庫存綁架品牌價值

        對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，線上是一個清理庫存的出口。

         數(shù)據(jù)顯示，僅去年上半年，安踏等六大國內(nèi)運動品牌的總庫存高達(dá)37.21億元，22家a股服裝類上市公司三季度庫存達(dá)382億元。截至2012年末，服裝家紡板塊總存貨超700億元。

        在此背景下，國內(nèi)服裝企業(yè)庫存嚴(yán)重問題開始備受關(guān)注，“去庫存”成了今年中國服裝業(yè)的主要任務(wù)，也為限時特賣模式創(chuàng)造了背景。

         根據(jù)李寧集團(tuán)2012年財報，公司虧損19.79億元，為公司上市八年來首次出現(xiàn)年度大幅度虧損。即便在2012年高調(diào)推出了渠道復(fù)興計劃，但渠道和庫存仍然是李寧集團(tuán)的要害。李寧在公布業(yè)績后股價下跌，截至26日收盤報4.46港元，下跌4.08%。

       李寧公司2012年存貨較2011年減少了2.13億元，李寧正在對全國的主要經(jīng)銷商做清理庫存的計劃，并且正在投入重金來清掃各個重點市場積累下來的問題。

        李寧公司創(chuàng)始人兼執(zhí)行主席李寧曾表示，擴(kuò)張使庫存增加，導(dǎo)致經(jīng)銷商、分銷商的盈利空間變小，因此產(chǎn)生了關(guān)閉低效店面的想法，開始清倉，而擁有海量用戶和流量的電商網(wǎng)站無疑成為李寧清庫存的重要渠道。

       而在此之前，包括匹克、安踏、361°在內(nèi)的多家公司財報也都交出了利潤下滑的答卷。

        限時特賣模式雖然為庫存問題提供了解決方式，但傳統(tǒng)企業(yè)在這出路里也面臨著一定的風(fēng)險。

      “可能會產(chǎn)生的影響是一部分消費者不愛買正價的商品，但這并不是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客這些電商平臺考慮的問題，而是品牌商要考慮的問題。這個模式的最大功能是清理庫存，然后品牌商就要自己權(quán)衡好度。”紐約時報中文網(wǎng)專欄作家、獨立電商分析師李成東對新金融記者表示。

　    一些大中城市的商場會設(shè)立特賣場，一方面銷售品牌特價庫存貨品，另一方面吸引人氣。很多品牌的特賣銷售額甚至已經(jīng)超過正價產(chǎn)品的銷售額，一些消費者也已經(jīng)形成這種消費習(xí)慣，非打折不買。

　    但是絕大多數(shù)服裝企業(yè)因為各種原因沒有進(jìn)駐特賣場，通常就在主賣場擺設(shè)花車，進(jìn)行特價品的銷售。這種方式對主賣場的形象直接產(chǎn)生負(fù)面影響，讓消費者對該品牌的價格產(chǎn)生懷疑。慢慢積累起來的品牌效應(yīng)，往往被這種特價活動所沖淡。

      “戰(zhàn)爭”剛剛開始

      “當(dāng)大家都為唯品會歌功頌德時，我不過多贊揚；當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面聲音時，我想說：消費者心中的定位比所謂其他平臺電商涉足此業(yè)務(wù)帶來的危險更重要。唯品會短期受益于閃購模式和二三線品牌商庫存積壓現(xiàn)狀；未來也會受制于此。”近日，京東商城市場部高級副總裁徐雷在微博上表示，盡管京東商城也有參與特賣模式之勢。