“我們不是一家純奢侈品公司，我認為純奢侈品公司是沒有未來的。”面對記者關(guān)于高端時尚品和奢侈品之間差異的疑問，走秀網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、戰(zhàn)略執(zhí)行官黃勁給出了這樣的回答。
根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心不久前發(fā)布的《2012年(上)中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，中國奢侈品網(wǎng)購市場規(guī)模2010年64億元，2011年市場規(guī)模達107億元，增長率為67.2%。而截至2012年上半年，中國奢侈品網(wǎng)購市場規(guī)模更高達135億，同比增長58%。
一邊是迅速擴大的市場規(guī)模，另一邊卻是奢侈品電商紛紛轉(zhuǎn)型調(diào)整。走秀網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)、唯品會、佳品網(wǎng)、尚品網(wǎng)，這些近年內(nèi)以不同模式切入奢侈品領(lǐng)域的電商們，紛紛把希望放在了價格更易接受也更好合作的中高端時尚品牌上。
“消費者的需求是多樣的，只有極少數(shù)的消費者只買奢侈品。所以我們不會把奢侈品絕對化，不是僅面向富有階層，更多是傳播時尚理念。我們的商品構(gòu)成更像是一個高端百貨公司，而服務(wù)對象是網(wǎng)購前20%的高收入用戶。”黃勁的表態(tài)可以說是這些電商的集體發(fā)聲。
水土不服轉(zhuǎn)向
在發(fā)展歷程中，奢侈品牌早已習慣于在小眾群體里維持著高端形象，憑借精英圈子里的口碑相傳，曲高不怕和寡；而生來便以大規(guī)模、低價位示人的電子商務(wù)實在不像是一拍即合的盟友。然而一路走過來，奢侈品牌所要面對的世界似乎也已經(jīng)不再等同過去，尤其在中國。
麥肯錫研究數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2015年，中國市場的奢侈品銷售額將達270億美元，超過日本成為世界上最大的奢侈品消費市場，屆時將會有20%的全球奢侈品銷售額來自中國。
因此在奢侈品大牌眼中，已居世界奢侈品消費第二位的中國市場自然成為他們的市場重心之一，而如何更有效地爭奪中國高端消費群，也成為奢侈品大牌眼前最重要的課題。
然而，當真正籌劃涌入中國市場之際，國外奢侈品牌要面對的卻是一個更為年輕和個性化的群體。
貝恩資本年初發(fā)布的《2011年中國奢侈品市場研究報告》顯示，中國有55%的奢侈品消費者介于25歲?34歲之間，而國外的奢侈品消費者大多在40歲以上，這比全球平均水準低15歲。
奢侈品牌自然也看到了年輕一代與老一輩客戶截然不同的價值評斷和消費習慣。
事實上，中國的富裕階層是從改革開放之后才涌現(xiàn)出來的，不同于西方傳統(tǒng)顧客歷經(jīng)幾代相傳的品牌認同，中國新貴們對于奢侈品的品牌認知即使到現(xiàn)在仍處于摸索與積累之中。
這從之前coach上線淘寶引來的是否是奢侈品的爭論就可見一斑。再加上生活方式的快節(jié)奏和科技的迅猛發(fā)展，相對于有沒有服務(wù)員幫忙穿鞋子這些老一輩顧客頗為注重的服務(wù)細節(jié)，方便及時地看到品牌最新款式和搭配才是年輕一代的著眼點。
這就是擺在眾多奢侈品牌面前的中國市場：份額巨大，消費受眾相對年輕，品牌認知仍處于成長期。沒有哪個奢侈品大牌愿意放棄中國市場，而若想全線覆蓋中國的200多個大中型城市，必然需要高額租金和運營成本。
店面一旦走向三四線城市的市場深處，管理線控制不足而造成的品牌損害則難以避免。因此即便是實力再雄厚的大牌對此也頗為謹慎。為了拓寬推廣渠道，奢侈品牌就不得不調(diào)整思路。
而隨著智能手機、平板電腦的迅速發(fā)展，通過網(wǎng)絡(luò)查看產(chǎn)品信息、參與評論，下載Gucci、Velentino等品牌的APP軟件也成為年輕人更習慣做的事。這與貝恩資本的報告也相吻合，該報告數(shù)據(jù)顯示，對網(wǎng)購奢侈品持積極態(tài)度的奢侈品消費者已經(jīng)達到80%。
一些奢侈品牌開始了試水。Armani、LV、Gucci等都開通了自己的中國網(wǎng)上官方旗艦店，但收效甚微。通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)的交易在其整體銷售額中幾乎無足輕重。究其原因，對于中國網(wǎng)絡(luò)商業(yè)環(huán)境的水土不服或許占了很大因素。
“我們更了解市場，他們沒有機會，他們不能為團隊提供生態(tài)系統(tǒng)，沒有狼性戰(zhàn)斗力。當然在細節(jié)上有值得我們學習的地方，但總體上沒有競爭力。”對此黃勁給出了自己的理解。
分化轉(zhuǎn)型時尚品
前景看好，風投青睞，奢侈品電商在歷經(jīng)了一番風風火火的大躍進后，隨著去年下半年資本市場對電子商務(wù)整體上熱情減退，開始了第一輪的洗牌。
網(wǎng)易尚品網(wǎng)倒閉、呼哈網(wǎng)關(guān)門、品聚網(wǎng)因資金鏈斷裂而停止運營、尊酷網(wǎng)CEO離職、走秀網(wǎng)被傳裁員、新浪旗下新浪奢品頻道經(jīng)營情況不佳也已呈關(guān)閉狀態(tài)……于此同時，卻也有電商逆勢而上，線上線下聯(lián)動。
寺庫網(wǎng)落成了其在成都的新會所，第一視頻集團旗下的v1品也已正式上線。對于如何做好奢侈品這盤生意，電商間已經(jīng)出現(xiàn)分化。
分化的原因，還在于奢侈品本身的特殊性。對品牌自身渠道的嚴格控制，對于國際奢侈品頂尖品牌來說早已近乎于強迫癥，因而即使不惜資金構(gòu)建運營團隊、選擇與國際高品質(zhì)物流公司合作、搭建自己運營效率并不高的官網(wǎng)，也不愿意做出他們認為“有損形象”地授權(quán)國內(nèi)電商網(wǎng)站的舉動。
難以取得品牌授權(quán)的電商大都采取了招募買手或從經(jīng)銷商處購買庫存作為應(yīng)對措施。而憑借庫存作為貨源，從最初幫品牌商消化庫存起家，創(chuàng)業(yè)僅兩年營收額已達1.7億美元，成功打開了奢侈品電商領(lǐng)域的美國網(wǎng)絡(luò)零售商Gilt集團無異是一個理想范本。
可惜南橘北枳。Gilt身上的“限時搶購”抑或“名品折扣”雖容易模仿，但對于國外供貨鏈控制的力不從心，以及經(jīng)常性缺貨成為國內(nèi)大部分奢侈品網(wǎng)購平臺無法逃避的硬傷。
再加上包裝配送、保修養(yǎng)護這些環(huán)節(jié)的薄弱，不時會有假貨的嫌疑。電商所能提供的過季且無后續(xù)保障的奢侈品，對于并不只關(guān)注價格的富裕消費者來說，就毫無吸引力了。
分化由此開始。很大一部分電商不再把重要資源投入奢侈品部分，轉(zhuǎn)而進行高端時尚產(chǎn)品的推廣。實則就是降一個臺階，把自己的消費受眾確定為中高收入人群，所提供的商品也是與之更加契合的時尚品牌而非奢侈品品牌。
而國外的這些品牌既沒有頂尖奢侈品牌對于渠道那么敏感，也樂于依靠國內(nèi)電商的經(jīng)驗和基礎(chǔ)迅速打開中國市場，雙方利益點相符，合作自然愉快。走秀網(wǎng)、唯品會、優(yōu)眾網(wǎng)等紛紛借此實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，并取得了發(fā)展。
值得注意的是，雖然這樣的降低受眾定位，對于網(wǎng)站目前的發(fā)展是有益的，但卻無異于與高價維系形象的奢侈品牌背道而馳，把頂尖大牌的授權(quán)推向了更遠。如果這些頂級奢華品牌的銷售理念不改變，那么這些電商除了重新塑造新的奢侈品牌，未來就有可能最終剝離形同雞肋的奢侈品銷售，徹底轉(zhuǎn)型為時尚品電商。
而回歸到純奢侈品領(lǐng)域，寺庫網(wǎng)或許找到了另一條發(fā)展路徑。這家依靠二手奢侈品買賣的電商在奢侈品網(wǎng)購普遍見冷的大環(huán)境下卻逆勢而起，發(fā)展迅速。有業(yè)內(nèi)專家對記者表示，高端奢侈品階層的消費者更多注重的是商品體驗，一些服飾、包具、佩戴物短暫用過之后就會被閑置起來。
寺庫網(wǎng)正是以此為切入點，消費者通過二手奢侈品的寄賣模式把閑置奢侈品變現(xiàn)再用來購買新奢侈品，它的貨源供應(yīng)本身就來自消費者。
更值得注意的是，它采用了線上線下相結(jié)合的方式，開設(shè)有自己的實體店和養(yǎng)護工廠，從在線交易、包裝配送、售后服務(wù)這些環(huán)節(jié)進行優(yōu)化，力圖維持奢侈品牌的高端附加價值。
對此有奢侈品電商向記者表示，這是一種過度服務(wù)，這些高昂的成品會使得電商盈利薄弱，目前來看，寺庫網(wǎng)的這種劍走偏鋒效果不錯，也似乎更合頂尖奢侈品牌形象維護的胃口。
但在資本市場普遍降溫電子商務(wù)的大背景下，打造一個與奢侈品匹配的具有自身品牌形象的奢華平臺，所花費的時間和金錢是需要投資人實實在在考慮的問題。而二手寄賣又無法滿足消費者對于最新品的追求，因而這種營銷模式的前景如何，還尚需更長的時間考檢驗。
ＶC布局謹慎
“投資熱情并不會對商業(yè)本質(zhì)有直接的影響。實際上電商在中國還是有非常大的發(fā)展?jié)摿Φ摹Ｒ驗榇蠹业南M習慣正在改變，比如說線下消費，比較耗費時間，而可選擇的商品有限，網(wǎng)民越來越習慣于網(wǎng)上購買了，趨勢是非常明顯的。
從這個角度來講，電子商務(wù)包括奢侈品電子商務(wù)還是有非常大的發(fā)展，目前看，兩年還是一個相對比較短的時間，大的經(jīng)濟環(huán)境和融資環(huán)境的緩和，對那些優(yōu)秀公司是一個非常好的機會。”針對記者關(guān)于奢侈品電商是否還有發(fā)展?jié)摿Φ囊蓡枺馑僦袊鴦?chuàng)投董事總經(jīng)理宓群給出了這樣的回答。
實際上，投資人對于電子商務(wù)的觀望態(tài)度還沒有從去年下半年的低潮中走出。中國電子商務(wù)研究中心助理分析師周翔向記者表示，VC會在其已投過的電商上繼續(xù)投下去，但新的奢侈品電商想要在目前融資就很困難了。
而宓群也明確表示，光速中國除了目前已投資過的優(yōu)眾網(wǎng)，不太可能會投資別的同類型奢侈品電商，“我們不會再培養(yǎng)一個競爭對手了。”宓群說道。
除了整個電商行業(yè)的大環(huán)境，中國奢侈品行業(yè)前景也受到諸多因素的影響。有業(yè)內(nèi)專家向記者表示，如果十八大期間政府對于三公消費做出更加徹底的變革，相關(guān)政策形勢收緊，勢必會對奢侈品市場造成沖擊，首當其沖的就是高端煙酒、名表和logo明顯的奢侈品牌。這種可能的沖擊對整個行業(yè)帶來的影響還不得而知。
而更明顯的是富裕階層的移民熱潮。胡潤7月31日發(fā)布的報告顯示，有超過16%的中國富人已移居海外，或是正在辦理移民手續(xù)；44%的人準備離開。
超過85%的人計劃將子女送到海外求學，1/3的人在海外擁有資產(chǎn)。這一批真正具有奢侈品消費能力的新貴階層大量涌向國外，也使得奢侈品市場“墻里開花墻外香”，國內(nèi)銷售趨向放緩，短期內(nèi)或不會有大的提升。
利好的一方面也方興未艾。一些商家不再試圖依靠國外大牌授權(quán)或合作，而是從品牌塑造環(huán)節(jié)做起，著力打造本土的奢侈品文化及商品推廣，如玉器、茶葉、飲食等富有東方特色的產(chǎn)品。
對此，宓群表示看好，“對于奢侈品的消費能力，中國實際上近期得到了很大提升，對于奢侈品、高品質(zhì)商品的認知度，可能先是對國外一些大的奢侈品牌有認知，但隨著大家品味的提高，會逐步擺脫盲從，從追求大牌向體現(xiàn)個性、風格方面轉(zhuǎn)變，會有新的認知。這方面是非常有潛力的。”
尚處培育期
仔細觀察，奢侈品電商與傳統(tǒng)電子商務(wù)的游戲規(guī)則不盡相同。相對于大眾消費品來說，奢侈品的需求無疑是小眾，但這也同時帶來了人力和運營成本的縮減。奢侈品客單價可以達到普通消費品的百倍甚至千倍，加之本身較高的毛利率足以彌補數(shù)量上的劣勢。
消費者方面，雖然近來國內(nèi)奢侈品消費增長有所放緩，但隨著國人對于品牌認知的不斷積累和選擇，消費趨于理性，會逐漸形成一批穩(wěn)定且有延續(xù)性的受眾人群。
而奢侈品電商所需做的，是在這個過程中找準自己的定位。維護品牌形象，傳達品牌精神，成為一個價值增值平臺，才是奢侈品電商區(qū)別于其他電商的特質(zhì)。
奢侈品牽手電子商務(wù)，在中國這個品牌商、消費者和在線商務(wù)三方都還不成熟的市場里，或許還要坎坷前行很長時間。但前進本身就是希望。
