“少數人的擁有，多數人的夢寐以求。”有業內人士曾如是定義奢侈品。同樣，當奢侈品變得人人可以擁有，那么奢侈品也就失去了奢侈的內涵，品牌價值會快速貶值。

　　雖然，很多高端大牌都盡可能地通過高定價來維持自己的稀缺性，但當加速開店擴張遇到業績增速放緩，很多大牌們越來越呈現出一種快消化的特征，“奢侈”的色彩在逐步淡化。

　　我們看到，一些原本高高在上的奢侈品品牌開始實施渠道下沉，將觸角延伸到二線城市。在這種情況下，奢侈品的銷售將脫離一線城市的背書，變成了觸手可及的尋常之物。一些更激進的品牌則將觸角延伸至電商平臺，奢侈品的營銷模式也在向快消品方式發展。原本的奢侈品銷售場景應該在華貴大氣的店鋪或者富貴人家的私人宅邸，但被搬到互聯網上之后首先丟失了“奢侈”的環境鋪陳，又因為電商對于精準營銷和高比例轉化的追求而失去了品牌塑造和文化傳遞的機會。

　　還有一些品牌開始使出價格戰術，譬如不久前GUCCI就在展開了5折大促。錢是賺到了，庫存也清掉了，但是品牌形象也跟著打了折扣，最終傷害的是品牌自己。

　　不過，也有一些奢侈品還在堅持“古老”的經營路子。其中的典型是愛馬仕。這家公司盡管也面臨奢侈品同業的諸多困境，但是他們在控制了門店發展速度的同時銷售額與利潤額仍在繼續增長。

　　復盤這家公司，我們可以看到一條清晰的發展路徑。2008年到2011年是中國奢侈品市場的高速發展期，在這個階段愛馬仕在中國的發展速度遠遠低于很多奢侈品牌，單店營業額也遠低于LV和CHANEL。但到了2014年，愛馬仕僅保留311間店鋪，回到2008年之前的水平，銷售額與利潤率卻未受到影響。

　　正如財富品質研究院的專家所述，奢侈品的消費者分為核心消費者和邊緣消費者，20%的核心消費者提供著80%的銷售額并影響著80%的邊緣消費者，80%的邊緣消費者提供著20%的銷售業績。而如果一個奢侈品的品牌價值伴隨著銷量的快速增長而不斷折損，率先逃離這個品牌的一定是核心消費者，而當這部分奢侈品消費方面的意見領袖拋棄品牌之后，后面的80%邊緣消費者也將在一段時間之后脫離。

　　核心消費者的離去正是奢侈品快消化的惡果。理論上講，核心消費者的逃離可以依靠大量新進的邊緣消費者進行填補，而且此類消費者的涌入也可以很好地修飾奢侈品公司的財務報表。越來越多的奢侈品牌開始逼近“市場臨界點”，即新進入的消費者與流失的消費者相當，之后流失的消費者將遠遠超過新進入的消費者，而流失的速度會快得令人驚訝。

　　歸根結底，奢侈品的核心競爭力依然是品牌價值，而維系品牌價值的手段如高定價控產能不追求銷售放量等并不能輕易地放棄。雖然短期內將品牌價值折現的確可以賺到盆滿缽滿，但如果想讓這個游戲玩得下去，節制短期的沖動是奢侈品們必須要做的事情。