阿迪達(dá)斯大中華區(qū)執(zhí)行總裁高嘉禮（Colin Currie）梳著標(biāo)志性的“花輪頭”，穿著橙紅色T恤，步伐輕快地走進(jìn)采訪室，看得出來(lái)他心情不錯(cuò)，阿迪達(dá)斯贊助的西班牙隊(duì)今年接連贏得了世界杯和歐洲杯冠軍。
“Oh,I remember you!”他一邊和我握手一邊笑著說(shuō)。我們已經(jīng)不是第一次見(jiàn)面，今年年初在上海，阿迪達(dá)斯在中國(guó)的第二家品牌中心發(fā)布時(shí)我們?cè)桶⒌线_(dá)斯的“通向2015”戰(zhàn)略交流過(guò)。他的記憶力非常好，眼睛熠熠發(fā)光，在國(guó)內(nèi)外體育大部分品牌被庫(kù)存魔爪攫住喉嚨的時(shí)刻，阿迪達(dá)斯表現(xiàn)得不是一般的好。
2012年一季度，阿迪達(dá)斯全球銷(xiāo)售增長(zhǎng)14%，中國(guó)區(qū)增長(zhǎng)則達(dá)到26%。“增幅非常驚人。”高嘉禮情不自禁地點(diǎn)著頭說(shuō)。
“就運(yùn)動(dòng)品類(lèi)而言，一些中國(guó)品牌正面臨一系列挑戰(zhàn)，無(wú)論是業(yè)務(wù)還是品牌都遭受了一些挫折。但相反，我們的品牌卻越來(lái)越強(qiáng)，越來(lái)越有競(jìng)爭(zhēng)力，我們單個(gè)核心的品牌，一是運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列，是運(yùn)動(dòng)員喜聞樂(lè)見(jiàn)的產(chǎn)品；二是三葉草系列，主打時(shí)尚風(fēng)潮；三是NEO系列，是針對(duì)中小型城市中端市場(chǎng)的休閑產(chǎn)品，三個(gè)系列都發(fā)展得非常棒。不同的調(diào)查機(jī)構(gòu)發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，我們的品牌知名度和品牌資產(chǎn)，都有顯著提升。”
高嘉禮認(rèn)為，阿迪達(dá)斯之所以保持了高速增長(zhǎng)，主要有以下幾個(gè)原因：“首先，得益于經(jīng)濟(jì)環(huán)境，在一個(gè)良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，我們的多項(xiàng)業(yè)務(wù)都得到了極大的驅(qū)動(dòng)。其次，市場(chǎng)上消費(fèi)者信心十足，購(gòu)買(mǎi)力旺盛，我們的渠道庫(kù)存非常低。而且我們的渠道商通常會(huì)在第一季度前完成大量的采購(gòu)，因?yàn)橹袊?guó)新年恰好處在第一季度，在新年購(gòu)買(mǎi)新衣服、新鞋是中國(guó)傳統(tǒng)的習(xí)慣，眾多廠商也習(xí)慣于在這個(gè)時(shí)間段進(jìn)行打折促銷(xiāo)，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商在第一季度之前訂貨量很大，這是我們能在第一季度保持優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。”他表示，在今年的后三個(gè)季度，阿迪達(dá)斯會(huì)盡量保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。
體育贊助不能靠運(yùn)氣
有一個(gè)笑話(huà)是這么說(shuō)的——趕考之前，貧寒書(shū)生夜宿大宅墻外，被府中小姐邀請(qǐng)進(jìn)去歇腳，并且贈(zèng)送盤(pán)纏銀兩。第二天，兩人依依惜別。書(shū)生說(shuō)：“等我?！贝龝?shū)生遠(yuǎn)去，丫環(huán)問(wèn)小姐：“你相信他會(huì)考中嗎？”小姐說(shuō)：“這么多書(shū)生，總有一個(gè)會(huì)中的?！?
說(shuō)這個(gè)笑話(huà)，并不是揶揄那些在比賽前豪擲千金押寶運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)的企業(yè)。然而，對(duì)于大型賽事來(lái)說(shuō)，贊助費(fèi)絕對(duì)不是一筆小數(shù)目，而且僅僅是豪門(mén)盛宴的一張入場(chǎng)券而已。那么，阿迪達(dá)斯贊助西班牙，僅僅是運(yùn)氣嗎？
當(dāng)然不是。
高嘉禮認(rèn)為，在投資之前進(jìn)行可行性研究是非常關(guān)鍵的?！捌鋵?shí)對(duì)于任何一項(xiàng)業(yè)務(wù)都是如此，比如體育營(yíng)銷(xiāo)的贊助，要求你對(duì)一個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行深入分析，觀察他們近期的表現(xiàn)，觀察他們的士氣，甚至個(gè)別球員有可能成為團(tuán)隊(duì)的風(fēng)險(xiǎn)因素。此外，還要觀察一個(gè)團(tuán)隊(duì)過(guò)去一段時(shí)間表現(xiàn)的趨勢(shì)。所有的關(guān)鍵點(diǎn)都要考慮。而且，考慮問(wèn)題不能太著眼于現(xiàn)在，贊助一項(xiàng)賽事和一個(gè)團(tuán)隊(duì)要著眼于長(zhǎng)期考慮，而不是短期利益。因此，很多變量要考慮。在做出決定之前，要進(jìn)行可行性研究。歸根到底你要了解市場(chǎng)，了解消費(fèi)者，再根據(jù)你的可行性研究結(jié)果做出判斷，決定要不要投入。”
開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的基調(diào)
倫敦奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商是阿迪達(dá)斯（英國(guó)），“他們會(huì)做很多活動(dòng)，我們的直接贊助活動(dòng)要少一些。但是阿迪達(dá)斯（英國(guó)）做的活動(dòng)具有全球影響力，會(huì)整體提升阿迪達(dá)斯的品牌資產(chǎn)，”高嘉禮不認(rèn)為阿迪達(dá)斯（中國(guó)）只能獲得“有限的”奧運(yùn)資源。
他認(rèn)為，阿迪達(dá)斯（中國(guó)）可以發(fā)揮的空間還是很大的。
比如，阿迪達(dá)斯（中國(guó)）贊助中國(guó)體育團(tuán)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員。“我們贊助了中國(guó)一個(gè)非常著名的拳擊運(yùn)動(dòng)員，他有望衛(wèi)冕冠軍。我們還贊助了跆拳道衛(wèi)冕冠軍，以及中國(guó)排球隊(duì)?！?
“我們?cè)谥袊?guó)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的方法和理念有以下幾點(diǎn)：首先，我們大力支持深受中國(guó)人歡迎的籃球，這是很多青少年非常喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)。比如，我們邀請(qǐng)NBA球隊(duì)今年10月到中國(guó)打比賽。我們邀請(qǐng)NBA著名球星到中國(guó)基層做一些活動(dòng)，比如到學(xué)?；?dòng)。”
“其次是跑步。我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)人越來(lái)越喜歡跑步了，幾乎興起一股跑步熱潮。當(dāng)然現(xiàn)在北京太熱了，在外面跑吃不消。但是到10月份秋高氣爽的時(shí)候，我們將舉行第三屆北京國(guó)際馬拉松比賽，吸引3～4萬(wàn)名運(yùn)動(dòng)員參賽。我認(rèn)為我們的贊助契合了中國(guó)人通過(guò)跑步提高自己健康水平、改善自己生活的需求。”
“此外，足球也越來(lái)越受人歡迎。過(guò)去30年來(lái)，我們一直支持中國(guó)足協(xié)，未來(lái)仍將支持。同時(shí)，我們開(kāi)展了一系列基層足球活動(dòng)，讓中國(guó)小朋友和基層民眾更多地參與到足球運(yùn)動(dòng)中。其實(shí)，我們就是根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者喜歡的體育運(yùn)動(dòng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，然后根據(jù)每一年的計(jì)劃有所改變?！?
對(duì)于賽事贊助選擇，高嘉禮說(shuō)，阿迪達(dá)斯有自己的評(píng)估體系和標(biāo)準(zhǔn)。
“首先，我們觀察某項(xiàng)賽事是不是受到消費(fèi)者廣泛關(guān)注，它的受眾與我們的目標(biāo)客戶(hù)是否吻合。其次，我們把投資與當(dāng)前的工作重點(diǎn)進(jìn)行比較，如果認(rèn)為投資是值得的，就進(jìn)一步考慮。在進(jìn)一步的考慮時(shí)，我們主要觀察某個(gè)運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)以及賽事，是不是與我們的品牌相符，或者與我們的品牌未來(lái)發(fā)展方向相符，然后根據(jù)評(píng)價(jià)體系和標(biāo)準(zhǔn)做出贊助決定，而且我們的決策是融合到年度計(jì)劃中的。歸根到底，我們希望贊助活動(dòng)能夠?yàn)榘⒌线_(dá)斯品牌增添價(jià)值?！?
消費(fèi)需求是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)
對(duì)于中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌難以擺脫的庫(kù)存難題，高嘉禮說(shuō)：“我在報(bào)紙上看到了它們面臨的挑戰(zhàn)，比如庫(kù)存問(wèn)題。我無(wú)法評(píng)論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但目前阿迪達(dá)斯（中國(guó)）不存在庫(kù)存問(wèn)題?！?
在回答阿迪達(dá)斯是如何解決庫(kù)存問(wèn)題時(shí)，高嘉禮說(shuō)：“首先，我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)發(fā)展的首要戰(zhàn)略是塑造和提升阿迪達(dá)斯品牌，使阿迪達(dá)斯品牌無(wú)限接近消費(fèi)者，從理智和情感上都贏得消費(fèi)者青睞。‘通向2015’戰(zhàn)略以及其中的15個(gè)模塊都是為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)?！?
“其次，給消費(fèi)者提供他們想要的東西。我們通過(guò)恰當(dāng)?shù)那?、在恰?dāng)?shù)牡胤?，為消費(fèi)者提供他們正好想要的產(chǎn)品和服務(wù)。我們?cè)谥袊?guó)有三大系列，有專(zhuān)注于運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的功能性產(chǎn)品，那些想獲得理想的體育比賽成績(jī)，或者想通過(guò)運(yùn)動(dòng)獲得快樂(lè)的消費(fèi)者，可以選用這一系列產(chǎn)品。如果消費(fèi)者想晚上去卡拉OK唱歌，喝點(diǎn)小酒，或者與朋友一起享受夜晚的美好時(shí)光，可以選擇我們經(jīng)典的三葉草系列，它是更注重生活品質(zhì)、時(shí)尚的品牌。中國(guó)中小城市，那些更年輕的消費(fèi)者，他們身著休閑衫工作，或者享受閑暇生活，可以購(gòu)買(mǎi)我們的NEO系列產(chǎn)品。我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上的三個(gè)系列恰好滿(mǎn)足了不同需要的消費(fèi)者?！?
“最后，要把庫(kù)存保持在健康的水平。在一個(gè)強(qiáng)大品牌的支持下，如果你在恰當(dāng)?shù)牡胤?，以恰?dāng)?shù)膬r(jià)格，提供消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的產(chǎn)品，他們自然會(huì)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。我們特別強(qiáng)調(diào)一個(gè)概念，叫做‘錢(qián)包份額’，也就是我們希望消費(fèi)者口袋里用于購(gòu)買(mǎi)鞋、衣服的預(yù)算中，有多大一塊用來(lái)購(gòu)買(mǎi)阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品，而不是買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。在這個(gè)過(guò)程中，分析數(shù)據(jù)非常關(guān)鍵?，F(xiàn)在，我們每天收集阿迪達(dá)斯75%～80%門(mén)店的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。我們根據(jù)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，針對(duì)每家門(mén)店、每件產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的分析和比較，了解當(dāng)季產(chǎn)品最好賣(mài)的是什么，消費(fèi)者想要的是什么樣的產(chǎn)品。閱讀、分析數(shù)據(jù)是至關(guān)重要的。比如某款T恤賣(mài)得非常好，在下一季生產(chǎn)時(shí)，我們就會(huì)加大開(kāi)發(fā)這種款式T恤的力度，進(jìn)行不同的設(shè)計(jì)和增加色系，然后告訴經(jīng)銷(xiāo)商這是上季非常好賣(mài)的產(chǎn)品，建議他們多進(jìn)貨。這樣就可以有的放矢，通過(guò)數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者喜歡什么，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，提供給他們。”
高嘉禮說(shuō)，除了以上三點(diǎn)，還有至關(guān)重要的一點(diǎn)是阿迪達(dá)斯的創(chuàng)新能力?！拔覀兊娜蚩偛坎粩嗤脐惓鲂?，推出創(chuàng)新的技術(shù)和產(chǎn)品，創(chuàng)造需求，引領(lǐng)市場(chǎng)。”
體系化的市場(chǎng)需求響應(yīng)能力
控制庫(kù)存的前提是準(zhǔn)確預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，但是如今消費(fèi)需求變化越來(lái)越快，產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化？
高嘉禮承認(rèn)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)潮流的追趕比其他市場(chǎng)要快得多。“所以我們要盡可能貼近消費(fèi)者，了解他們的喜好和需求，和他們共同成長(zhǎng)。他們的口味有了變化，我們可以和他們一起變化?！?
要貼近消費(fèi)者做出預(yù)測(cè)，關(guān)鍵仍然是數(shù)據(jù)分析?！?012年春夏季基本上結(jié)束了，我們的數(shù)據(jù)庫(kù)收集了5~6年春夏季銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，現(xiàn)在就可以基于過(guò)去幾年的數(shù)據(jù)對(duì)2013年春夏季推什么樣的款式做出預(yù)測(cè)。通過(guò)一定的推演，根據(jù)過(guò)去的數(shù)據(jù)，我們預(yù)測(cè)未來(lái)6個(gè)月最可能受到消費(fèi)者歡迎的衣服是什么樣子，2013年春夏季應(yīng)該推出什么樣的產(chǎn)品，基本上就胸有成竹了?！?
除了通過(guò)數(shù)據(jù)分析對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)做出判斷，阿迪達(dá)斯還采取定性的調(diào)研方法?！拔覀儗?duì)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，與明星、有影響力的時(shí)尚達(dá)人、意見(jiàn)領(lǐng)袖等進(jìn)行溝通，詢(xún)問(wèn)他們對(duì)流行趨勢(shì)的看法，把他們的意見(jiàn)納入我們的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃中?！?
“同時(shí)，我們通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，和普通消費(fèi)者溝通。比如，我們發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者喜歡什么樣的款式、什么類(lèi)型的產(chǎn)品、哪種運(yùn)動(dòng)方式，把這些信息納入我們的品類(lèi)開(kāi)發(fā)計(jì)劃中?！?
高嘉禮認(rèn)為，現(xiàn)在一個(gè)款式在市場(chǎng)上停留的時(shí)間很短，所以快速的開(kāi)發(fā)研制能力是非常關(guān)鍵的?！拔覀円屝庐a(chǎn)品上市的時(shí)間盡可能縮短。比如，西班牙隊(duì)贏得歐洲杯冠軍后，我們迅速推出帶有西班牙隊(duì)獲勝標(biāo)志的T恤，受到消費(fèi)者歡迎。經(jīng)過(guò)多年錘煉，現(xiàn)在我們擁有快速研發(fā)能力，一個(gè)新品從設(shè)計(jì)到上市的時(shí)間非常短?！?
快速研發(fā)對(duì)供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度提出了很高的要求。阿迪達(dá)斯“通向2015”戰(zhàn)略，其中一個(gè)模塊就是改進(jìn)端到端的運(yùn)輸流程。“如果要更貼近市場(chǎng)，要怎樣調(diào)整供應(yīng)鏈？只有在反復(fù)思考現(xiàn)有的作業(yè)模式的基礎(chǔ)上不斷改進(jìn)，才能適應(yīng)市場(chǎng)變化?！?
渠道下沉挖掘市場(chǎng)潛力
目前，耐克和阿迪達(dá)斯正在將部分產(chǎn)品的生產(chǎn)及采購(gòu)業(yè)務(wù)從中國(guó)轉(zhuǎn)移出去。中國(guó)面臨轉(zhuǎn)型期的痛苦，成本優(yōu)勢(shì)漸失，經(jīng)濟(jì)增速放緩。
但是高嘉禮認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)還有巨大的潛力可挖?！疤貏e是中小城市有很大的機(jī)會(huì)。去年我們按照完成了既定的計(jì)劃，在中小城市新開(kāi)1000家門(mén)店。今年，按照我們的計(jì)劃，要在年底前再開(kāi)600家門(mén)店?！?
高嘉禮說(shuō)，今年新開(kāi)的門(mén)店中大約有300~350家店開(kāi)在小型城市。在這些城市，阿迪達(dá)斯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)盤(pán)踞了多年。
“我們要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為什么到那里開(kāi)店，那里有什么吸引力。我們相信，從中長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)會(huì)保持健康發(fā)展的態(tài)勢(shì)。尤其是低線城市，人們的收入越來(lái)越高，他們需要購(gòu)買(mǎi)高端國(guó)際品牌服飾，我們應(yīng)該跟隨他們的需要，到他們的身邊開(kāi)店?！?
阿迪達(dá)斯今年計(jì)劃新開(kāi)的600家門(mén)店，二分之一開(kāi)在小型城市，另外二分之一絕大部分開(kāi)在二、三線城市?！拔覀冇锌傮w規(guī)劃，現(xiàn)在重點(diǎn)是二、三線城市，將來(lái)會(huì)更多關(guān)注更小的城市，主要是西部、西北部。東部和南部我們也關(guān)注，但是現(xiàn)在東部、南部開(kāi)店的步伐已經(jīng)放慢了?！?
2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后，由于樂(lè)觀估計(jì)奧運(yùn)效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)拉動(dòng)，以及經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)，很多運(yùn)動(dòng)品牌承受著巨大的壓力，阿迪達(dá)斯也不例外。“我們及時(shí)調(diào)整策略，并且學(xué)會(huì)了如何更好地與經(jīng)銷(xiāo)商合作，更好地服務(wù)他們。除了‘通向2015’戰(zhàn)略和數(shù)據(jù)挖掘，我們推出了一個(gè)提高授信額度的項(xiàng)目。所有這些都是基于一個(gè)理念：與我們的經(jīng)銷(xiāo)商伙伴雙贏。我們的所有項(xiàng)目都將經(jīng)銷(xiāo)商的需要和發(fā)展列入考慮范疇?！?
目前，阿迪達(dá)斯在二、三線城市的大部分門(mén)店都是經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)設(shè)的?！霸诙⑷€城市，以及更小的城市，經(jīng)銷(xiāo)商除了自己開(kāi)店，還要扮演批發(fā)商的角色。因?yàn)樗摹⑽寰€城市的小店，大部分都是夫妻店，規(guī)模非常小，所以我們就做了很多工作幫助批發(fā)商和代理商。比如，我們給他們提供了很多工具和指南手冊(cè)，幫助他們更好地發(fā)展和盈利，幫助他們更好地發(fā)展他們的客戶(hù)，也就是更低一級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商。”高嘉禮說(shuō)。
這些低線城市的批發(fā)商手中的門(mén)店數(shù)量非常少，平均一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商擁有1.5家門(mén)店?！拔覀兿Ｍ軌蚪o他們提供更好的支持，讓他們擴(kuò)大規(guī)模，發(fā)展更多的經(jīng)銷(xiāo)商，能夠長(zhǎng)期盈利。”
高嘉禮稱(chēng)：“中國(guó)運(yùn)動(dòng)品類(lèi)還有很大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，其中三分之二來(lái)自于低線城市，不僅僅是二、三線城市。2015年以后，我相信阿迪達(dá)斯增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)主要來(lái)自于四線、五線，甚至六線城市。要在這些城市發(fā)展，很顯然阿迪達(dá)斯一定要很好地與當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商和他們的經(jīng)銷(xiāo)商合作，與他們建立牢固的網(wǎng)絡(luò)和伙伴關(guān)系，我們才能成功?！?
