如今中國體育產(chǎn)業(yè)面臨庫存危機。儼然，去庫存已成了一場比奧運會更殘酷的“體育賽事”。
盡管近期不時出現(xiàn)反彈之勢，但至少從最新發(fā)布的2012年中期業(yè)績報告看，本土體育用品品牌的春天似乎仍遠。
截至昨日，在港上市的五家本土體育用品品牌的中報已悉數(shù)出爐。除未將自己定位為運動品牌的特步（01368.HK）外，其余四家的營收與凈利均出現(xiàn)不同程度的下降，其中李寧公司（02331.HK）的凈利降幅最大，達到84.9%。
與此同時，李寧公司還拉響了全年預(yù)虧的警報，令市場大感意外。若警報最終成為現(xiàn)實，這將是這家以昔日體操王子——李寧為名的公司，自2004年6月香港掛牌以來的首次年度虧損。
市場人士指出，行業(yè)龍頭李寧公司的預(yù)虧警報意味著，本土體育品牌零售商的庫存危機仍未見底；在該行業(yè)調(diào)整過程中，一定會有一些企業(yè)被淘汰出局。
李寧公司股價昨日盤中一度跌近7%，最終收跌3.84%。從2008年8月8日李寧飛天點燃北京奧運會火炬，至如今倫敦奧運會剛剛閉幕，4年間，李寧公司市值蒸發(fā)約76%。
縱觀其他幾家體育用品股，其股價表現(xiàn)也可謂慘不忍睹。年初至今，安踏跌54%，匹克、361度、李寧公司跌幅也超過四成。
去庫存之路仍漫漫
根據(jù)中報，李寧公司、安踏、匹克的存貨量仍在上升，截至6月底分別為11.38億元、6.28億元、5.29億元；特步和361度則有所減少，分別跌至7.01億元、3.66億元。
自2011年年初開始，本土體育用品品牌的庫存危機便被廣為關(guān)注。最近，最一針見血的一則報道是，在全球競爭中，李寧公司等中國體育產(chǎn)業(yè)業(yè)者為了避開耐克與阿迪達斯的夾擊，放棄高端產(chǎn)品，全力進攻中國的中產(chǎn)階層的中端消費；沒想到市場往兩邊擠壓，高端與低端都被耐克與阿迪達斯搶走了，如今中國體育產(chǎn)業(yè)面臨庫存危機。儼然，去庫存已成了一場比奧運會更殘酷的“體育賽事”。
根據(jù)中報，李寧公司、安踏（02020.HK）、匹克（01968.HK）的存貨量仍在上升，截至6月底分別為11.38億元、6.28億元、5.29億元；特步和361度（01361.HK）則有所減少，分別跌至7.01億元、3.66億元。
雪上加霜的是，上半年，各家公司的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)均在上升，其中匹克由去年上半年的49天急升至86天。顯然，去庫存之路仍漫漫。
匹克首席執(zhí)行長許志華在中期業(yè)績說明會上便提到，目前終端零售的最重要任務(wù)仍是清理存貨。
許志華指出，匹克第一季度同店銷售持平，第二季度部分門店則下跌18.5%，“目前終端銷售情況仍然處于困難時期，相信下半年不會有明顯好轉(zhuǎn)，明年上半年才有改善可能性。”
在昨天召開的業(yè)績說明會上，李寧公司執(zhí)行副主席金珍君也強調(diào)，行業(yè)不如年初預(yù)期那樣理想，上半年渠道庫存壓力加劇，去庫存的力度仍不足。
李寧公司已有新動作，其于昨日宣布，今后不再公布訂貨會的訂貨情況。招商證券（香港）分析師趙曉認為，這是因為李寧公司試圖從批發(fā)模式向零售模式轉(zhuǎn)變，“這一轉(zhuǎn)變有助于品牌控制庫存”。（編注：據(jù)清科研究中心分析，國內(nèi)服裝企業(yè)在銷售渠道中普遍運用“品牌商－代理商－零售商”的分銷模式，代理商往往訂購較多的商品以備斷貨，品牌商也儲存較多的商品以備補貨，這種雙方面需求擴大的“假象”最終在行業(yè)寒冬來臨之際，給庫存造成了壓力。）
據(jù)趙曉介紹，為清理庫存，在此前訂貨會的基礎(chǔ)上，李寧公司繼續(xù)減少了今年三四季度的訂貨量。
特步、匹克等公司也在下調(diào)訂貨量。其中，特步2013年首季訂貨會銷售訂單金額（按批發(fā)價格計算），相比今年同期跌約15%至20%；同時將提供予分銷商的批發(fā)折扣，從今年建議零售價的60%，調(diào)整至建議零售價的62%。匹克提供給分銷商的折扣則由4折擴大至3.9折，其2013年首季訂貨會銷售訂單金額與去年同期持平。
體育營銷專家、北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司首席執(zhí)行長張慶斷言，體育用品行業(yè)高庫存情況，至少還需要12-18個月的時間才能得到徹底解決。
特步行政總裁丁水波分析，整個行業(yè)面臨高庫存的挑戰(zhàn)，盈利增速還遠未見底，預(yù)計直至明年下半年才可企穩(wěn)回升。
許志華說，自己現(xiàn)在關(guān)注的是，明年下半年銷售能否回升，若回升，則可能是行業(yè)見底回升信號。眼下，匹克正在計劃把存貨轉(zhuǎn)往海外銷售。
輕資產(chǎn)模式之累
一直以來，李寧公司都是輕資產(chǎn)運營模式，這成就了其在2008年北京奧運會前一路高歌猛進，但由于其對渠道控制力不強，在行業(yè)進入調(diào)整期時，輕資產(chǎn)模式反而成為拖累。加上此前更換標識造成了相對其他體育用品企業(yè)更多的庫存，因此雖然其變革展開得最早，但清理庫存的壓力仍然很大。
一方面庫存壓力繁重、競爭加劇，另一方面則是人力成本及租金成本的高企，使得利潤率承壓。
李寧公司在中報中寫到，上半年，零售終端競爭趨于白熱化，零售折扣有所提高，而人力成本與租金成本持續(xù)增長，使得終端零售利潤率進一步下降。
根據(jù)中報，李寧公司上半年整體毛利率比去年上半年下降了3.1個百分點。李寧公司首席財務(wù)長鐘奕祺在昨日的業(yè)績說明會上說，預(yù)計下半年推出折扣的情況仍然存在，毛利率會維持上半年水平。他補充稱，上半年銷售店的折扣率為7.5折，清貨店為4.9折。
為控制新店成本，李寧公司上半年關(guān)閉了952家低效店，李寧牌零售店鋪減少至7303間。
對上述種種，張慶說，一直以來，李寧公司都是輕資產(chǎn)運營模式，這成就了其在2008年北京奧運會前一路高歌猛進，但由于其對渠道控制力不強，在行業(yè)進入調(diào)整期時，輕資產(chǎn)模式反而成為拖累。加上此前更換標識造成了相對其他體育用品企業(yè)更多的庫存，因此雖然其變革展開得最早，但清理庫存的壓力仍然很大。他認為，李寧公司的調(diào)整成果明年也未必能夠看得見。
在張慶看來，目前安踏能在業(yè)績上超越李寧公司，也正是得益于其與李寧公司不同的運營模式。
“和李寧（公司）不同，安踏采取的是垂直整合模式，它有自己的加工工廠，首先可以賺得加工利潤，其次對庫存的控制力會更強。此外，安踏在上市之初便加強了對渠道的控制。”張慶說。
自去年以來，李寧公司不僅對渠道進行大幅調(diào)整，人員結(jié)構(gòu)也歷經(jīng)動蕩，多位高管離職。今年7月，李寧公司換將，原行政總裁張志勇退任，這家公司的創(chuàng)始人李寧本人走向前臺，今年初火線入股李寧公司的TPG合伙人金珍君出任執(zhí)行副主席，負責(zé)集團的內(nèi)部事務(wù)與運營。但李寧公司行政總裁一職仍然空缺。金珍君昨日說，目前仍然在尋找適合的人選。（編注：今年初，李寧公司宣布，獲TPG和新加坡政府投資公司認購本金額7.5億元的可換股債券，控股股東李寧同時向TPG出售5.02%的李寧公司股份。假如可換股債券最終悉數(shù)兌換股份，TPG將持有李寧公司12.1%的股權(quán)。）
361度的營銷大手筆
在五大體育用品品牌中，361度今年的營銷費用增長最快。根據(jù)中報，五家本土體育用品品牌中，361度是上半年惟一一家廣告推廣費用上升的企業(yè)，由去年上半年的2.17億元增至今年上半年的3.87億元。
趙曉認為，體育用品行業(yè)經(jīng)歷了長期的“供大于求”，是時候“還債”了。哪家公司能首先正視問題，清理庫存，就能率先復(fù)蘇。關(guān)閉店鋪，收入下滑，利潤率低企只是暫時的陣痛，若此時仍盲目加開店鋪，只能加劇未來的虧損幅度。
從中報業(yè)績來看，五家體育用品企業(yè)中，僅特步上半年營收與凈利取得增長，增幅分別為1.4%、0.3%。也正是特步，上半年逆市增開門店165家。另據(jù)中新社昨日報道，正在試圖轉(zhuǎn)向童裝業(yè)務(wù)的361度年內(nèi)增開300家童裝門店。
張慶指出，相對于其他四家體育用品企業(yè)來說，特步的差異化更加明顯，“他更多強調(diào)時尚運動，休閑的特色更明顯，在二三線城市更易受到年輕人的青睞。”
不過，張慶同時強調(diào)，對于特步來說，隨著ZARA、優(yōu)衣庫等快時尚品牌的渠道下沉，其時尚特色也面臨著相當(dāng)大的競爭壓力。（編注：目前，高庫存現(xiàn)象已經(jīng)在不同服裝領(lǐng)域表露出來。據(jù)新華社報道，從2011年企業(yè)提供的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，美特斯邦威存貨約25.5億元，占總資產(chǎn)的29.8%；海瀾之家存貨總額約38.6億元，占總資產(chǎn)的56.82%。而維格娜絲時裝、淑女屋、舒朗服飾等近期IPO曾被否的服裝企業(yè)，庫存率亦居高位，大都超過資產(chǎn)的四五成。休閑、運動服裝等屬于大眾快速消費品，一旦過季就會快速貶值。這被視為行業(yè)庫存“越滾越大”的原因之一。）
趙曉提醒，由于各大體育品牌在今年倫敦奧運會上的營銷投入將計入下半年的營銷費用，下半年體育用品品牌的業(yè)績?nèi)噪y看好。
在五大體育用品品牌中，361度今年的營銷費用增長最快。根據(jù)中報，五家本土體育用品品牌中，361度是上半年惟一一家廣告推廣費用上升的企業(yè)，由去年上半年的2.17億元增至今年上半年的3.87億元。
張慶認為，大規(guī)模的營銷投入使得361度的認知度確實獲得了提升，但由于營銷資源太過分散，導(dǎo)致品牌形象模糊。國內(nèi)體育品牌還應(yīng)找準定位，進一步提升品牌的核心價值。
“本土運動品牌競爭力下降，還有庫存的問題，再加上耐克以及阿迪達斯往二三線城市進攻，二線以下城市原本是這些本地品牌的優(yōu)勢，現(xiàn)在地盤也被搶。oversupply（供應(yīng)過剩）、競爭激烈，讓行業(yè)前景并不被看好。”海通國際研究策略師黃薰輝這樣對路透社說。
運動品牌“淘汰賽”
除了此前已經(jīng)公布招股說明書的喬丹體育，目前仍有多家體育用品企業(yè)希望擠入資本市場。
黃金十年過后，中國體育用品行業(yè)已進入調(diào)整期。有分析師此前甚至預(yù)計，在這場本地運動品牌的淘汰賽中，最終會由目前的10至20家品牌，集中到5至6家。
張慶認為，在這輪行業(yè)調(diào)整過程中，中國體育用品行業(yè)一定會有一些企業(yè)被淘汰出局，“就中國本身來說，體育賽事并不發(fā)達，參與體育活動的人數(shù)也不多。”
張慶說，相比之下，那些排在前列尤其是已經(jīng)上市的企業(yè)相對安全，“他們至少擁有較多的融資渠道。”
張慶透露，據(jù)他所知，除了此前已經(jīng)公布招股說明書的喬丹體育，目前仍有多家體育用品企業(yè)希望擠入資本市場，“他們同樣面臨著消費下滑、庫存積壓的難題，壓力更大。”
張慶建議，體育用品企業(yè)的老板們應(yīng)該在此輪行業(yè)調(diào)整中向外資品牌學(xué)習(xí)如何面對挑戰(zhàn)，“譬如耐克，它一方面下沉渠道，另一方面鼓勵人們參加運動。”
最新消息是，在本土體育用品企業(yè)大打折扣之際，分析師們對《華爾街日報》說，今年秋季，耐克將把其鞋子和衣服的價格上調(diào)5%到10%。
根據(jù)資訊機構(gòu)Research In China數(shù)據(jù)，2011年中國運動用品市場規(guī)模為1247億元，較前一年增長16.32%，2007年及2008年時增長率達到約35%。以營業(yè)額計，2011年耐克在中國市場占有率達到10.50%，位居第一。其次是阿迪達斯的7.90%（大中華區(qū)），李寧、安踏以7.20%、7.10%緊隨其后。
