南都記者對廣州地區(qū)的商業(yè)項目連日調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，不僅是購物中心，連實體百貨店也開始涉足兒童商業(yè)，以往童裝銷售為主的單一的兒童業(yè)態(tài)配正在向兒童教育、兒童拓展、兒童游樂、兒童餐飲、兒童攝影等體驗領(lǐng)域擴展，有些商家甚至在場內(nèi)引進了游樂園或游樂設(shè)施。
R ET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心公布的一項調(diào)查顯示，截至今年，全國兒童業(yè)態(tài)的總面積達到916 .1萬平方米，較2011年的143.4萬平方米，增長了5 .38倍。在購物中心的占比由2011年的5%上升至2015年的15%。“以往兒童業(yè)態(tài)因所需的面積占比大，導(dǎo)致坪效及租金貢獻偏低，但現(xiàn)在，這一部分的銷售已接近場內(nèi)平均值，且呈上升趨勢。”有企業(yè)負(fù)責(zé)人向南都記者透露，兒童業(yè)態(tài)已然成為商家眼中的“唐僧肉”。
兒童業(yè)態(tài)占比不斷攀升
南都記者近日對廣州幾家本土購物中心進行實地踩點。從兒童商業(yè)的規(guī)模上講，正佳廣場當(dāng)仁不讓排在首位。據(jù)正佳方面介紹，自開業(yè)以來他們就沒有停止過品牌升級和調(diào)整，目前場內(nèi)有4000平方米美術(shù)館、2000平方米綜合性專業(yè)劇場、1000平方米兒童閱讀中心、4000平方米兒兒童館和科技館。全球最大的室內(nèi)水族館預(yù)計在今年第四季度建成開業(yè)，屆時又將增加5萬平方米的體驗業(yè)態(tài)。
相較于佳廣場，天河城近年來對兒童業(yè)態(tài)的調(diào)整有兩個方向：一是增大兒童服飾的占比，2014年天河城百貨兒童品類的經(jīng)營面積比2011年增大了37.22%，銷售額突破1億元;二是優(yōu)化升級原有兒童業(yè)態(tài)，覆蓋更小年齡層的兒童群體。總體來看，目前天河城兒童服飾面積達到3000平方米，兒童游樂面積3500平方米，合計面積為6500平方米，占整個天河城購物中心經(jīng)營面積的6.5%。
比起目前才意識到要增加兒童體商業(yè)占例的購物中心，樂峰廣場開業(yè)初期兒童業(yè)態(tài)占比已達到10%，去年占比提高到11%左右，而今年這一比例又提升到近13%。樂峰廣場總經(jīng)理王俊標(biāo)向南都記者采表示：“這僅是單純的兒童商業(yè)項目所占的比例，沒包括一些大品牌里設(shè)有的兒童消費部分。”
家庭結(jié)構(gòu)催生兒童消費
除了購物中心，百貨也在加大兒童體驗業(yè)態(tài)。摩登“六一”開設(shè)了1500平方米的兒童游樂園及兒童用品主題超市。“以前摩登百貨是不賣兒童玩具的，現(xiàn)在也增加了這一品類。”據(jù)其相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前僅兒童服飾的增幅就高達30%。
王俊標(biāo)表示，中國特色家庭結(jié)構(gòu)(4+2+1)使得兒童中心化現(xiàn)象尤為突出。一名兒童進入購物中心，就可能意味著有2名家長甚至4名以上家長隨同進場。兒童業(yè)態(tài)除了能把客流引進商場，還能增強客戶的黏性，拉長客戶在商場的停留時間，刺激顧客的潛在消費。目前兒童消費在家庭消費支出中的占比在35%以上，高的可以達到54%。
此外，購物中心的社區(qū)化，也為兒童業(yè)態(tài)發(fā)展提供了空間。“目前購物中心數(shù)量越來越多，但大都是以周邊住宅人群的消費為基礎(chǔ)，樂峰廣場做過調(diào)研，我們的消費者65%來自周邊社區(qū)，而兒童業(yè)態(tài)正是對等業(yè)態(tài)。”
教育機構(gòu)或成商場香餑餑
盡管如此，兒童商業(yè)也并非商場靈丹妙藥。天河城相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，客觀上，兒童業(yè)態(tài)平效及租金貢獻偏低，其所需的面積占比大，承租能力較低，對硬件設(shè)施要求也比較高。為此，它的規(guī)模占比有一個邊際效益。
王俊標(biāo)表示，目前市場上的兒童業(yè)態(tài)可以說是覆蓋了衣食住行玩教，但確實有一些兒童業(yè)態(tài)在走下坡路，也有一些同質(zhì)化的現(xiàn)象，特別是兒童服飾銷售類，因為這一類受網(wǎng)購影響最大。天河城相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，在發(fā)展兒童業(yè)態(tài)方面，商家存在兩方面的風(fēng)險。一是容易操之過急，大量引進兒童業(yè)態(tài)，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重。二是沒有清晰定位，沒有細(xì)致分析消費者的真正需求，會缺乏自身特點，無法與其他業(yè)態(tài)達到互補作用，造成租金坪效較低。
“目前教育培訓(xùn)機構(gòu)進購物中心的趨勢目益明顯。購物中心一方面臨近社區(qū)，另一方環(huán)境相對好。而對于這些機構(gòu)來說，租金不是問題。”王俊標(biāo)表示，目前兒童業(yè)態(tài)的銷售水平已接近場內(nèi)的平均值，且呈上升趨勢。
港媒：兒童已成為中國內(nèi)地購物中心四大支柱之一
香港《南華早報》7月29日文章，原題：兒童被視為中國購物中心的增長動力中國內(nèi)地14歲以下的兒童比整個巴西的人口還多，而后者是世界第五人口大國。難怪幾乎所有的內(nèi)地購物中心都慷慨地將營業(yè)面積劃撥給兒童服裝、玩具、教育和其他相關(guān)活動。
“如今已成為中國內(nèi)地購物中心的四大支柱之一。”負(fù)責(zé)為房地產(chǎn)咨詢企業(yè)仲量聯(lián)行開展中國零售業(yè)趨勢調(diào)查的麥哲文說。其他三大支柱是餐飲、娛樂和快速時尚。但麥哲文表示，兒童領(lǐng)域或?qū)⒑芸斐^快速時尚。個中的邏輯是：購物中心越吸引孩子，一家人駐留的時間就越長，然后去就餐、購物和休閑，而快速時尚則可能因來自電商的競爭而逐漸失去光澤。“小孩有父母和祖父母為他們花錢，且毫無限制。”他說。
未來的商機是提供各種質(zhì)優(yōu)價高的商品，因為無論是食品、服裝還是教育，中國的大部分家長都希望子女享用最優(yōu)質(zhì)的商品。若是心有疑慮，不妨想想眾多中國家庭不惜花大價錢為孩子購買一套小小的學(xué)區(qū)房。
盡管中國14歲以下的兒童數(shù)量已從2005年的約2.65億下降至去年的2.25億左右，但仍比除中美印及印尼之外的任何國家的人口還多。許多企業(yè)家看到了其中的黃金機遇，包括大連萬達集團董事長王健林。王表示，計劃在今年下半年建立一家控股企業(yè)以加速向與兒童有關(guān)的領(lǐng)域擴張。另外，由于中國家長愿意多花錢買外國產(chǎn)品，來自海外的兒童品牌也在加快在中國市場的擴張。
