如今消費(fèi)已經(jīng)不僅僅是購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品或者服務(wù)的使用價(jià)值，而是成為一種生活體驗(yàn)，甚至是宣示價(jià)值觀的方式，在奢侈品領(lǐng)域，尤其如此。品牌已被賦予了某種人格，并由明星代言人或者設(shè)計(jì)師本人將這種人格放大，由此吸引一眾宗教信徒般的“忠粉”。在某種程度上，這已經(jīng)接近于消費(fèi)明星的方式。當(dāng)然，從另一個(gè)角度看，明星本身就是自身演藝產(chǎn)品的品牌。

　　美國(guó)最紅的歌星泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)宣布來(lái)上海開(kāi)演唱會(huì)，票價(jià)480-2280元，Vip套票2380-4280元不等。我有個(gè)朋友受正在上初中的女兒重托，在開(kāi)始售票的第二天上網(wǎng)搶票，發(fā)現(xiàn)只剩套票了，正在猶豫是否要滿足這個(gè)十幾歲孩子的追星欲時(shí)，套票也沒(méi)有了。于是，她遭受了家里00后強(qiáng)烈的道德譴責(zé)。這個(gè)女孩指責(zé)她的媽媽：“對(duì)明星來(lái)說(shuō)，你是沒(méi)有價(jià)值的粉絲。你整天迷這個(gè)，迷那個(gè)，卻從來(lái)不在偶像身上花錢(qián)!喜歡一個(gè)人，就應(yīng)該去聽(tīng)他的演唱會(huì)，買(mǎi)他的東西!”

　　從這個(gè)角度來(lái)看，你就會(huì)明白世界第三大奢侈品集團(tuán)開(kāi)云集團(tuán)這幾年力推的“可持續(xù)性發(fā)展”的意義了。

　　“可持續(xù)性”，英文為Sustainability，這個(gè)在中文里念起來(lái)拗口、看起來(lái)平庸、甚至很容易讓人和政府公文聯(lián)系起來(lái)的詞，其實(shí)是和“環(huán)?！?、“綠色”等詞語(yǔ)一樣，屬于近年來(lái)被西方推崇的一種社會(huì)公益理念。在某種程度上，它的含義不僅涵蓋了“環(huán)保”、“綠色”，還包括“節(jié)能”、“人道主義”等種種理念，畢竟，只有環(huán)保了，節(jié)能了，工人不被血汗工廠壓榨了，不以破壞自然界、生物界平衡的涸澤而漁的方式去獲取珍稀動(dòng)物的皮毛了，才能保證我們的后代依然有機(jī)會(huì)買(mǎi)到一只用珍稀動(dòng)物皮毛做的奢侈皮包。

　　開(kāi)云集團(tuán)從2011年起，每年在集團(tuán)內(nèi)部頒發(fā)“可持續(xù)發(fā)展大獎(jiǎng)”。在今年的第五屆，他們決定大張旗鼓地將這項(xiàng)集團(tuán)內(nèi)部獎(jiǎng)項(xiàng)推到全世界的聚光燈下。今年獲獎(jiǎng)的有巴黎世家品牌引入的“Sugarena皮革”，在鞣制和染色工藝上采用了新技術(shù)，不僅減少了水的使用，而且不使用金屬和鉻等物質(zhì)。葆蝶家(Bottega Veneta)則因?yàn)轺{魚(yú)皮涼鞋(Caiman Sandal)項(xiàng)目獲獎(jiǎng)。這款涼鞋的原料來(lái)自玻利維亞的鱷魚(yú)皮，原料的采集受到當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)在國(guó)際野生動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)創(chuàng)辦項(xiàng)目的技術(shù)支持，有助于保護(hù)該地區(qū)的生物多樣性。其他獲獎(jiǎng)的品牌也各有各的創(chuàng)舉，有的因廢物利用而獲獎(jiǎng)，有的因減少?gòu)U料而獲獎(jiǎng)，等等。

　　說(shuō)實(shí)話，一個(gè)奢侈品集團(tuán)大張旗鼓地宣傳此類公益理念，很容易招致“裝腔作勢(shì)”的非議。畢竟，“可持續(xù)性”目前還不是法律的硬性規(guī)定，也不是一個(gè)可以由第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)監(jiān)管的指標(biāo)。雖然在2014年3月，開(kāi)云集團(tuán)董事局主席兼CEO弗朗索瓦·亨利-皮諾先生公開(kāi)宣布，把“可持續(xù)發(fā)展”作為集團(tuán)的核心戰(zhàn)略，并在集團(tuán)內(nèi)設(shè)置了一個(gè)15個(gè)人的團(tuán)隊(duì)的可持續(xù)發(fā)展部門(mén)，這個(gè)舉動(dòng)依然讓時(shí)尚行業(yè)的從業(yè)人士備感困惑：一個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)高調(diào)做公益是一回事，在商言商又是另外一回事。

　　雖然皮諾一味強(qiáng)調(diào)此舉的目的在于“創(chuàng)造價(jià)值”，在于奢侈品技藝和原料的“傳承”，但在商業(yè)上最有說(shuō)服力的莫過(guò)于開(kāi)云旗下品牌Stella McCartney的成功。自2001年創(chuàng)立伊始，Stella McCartney就堅(jiān)持商業(yè)倫理，堅(jiān)持用有機(jī)的材質(zhì)、可更新的新能源，不使用動(dòng)物皮革或毛皮，在奢侈品行業(yè)普遍不景氣的這兩年，Stella McCartney逆市實(shí)現(xiàn)2 位數(shù)增長(zhǎng)，據(jù)皮諾透露，現(xiàn)在的年銷(xiāo)售額已達(dá)到2億歐元，并且利潤(rùn)率與其它奢侈品牌相當(dāng)。這其中，除了設(shè)計(jì)因素之外，Stella McCartney所秉持的略高一籌的道德門(mén)檻應(yīng)該起了不小的作用。畢竟，因?yàn)橄矏?ài)這種品質(zhì)而聚集來(lái)的消費(fèi)群，比起那些沖著知名度和大logo而來(lái)的消費(fèi)群，對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的依賴應(yīng)該更低一些，消費(fèi)的忠誠(chéng)度也會(huì)更高。而對(duì)新一代的奢侈品消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這個(gè)道理跟去看泰勒·斯威夫特的演唱會(huì)是一樣的。當(dāng)他們認(rèn)同了這個(gè)品牌所攜帶的價(jià)值觀基因時(shí)，經(jīng)濟(jì)因素就不再那么重要了。

　　當(dāng)然，除了開(kāi)云集團(tuán)旗下品牌，許多其他的奢侈品牌也在為自己注入“可持續(xù)”基因。比如薇薇安·韋斯特伍德(Vivienne Westwood)，曾設(shè)計(jì)EFI系列手袋(EFI，Ethical Fashion Initiative“道德時(shí)尚倡議”的簡(jiǎn)稱) 。EFI是聯(lián)合國(guó)以及世界貿(mào)易組織推出的項(xiàng)目，它將發(fā)展中國(guó)家，甚至邊緣化國(guó)家的手藝人和時(shí)尚界頂尖人才聯(lián)系起來(lái)，為前者創(chuàng)造工作機(jī)會(huì)。EFI手袋由內(nèi)羅畢的貧民窟居民及馬賽社區(qū)婦女將回收的手工印染帆布、皮革邊角料和廢棄金屬加工成裝飾品，完成手袋的制作。

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)“可持續(xù)”的倡導(dǎo)除了它對(duì)這個(gè)世界所帶來(lái)的價(jià)值之外，很可能會(huì)額外收獲年輕一代消費(fèi)者的認(rèn)同和忠誠(chéng)度。弗朗索瓦·亨利-皮諾先生宣稱開(kāi)云集團(tuán)正在開(kāi)發(fā)一套“可持續(xù)發(fā)展”的解決方案系統(tǒng)，并準(zhǔn)備把這套系統(tǒng)免費(fèi)開(kāi)放出來(lái)，很可能是因?yàn)樗呀?jīng)比其他人更早看到了這一點(diǎn)。