多寶貴的建議。邢臺(tái)家樂(lè)園的總經(jīng)理稱(chēng)，拿到了有用的信息后，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行整合，建立和消費(fèi)者的聯(lián)系，有利于今后的營(yíng)銷(xiāo)。
從互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售到雙渠道融合
劉向東說(shuō)，第二種模式是：從互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售到電商和實(shí)體店雙渠道融合，這是現(xiàn)在零售企業(yè)O2O做得最多的一種類(lèi)型。這種模式O2O閉環(huán)，線(xiàn)上線(xiàn)下都實(shí)現(xiàn)了良好銷(xiāo)售。
一些零售企業(yè)通過(guò)與電商合作，實(shí)現(xiàn)了O2O。劉向東舉例稱(chēng)：京東商城要從線(xiàn)上沖到線(xiàn)下，第一個(gè)找的合作伙伴是山西省最早的連鎖企業(yè)唐久便利。這是因?yàn)樘凭帽憷谔哂凶詈玫幕A(chǔ)，運(yùn)輸、物流、管理很好，所經(jīng)營(yíng)的便利店掌握商業(yè)“最后一公里”的節(jié)點(diǎn)。2013年10月份，京東和唐久便利開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。
唐久便利和線(xiàn)上的合作，產(chǎn)生良好的效果。唐久便利在京東累計(jì)會(huì)員23萬(wàn)人，日均瀏覽約11萬(wàn)次，日訂單大概在1000個(gè)。在微信端日訂單約800單，月銷(xiāo)售額約125萬(wàn)元。接下來(lái)，唐久便利要入駐騰訊、淘寶、蘇寧等網(wǎng)站，還要入駐民生銀行、招商銀行、電信積分商城，通過(guò)和電商合作尋找新商機(jī)。
華潤(rùn)萬(wàn)家是基于企業(yè)特征的O2O。劉向東說(shuō)，華潤(rùn)萬(wàn)家有大賣(mài)場(chǎng)和標(biāo)準(zhǔn)小超市，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大賣(mài)場(chǎng)離得比較遠(yuǎn)，小超市的東西又較少。于是，華潤(rùn)萬(wàn)家開(kāi)展平板電腦點(diǎn)買(mǎi)，消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)在小超市通過(guò)Pad選擇點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)商品，支付完了之后，信息通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到大賣(mài)場(chǎng)物流系統(tǒng)，再由大賣(mài)場(chǎng)安排配送，消費(fèi)者等于在小店買(mǎi)到大店的物品。
運(yùn)用聚客優(yōu)勢(shì)搭建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)
劉向東說(shuō)，零售企業(yè)的O2O第三種模式是搭建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，打造本地生活平臺(tái)類(lèi)的O2O。
這是購(gòu)物中心和一些區(qū)域性的龍頭老大正在探索實(shí)施的方法。劉向東舉例說(shuō)，“騰百萬(wàn)”成立于2014年8月29日，萬(wàn)達(dá)、百度、騰訊宣布共同出資在香港注冊(cè)成立萬(wàn)達(dá)電子商務(wù)公司，注冊(cè)資本金50億元，萬(wàn)達(dá)、騰訊、百度分別持股70%、15%和15%，三方曾宣告計(jì)劃5年投資200億元。全力發(fā)展O2O電商商務(wù)模式，網(wǎng)站叫飛凡網(wǎng)。這實(shí)際上是本地生活集體綜合服務(wù)的平臺(tái)。萬(wàn)達(dá)在各個(gè)地區(qū)有購(gòu)物中心，它擁有主力消費(fèi)客群，通過(guò)飛凡網(wǎng)，萬(wàn)達(dá)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的融合。
劉向東建議：像天虹這樣的大公司，完全可以選擇第三種模式的O2O。天虹擁有現(xiàn)實(shí)的主力客群，是線(xiàn)上生活服務(wù)類(lèi)電商沖向線(xiàn)下的平臺(tái)，也是合作商戶(hù)上線(xiàn)的平臺(tái)，具有建設(shè)本地生活服務(wù)O2O的優(yōu)勢(shì)位置。
從價(jià)值鏈到價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)體商家要有一種合作的心態(tài)。如何運(yùn)用商場(chǎng)集聚的顧客資源優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用商場(chǎng)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)O2O?劉向東認(rèn)為，零售商應(yīng)站在協(xié)調(diào)者的位置，一方面整合流量與信息平臺(tái)，為零售商的線(xiàn)下收益服務(wù)，另一方面為電商貢獻(xiàn)價(jià)值。
“互聯(lián)網(wǎng)+”重構(gòu)零售業(yè)
劉向東認(rèn)為，第四種O2O模式就是所謂的“互聯(lián)網(wǎng)+”，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)的理念、流程、組織、資源進(jìn)行再造。
例如：連鎖零售企業(yè)步步高最近宣布要做五個(gè)大項(xiàng)目：大電商、大物流、大便利、大會(huì)員、大支付，核心是電商和實(shí)體零售商之間發(fā)酵式地融合。將原來(lái)相對(duì)封閉的企業(yè)價(jià)值鏈的各節(jié)點(diǎn)打開(kāi)。以這些節(jié)點(diǎn)為核心，建立與社會(huì)各種外部資源的連接，進(jìn)而在大平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)資源的整合與協(xié)同。
針對(duì)“電商取代店商”的觀點(diǎn)，劉向東說(shuō)，在零售行業(yè)，店商和電商都是零售商，是兩種不同的商業(yè)模式，是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系而不是替代關(guān)系。兩者在商品與服務(wù)上是競(jìng)爭(zhēng)的，它們之間的邊界是移動(dòng)的。對(duì)于零售業(yè)未來(lái)的方向，劉向東作了這樣的總結(jié)陳詞：互聯(lián)網(wǎng)決不會(huì)成為零售企業(yè)“彎道超車(chē)”的捷徑，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)成為零售企業(yè)“直道競(jìng)爭(zhēng)”的動(dòng)力。
