導讀：報告顯示，過去一年全國電子商務交易規模超過7500億，比2010年增長逾60%。電子商務的狂速發展，讓所有人都無法置之不理。然而，試過之后，大多數品牌企業都面臨兩難尷尬。尤其對于服裝行業來講，很多品牌紛紛觸電，開起了網店或網上商城，然而，問題很快就出現了，網店與實體店沖突不斷，難以協同，大有你死我活之勢。

　　常見問題有四個：第一，網絡購物的消費者形成了超低價消費的習慣，網絡價格通常只有實體店的1/2或1/3，否則無法出貨，而如果在網上大幅度降價，又倒逼實體店無法出貨，或者消費者在實體店購買之后要求退貨，致使實體店經營困難;第二，如果網店與實體店進行產品區隔，在網店投入低檔產品，通常消費者不買賬;第三，網店的流量成本已經不低于甚至高于實體店的租金成本，使企業的經營壓力驟增，美邦董事長周成建在關閉電子商務時就曾坦言，“1年6000萬元的投入，使線上成本甚至遠高于飽受地價負擔的實體店成本”;第四，由于不受店面面積限制，網店需要的品種數量遠遠高于實體店，使得企業的產品集中度不高，稍有管理不慎，庫存壓力就大增。凡此種種，讓眾多品牌企業苦不堪言，以致坦言“不做等死，做是找死”，很是糾結。甚至，很多企業干脆退出。

　　退出肯定是在回避問題，是等死，不可取。電子商務不僅是一種新的業態，更是現代人的生活方式。現代人的生活空間，一個是實體生活，一個是網絡生活，二者相互融合。企業必須尊重消費者的生活習慣，如果遠離了電子商務，差不多等同于遠離了消費者。最近的統計數據看，城市居民中，20-29歲的消費者，有網購習慣的占6成，30-39歲的近5成，40-49歲的占3成;農村居民中，29歲以下的有網購習慣的消費者數量逐漸接近城市居民。假以時日，這些年輕人逐漸成長，電子商務自然形成他們的購買習慣，而隨著網絡技術和物流體系的發展，電子商務的發展必然遍及城市及農村市場。實際上，在三四級市場，已經有人在運作，把社區的夫妻店變成電子商務網站的網上購買操作終端和配送終端，發展非常迅速。

　　既然電子商務是未來，企業必須想辦法解決網店與實體店的沖突，使二者相輔相成，相得益彰。其實，這個問題的解決并不難，關鍵是企業必須有清晰的、統一的營銷策略，而不是把網店與實體店分開來對待。

　　首先，我們看到這種沖突主要在品牌企業中產生。國內電子商務的發展經歷了3個階段：第一個階段是平臺型電子商務，即淘寶模式。淘寶建立了一個網上商城，大都是非品牌企業運行，實體店本就不多甚或沒有，根本不存在沖突。第二個階段是渠道型電子商務，即京東模式。這些公司類似實體店中的連鎖店，是個分銷公司，向上游采購。對于品牌供應商而言，這些網上分銷公司或者賣斷某個型號的產品，或者接受品牌供應商的價格制度，而采用網站贈送其他產品的模式經營。包括京東銷售蘋果公司的產品、紅孩子分銷寶潔的產品，大都是此類模式，也很少存在沖突。前兩個階段中，在金融危機前后，大量出口受阻的企業成為電子商務主體，他們本來就在國內市場沒有實體分銷渠道，也就不存在多大沖突。而且，這些企業因為在國內沒有品牌、沒有渠道、沒有銷售隊伍，直接借助電子商務平臺分銷，愿意采用低價模式，相對而言，強化了消費者在網購中的低價購買模式。第三個階段就是目前發展起來的模式，大多數品牌企業開始進入電子商務，無論是在淘寶或天貓等平臺上開臺，還是自行建立電子商務網站。這些品牌企業的實體店分銷規模都非常大，穩定的價格策略是其維持品牌形象和分銷商利益的根本。網店的低價購買模式對他們的實體分銷模式有非常大的沖擊。