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在快遞盒上印很多字,跟印個小黃人的差別在哪?

時間:2015年07月02日來源:好奇心日報作者:

如果你最近也用過了亞馬遜的“海外購”,在美亞上下了點單,你的貨可能就會被裝進一個通體黃色、還印了小黃人的快遞紙箱,送到家門口。

  用這種方式做品牌營銷,也不是有視覺沖擊力就夠了

  如果你最近也用過了亞馬遜的“海外購”,在美亞上下了點單,你的貨可能就會被裝進一個通體黃色、還印了小黃人的快遞紙箱,送到家門口。

  我們在先前的相關(guān)報道中提過,這是亞馬遜首次嘗試將這樣一個“廣告位”開放給第三方品牌。利用這些廣告費,可以有效補貼他們對于快速送達小件物品的包郵成本。對于即將在 7 月 10 日上檔北美院線的小黃人新片,這也算是力度極大的宣傳機會。

  撇開在全世界都猛做宣傳、甚至占領(lǐng)了你家門口麥當勞的小黃人,我們這次想聊的問題其實是:用快遞紙箱做品牌營銷,真的能行?

  4 月,天貓就曾表示,要挑選一批優(yōu)質(zhì)的媒體及公益內(nèi)容,印到自家印刷的快遞箱上。目前,這事已經(jīng)有實質(zhì)性進展了:南方周末、錢江晚報、ELLE 、知乎及 “ONE 一個”成為了首批合作方,在天貓超市購買指定商品,就有機會獲贈一只印了定制內(nèi)容的快遞紙箱。

  不過仔細想想,小黃人快遞箱,和印了好多字的快遞箱,還是有微妙的各種不同:

  重視視覺沖擊力,還是開箱體驗

  亞馬遜和天貓的快遞箱,對于首次看到的人來說,震撼效果其實差不多。但震撼之后,你所關(guān)心的其實還是里面裝的東西,也不會有太多要珍惜盒子的念頭。

  在美國,只要你愿意為每個月送貨上門的新鮮 geek 小玩具付一點錢,并且喜歡發(fā)開箱照,初創(chuàng)公司 Loot Crate的服務(wù)就很適合你:盒子本體非常美觀,且高度可定制;鼓勵用戶將充滿驚喜的開箱過程拍下來,通過社交網(wǎng)絡(luò)進一步互動;在拿完東西后,你甚至可以在箱底找到一個彩蛋:“上上下下左左右右 BA”的魂斗羅秘技。

  Loot Crate 設(shè)計的快遞紙箱

  目前,這個上線一年的服務(wù)已經(jīng)吸引到了超過 10000 名用戶,雙方的互動也越來越多。“除了盒子里你能拿到的具體產(chǎn)品,我們更在乎的其實是整個體驗過程。”公司 CEO Chris Davis 表示。

  文字真的很難喚起你的收藏欲

  在把快遞盒統(tǒng)統(tǒng)刷成小黃人之后,亞馬遜在短時間內(nèi)收獲了許多不停買東西的腦殘粉——其實他們只是想集齊分布在不同尺寸快遞箱上的不同小黃人而已。這些用戶往往也更愛拍照發(fā)社交賬號,因為收藏的部分樂趣就是要炫耀。

  看上去,這場景其實跟收集水滸卡片或是雜志贈品沒什么兩樣。但挺難想象誰真的會為了“省錢經(jīng)濟學(xué)”這樣的話題,一口氣到天貓超市買很多東西,然后等著在送到家的箱子上看《南方周末》的辯論、或是知乎的抖機靈回答。

  成本其實不是問題,但更新頻率不能太快

  天貓超市的這批定制快遞盒,為每種內(nèi)容準備了 100 萬只(考慮到這個平臺的日常流量,感覺很快就會被發(fā)完)。由于印刷量不算小,“省錢經(jīng)濟學(xué)”的主題也沒什么時效性,中間產(chǎn)生的額外印刷成本其實不高。對于基本不用考慮更新,只要在意上映時間點的小黃人快遞盒,也是同樣的道理。

  但如果把這事做成長期活動,經(jīng)常要更新內(nèi)容的話,相應(yīng)增加的成本壓力也會變大:比如在礦泉水包裝上印每日新聞這件事,在日本也只堅持了一個月。

  日本《每日新聞》的 News Bottle

  討厭的人自然討厭,喜歡的人看多了也厭

  對于火熱的小黃人快遞盒營銷,品牌咨詢公司郎濤(Landor)的北美區(qū)主席 Allen Adamson 就表示,這個模式其實還是有缺陷的:做得多了、或是做得久了,所有人都會拋棄它。

  “如果所有品牌都玩這一套,其實很難獲得真正的廣告價值。另一種可能是:這樣做會使得受眾群體單一化,他們看多了這樣的快遞盒,也會選擇性忽略品牌廣告部分的。”

  對于亞馬遜和天貓來說,似乎也都還沒想好,這種新營銷模式的下一步該怎么走。

標簽:快遞盒 小黃人
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