在如今的好萊塢，衡量一部電影的商業(yè)價值早已不再是最終票房本身，來自于電影相關(guān)衍生品的銷售能力正扮演越來越重要的角色。伴隨《復(fù)仇者聯(lián)盟2》(下稱：“復(fù)聯(lián)2”)在內(nèi)地市場的熱映，這股源于好萊塢的運(yùn)作風(fēng)潮正漂洋過海席卷中國。
早在漫威《復(fù)聯(lián)2》上映前的一個月，身為出品方的迪士尼就先行空降上海，將旗下《復(fù)聯(lián)2》的IP形象授權(quán)給了休閑服巨頭佐丹奴和優(yōu)衣庫，后者很快推出了復(fù)仇者聯(lián)盟系列的服飾，并與格瓦拉等在線電影售票網(wǎng)站展開合作，推出了“買T恤，送電影抵用券”的營銷聯(lián)動。
彼時正值《速度與激情7》(下稱：“速7”)在華最火爆的上映檔期，絕大多數(shù)影片的宣發(fā)推廣都在繞道而行，而迪士尼卻通過兩家服裝商上千家線下服裝門店的授權(quán)銷售，極為迅速地將《復(fù)聯(lián)2》的發(fā)行消息進(jìn)行了全面?zhèn)鞑ァ?/P>
授權(quán)IP形象僅是漫威的一個預(yù)熱，伴隨這部好萊塢大片在5月12日的正式上映，其周邊的衍生品開始層出不窮的涌現(xiàn)。
據(jù)阿里影業(yè)的一位內(nèi)部人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道透露：“阿里巴巴旗下的淘寶電影和迪士尼開展了戰(zhàn)略合作，售賣《復(fù)聯(lián)2》的相關(guān)電影衍生品。目前已聯(lián)合奧迪、樂高、科沃斯、孩之寶、李寧、伊利等40余個獲迪士尼正版授權(quán)的品牌在做這件事。”而此番其在華授權(quán)名單還包括格瓦拉、時光網(wǎng)在內(nèi)的多家電影網(wǎng)站。
“票房怪獸”身后的助力者
《復(fù)聯(lián)2》與《速7》爭奪中國電影市場史上最賣座大片的競爭，成為今年上半年電影圈最大的懸念。
根據(jù)最新的電影票房監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，《復(fù)聯(lián)2》內(nèi)地零點(diǎn)首映票房高達(dá)2900萬元，影院排片7560場，觀影人次71萬，這也超過去年《變形金剛4》2102萬元票房，影院排片4650場、48萬觀影人次的歷史最好成績。不過，未能打破《速7》5230萬元票房，1.05萬場的排片場次以及132萬觀影人次的新紀(jì)錄，在中國電影票房榜上屈居第二位。
而在這樣驚人的票房數(shù)據(jù)背后，關(guān)于《復(fù)聯(lián)2》有著一群怎樣的“盟友”助力造勢也成為同業(yè)競爭者關(guān)注的焦點(diǎn)。
前述阿里影業(yè)的內(nèi)部人士表示，針對《復(fù)聯(lián)2》的上映，淘寶電影的APP上推出了大量促銷活動。這也意味著，每賣出一張電影票，阿里方面不但沒有盈利，反而要倒貼約30元。
淘寶電影副總經(jīng)理源遠(yuǎn)告訴記者，僅這一次活動淘寶電影就將累計投入約幾千萬元的票務(wù)補(bǔ)貼，支付寶錢包、手機(jī)淘寶都會給淘寶電影導(dǎo)流，而低價則是將流量轉(zhuǎn)化為交易的關(guān)鍵一環(huán)。
為《復(fù)聯(lián)2》進(jìn)行票房導(dǎo)流的遠(yuǎn)不止阿里巴巴一家。作為上海最大的電影在線票務(wù)選座商，格瓦拉將《復(fù)聯(lián)2》零點(diǎn)場的預(yù)售宣發(fā)提前了近一個月，并聯(lián)合漫威邀請了《復(fù)聯(lián)2》導(dǎo)演和兩名主演進(jìn)行中國影迷見面會，預(yù)熱的效果十分明顯。就在見面會前后，漫威影展的6部影片平均上座率就紛紛達(dá)到了近80%的高位。
格瓦拉品牌推廣總監(jiān)王樂對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道表示：“在先期預(yù)熱后，格瓦拉推出了《復(fù)聯(lián)2》的IMAX零點(diǎn)場預(yù)售。同樣都是上映前一周的預(yù)售票房，《復(fù)聯(lián)2》在格瓦拉上的熱度、票房幾乎是《速7》同期的2倍。”
利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”，格瓦拉早早鎖定了漫威的鐵桿影迷群體，先后在北京、上海等11個城市展開了30多場IMAX零點(diǎn)場線下互動。“格瓦拉為《復(fù)聯(lián)2》零點(diǎn)場出票共20萬張，首日出票50萬張。截止到5月18日早上9點(diǎn)，首周出票137萬張。”王樂透露。
電影衍生品的新藍(lán)海
相較于近年來每逢大片上映，電影公司和周邊售票商都會推出低價票促銷的慣例，《復(fù)聯(lián)2》在商業(yè)化操作上卻多出了一個衍生品營銷的環(huán)節(jié)。
上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院副教授邵奇告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道，中國電影市場最大的問題在于票房收益成了投資方唯一的寄托，一部電影90%的收入期望全部押寶在票房上。“而在好萊塢的電影產(chǎn)業(yè)鏈中，三成投資收益依托于票房，而剩下七成受益權(quán)都是來源于電影衍生品(電影音像制品、光碟、游戲、玩具、形象授權(quán)等)。”
《復(fù)聯(lián)2》的上映和迪士尼漫威在華的品牌授權(quán)同步推廣，也讓阿里影業(yè)、格瓦拉等市場機(jī)構(gòu)快速試水衍生品的商業(yè)化操作，迅速積累市場經(jīng)驗。“漫威授權(quán)的美國隊長盾牌移動電源在2小時內(nèi)全部售罄，而這是格瓦拉第一次試水電影衍生品的商業(yè)化運(yùn)作。”王樂說。
據(jù)了解，格瓦拉在5月6日線上推出復(fù)聯(lián)2電影正版衍生品售賣，陸續(xù)推出30多個產(chǎn)品，合作的品牌眾多，而其推出的電影衍生品也得到了市場的良好反饋。
無獨(dú)有偶，阿里巴巴旗下的淘寶電影也和迪士尼開展了系列戰(zhàn)略合作。除了幫助電影做營銷發(fā)行以外，淘寶電影還將《復(fù)聯(lián)2》的購票與衍生品銷售業(yè)務(wù)打通，在淘寶電影和天貓的《復(fù)聯(lián)2》專屬展示頁面上賣起了《復(fù)聯(lián)2》中超級英雄的周邊產(chǎn)品。
上海地區(qū)的一家院線經(jīng)理對記者表示，目前有關(guān)電影票房的營銷手段已日趨飽和，電影公司和發(fā)行商需要尋找新的增長點(diǎn)，而這個增長點(diǎn)就是衍生品開發(fā)。“目前上海的一些影院已將場地租給電影服務(wù)機(jī)構(gòu)，用來展示和銷售電影相關(guān)衍生品，雖然目前的銷售規(guī)模還未成氣候，但這將會成為電影產(chǎn)業(yè)里未來的一種發(fā)展新趨勢。”
