評(píng)論最能影響下單
筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在這四家快時(shí)尚品牌的網(wǎng)上商店中，Zara對(duì)于消費(fèi)者聲音的開放程度最低，商品評(píng)論不開放，銷量也無從顯示。
在優(yōu)衣庫(kù)和GAP的網(wǎng)店上，未登錄、注冊(cè)的用戶也可無限制瀏覽評(píng)論和銷量。GAP的一件女式毛衣有32條評(píng)論，一位來自上海的購(gòu)買者為該商品評(píng)價(jià)為4星，在尺碼上評(píng)為“偏大”、質(zhì)量“非常好”、適合場(chǎng)合“休閑、出游”。
Zara表示，現(xiàn)階段網(wǎng)上業(yè)務(wù)主要是聽取顧客的反饋，但沒有評(píng)論途徑，消費(fèi)者的聲音從何而來?主編葉琪崢認(rèn)為，Zara網(wǎng)店的這一做法不接地氣，不符合中國(guó)人的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣。消費(fèi)者需要借助已購(gòu)買者的評(píng)論增加對(duì)商品信任，從而激起購(gòu)買欲。消費(fèi)者張小姐也表示，“我在網(wǎng)上購(gòu)物會(huì)先看評(píng)論、銷量再下決定，如果沒有評(píng)論，我下單也不會(huì)那么干脆了”。
產(chǎn)品細(xì)節(jié)打消購(gòu)買疑慮
Forever21在產(chǎn)品介紹上，透明度、厚度感、內(nèi)襯、彈力性、洗滌方法上有量化顯示。GAP的洗滌說明也較詳盡，一款鴨絨外套的洗滌說明為：“洗滌前取下帽子，使用大容量前開門洗衣機(jī)，使用大容量烘干機(jī)，必須徹底清洗和干燥。”
Zara的洗滌說明為圖標(biāo)顯示，消費(fèi)者將光標(biāo)移動(dòng)至圖標(biāo)上才會(huì)顯示文字內(nèi)容，不夠直觀。
由于未設(shè)置“虛擬試衣”功能，因此產(chǎn)品細(xì)節(jié)圖的展示就尤為重要。GAP的產(chǎn)品圖細(xì)化到了衣服的領(lǐng)口、袖口及標(biāo)簽，F(xiàn)orever21每件商品的細(xì)節(jié)圖有7張。但Zara只有4張，還多為全身圖，對(duì)細(xì)節(jié)的展示不夠。
在網(wǎng)上，商品質(zhì)感的顯現(xiàn)只能靠細(xì)節(jié)圖展現(xiàn)。消費(fèi)者楊小姐表示，“雖然有些衣服在實(shí)體店見過，但是如果細(xì)節(jié)圖太少的話，對(duì)我而言就不太有說服力”。
網(wǎng)店特價(jià)吸引力大增
這四家快時(shí)尚網(wǎng)上商城的價(jià)格基本與實(shí)體店同步，在網(wǎng)店的特別優(yōu)惠力度上，優(yōu)衣庫(kù)和Forever21優(yōu)勢(shì)明顯。優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)上特價(jià)商品折扣在6折左右。Forever21則把網(wǎng)上特價(jià)商品以“黃簽”標(biāo)明。在此基礎(chǔ)上，還以“今日特價(jià)”的方式打出折上折。一雙原價(jià)為229元的仿麂皮過膝高筒靴，網(wǎng)店在5.2折的基礎(chǔ)上再打5折，最終價(jià)格為55元。
1月正是Zara的打折季，網(wǎng)店折扣也與實(shí)體店同步，但Zara并沒有網(wǎng)店特價(jià)商品。雖然Zara表示其網(wǎng)上商店是對(duì)于實(shí)體店鋪的補(bǔ)充，而非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但葉琪崢認(rèn)為，Zara實(shí)行的是“款多量少”策略。但網(wǎng)上特價(jià)對(duì)于消費(fèi)者來說是極具吸引力的，線上線下同款同價(jià)的策略適合其品牌形象，但不適合中國(guó)市場(chǎng)。
單品包郵 拉動(dòng)額外消費(fèi)
四家快時(shí)尚網(wǎng)店均推出了長(zhǎng)期的包郵政策，GAP門檻最低，滿199元包郵，而Zara則顯得有些“嚴(yán)苛”，買夠299元才可包郵。優(yōu)衣庫(kù)有個(gè)別商品實(shí)行的是單品免郵。一款售價(jià)為299元的女式羅紋無領(lǐng)針織便西裝單件包郵，一個(gè)月內(nèi)成交了15件。
“包郵”如今已成為網(wǎng)購(gòu)的關(guān)鍵詞，幾元錢的郵費(fèi)優(yōu)惠帶動(dòng)的是數(shù)額更可觀的銷售數(shù)字。單品包郵能夠幫助商家想要主推的商品置頂在銷售排行的前列。消費(fèi)者楊小姐稱，“如果是在不加價(jià)的基礎(chǔ)上免郵費(fèi)的話，即使這件衣服不是特別喜歡，但還是會(huì)考慮下單，畢竟有實(shí)惠”。
頁面設(shè)計(jì)必須吸引眼球
在網(wǎng)店頁面的設(shè)計(jì)與布置上，F(xiàn)orever21不僅在色彩上鮮艷大膽，且在設(shè)置上注重分門別類，暢銷品、特別款、再入庫(kù)商品、斷碼優(yōu)惠等吸引消費(fèi)者眼球的分類被清晰列出。
優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)上商城的頁面設(shè)計(jì)明亮、信息量大但不凌亂。特優(yōu)商品被提升在顯眼位置，網(wǎng)站主推的新系列則動(dòng)靜結(jié)合，富視覺沖擊力。
Zara的網(wǎng)上商城則顯得有些“低調(diào)”，黑白色調(diào)沉穩(wěn)有余，視覺沖擊力不足，打折商品沒有被特別突出。葉琪崢認(rèn)為，Zara在網(wǎng)上商城的頁面設(shè)計(jì)上更注重品牌形象的維持，但線上消費(fèi)需要更強(qiáng)的視覺沖擊力。中國(guó)服飾搭配師職業(yè)教育第一人、派尚服裝搭配學(xué)院院長(zhǎng)康藍(lán)心表示，快時(shí)尚電商頁面設(shè)計(jì)不應(yīng)做成“目錄”，這樣難以引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。
互動(dòng)最能打動(dòng)年輕人
在與消費(fèi)者的線上互動(dòng)方面，優(yōu)衣庫(kù)、GAP和Forever21表現(xiàn)突出，尤其是在官方微博的運(yùn)作上，轉(zhuǎn)發(fā)消費(fèi)者所拍的商品照片的微博比比皆是。
而Zara則顯得不夠活躍，只簡(jiǎn)單發(fā)布了秋冬折扣季的相關(guān)信息，并沒有與消費(fèi)者的交流。而在其網(wǎng)店上，在線客服也無處可尋，消費(fèi)者想要咨詢相關(guān)問題只能撥打電話。
此外，在“商品分享”的設(shè)置上，GAP深諳中國(guó)網(wǎng)民的使用習(xí)慣，新浪、騰訊微博、人人網(wǎng)和開心網(wǎng)都被涵蓋其中。優(yōu)衣庫(kù)在其網(wǎng)上商城也發(fā)布了微信賬號(hào)。Zara關(guān)注到了新浪微博，但Facebook和Twitter并非中國(guó)內(nèi)地網(wǎng)民的首選。
快時(shí)尚品牌的粉絲大部分是年輕人，也是社交平臺(tái)上的主力。網(wǎng)友在微博上曬出了在優(yōu)衣庫(kù)的戰(zhàn)利品，官方微博轉(zhuǎn)發(fā)并將商品鏈接打出，既與消費(fèi)者線上互動(dòng)，也達(dá)到了宣傳效果。葉琪崢表示，Zara實(shí)體店是一個(gè)“超市”，店員與顧客“零溝通”，但線上的消費(fèi)者有著區(qū)別于線下顧客的心態(tài)。加強(qiáng)與消費(fèi)者的線上互動(dòng)可以幫助品牌打入年輕消費(fèi)者生活的方方面面，制造與消費(fèi)者間的“親密關(guān)系”。
