只有鞏固主線形象才能扭轉(zhuǎn)局勢。
在全球奢侈品市場增速放緩以及品牌自身業(yè)績增長未達預期的形勢下，英倫奢侈品牌Burberry正進行新一輪的產(chǎn)品策略變革。
Burberry公司CEO兼創(chuàng)意總監(jiān)克里斯托弗·貝利(Christopher Bailey)日前宣布，其三大品牌Burberry Prorsum、Burberry London 和Burberry Brit 會在2016年底前逐漸退出歷史舞臺，所有產(chǎn)品類別將統(tǒng)一整合為單一的“Burberry”主品牌。
這意味著，Burberry前首席執(zhí)行官Rose Marie Bravo時代沿用至今的產(chǎn)品策略宣告終結(jié)。奢侈品業(yè)內(nèi)人士表示，Burberry砍掉副線品牌，與新形勢下奢侈品商業(yè)模式變革，以及Burberry市場戰(zhàn)略變革相關。
為何要砍掉副線品牌?
“此項計劃是為應對市場需要。” Bailey 在公開聲明中談及砍掉副線品牌的原因時表示，“之前設立副線是因為Burberry對批發(fā)渠道銷售額的依賴，但出于當下截然不同情況的考慮，Burberry將品牌的一致性視為重中之重。”
在批發(fā)渠道創(chuàng)造過70%銷售額，而零售渠道貢獻30%銷售額的時代，這些分類被創(chuàng)造了出來，但現(xiàn)在前端零售的市場份額變得更大，品牌一致性變得更為關鍵。
Bailey說：“今后仍然會像今天一樣有各種各樣的產(chǎn)品，只不過它們都將叫做Burberry，一個統(tǒng)一、一致的奢侈品牌。我們相信這會讓品牌變得更直觀、更易懂。我們有信心，這將使公司的運作變得更有效率和生產(chǎn)力。”
名字僅為Burberry的新品牌將側(cè)重該公司的英國根源以及強調(diào)在倫敦進行的設計與研發(fā)。Bailey還表示：“我們相信這將為我們的顧客提供更簡潔與直觀的形象。這并不僅僅是門面功夫，而是巨大的變革。”
財富品質(zhì)研究院院長周婷對記者表示：“此前奢侈品消費群體不是特別大，奢侈品牌可能需要通過不同的副線品牌來滿足不同消費群體的需求，但現(xiàn)在出現(xiàn)了三種新狀況，讓奢侈品牌不得不考慮副線存在的意義。”
第一是，一般副線的定位與價格相對于主品牌較低，但設計上會比較相近，有的副線因此成長快速甚至會拉低品牌，形成對品牌價值的稀釋;第二是，現(xiàn)在奢侈品消費者更加廣泛，副線品牌不能很好地進行市場區(qū)隔，反而由于副線品牌設計、生產(chǎn)、運營都需要單獨進行，可能對品牌造成更多的成本壓力;第三是，更多奢侈品牌看到電商趨勢，電商社交媒體已經(jīng)給了消費者更多全球性視野，繁雜的副牌分類已經(jīng)沒有更多的意義。
實際上，上述三種狀況也體現(xiàn)在，近幾年來不少奢侈品牌都采取了類似的產(chǎn)品策略調(diào)整上。2015年上半年，輕奢品牌Kate Spade逐漸關閉了旗下副線品牌Kate Spade Saturday的19家店鋪和男裝品牌Jack Spade的12家店鋪。在2014年第四季度，這兩個品牌的凈收入下滑到1.265億美元，而上年同期為1.852億美元。它的競爭對手Michael Kors此前收回旗下Kors by Michael Kors這條價格門檻更低的副線，理由是它的存在會令消費者對主線與副線的定位產(chǎn)生困擾，進而影響品牌整體形象。
為主線奢侈品牌Marc Jacobs貢獻七成銷售額的副牌Marc by Marc Jacobs，2015年3月也在與主線合并后黯然退場。另一美國奢侈品牌Marc Jacobs確認，將副線Marc by Marc Jacobs合并入主線品牌Marc Jacobs。其CEO塞巴斯蒂安·蘇爾(Sebastian Suhl)在宣布決定時就是這么說的。原因有兩個：首先，不管是高端還是低端、高定還是親民，今天人們都在網(wǎng)上購物，為什么要把產(chǎn)品區(qū)分開來呢?其次，消費者總會被各種不同的名字弄糊涂。
意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana旗下的副線品牌D&G在2011年的營收達到4億歐元(約合26.8億元人民幣)，甚至一度超過Dolce&Gabbana。Dolce&Gabbana的兩位創(chuàng)始人為保住象征品牌靈魂的主線，也忍痛關閉副線品牌。
副線曾經(jīng)的角色
Burberry這個1856年創(chuàng)建的英國老牌，旗下有多個子品牌。Burberry Prorsum是其在1904年開創(chuàng)的，定位追求時尚的高端客群，多為走秀款，價格最高，定價區(qū)間在2000美元~1萬美元之間(約合人民幣1.2萬元~7萬元);Brit則只有五年歷史，是品牌低端線，定位年輕人且風格更為親民休閑，也更適合日常穿著，價格區(qū)間在750美元~2500美元之間(約合人民幣4800元~1.6萬元);London系列則以正裝為主，定位和價格均介于prorsum和Brit之間，其剪裁更加合身，設計更為保守;Burberry還針對18~24歲的年輕人推出過運動系列Sports，Sports旗下的手表和香水在過去多受到男性消費者的青睞。
實際上，最早啟用副線品牌概念的是Armani。從1981年Giorgio Armani嘗試創(chuàng)立副線品牌Emporio Armani開始，相當多的時裝與奢侈品牌相繼推出相應的副線系列。他們以主線為光環(huán)、基調(diào)，誘惑著年輕但經(jīng)濟能力尚不足以負擔正牌奢侈品的消費者。
周婷認為：“副線品牌親民的價格、更年輕的形象成功吸引更多消費者，極大地提高了品牌的銷售額，同時它們還可以仰仗著主品牌的奢侈光環(huán)，保持較高利潤率，但過多復雜的品牌線使得消費者對產(chǎn)品線定位的認知障礙，如果管理失當會面臨整個品牌價值被稀釋的風險，只有鞏固主線形象才能扭轉(zhuǎn)局勢。”
“品牌延伸從短期來看是一種很好的營銷策略，當從長期來看很有可能嚴重影響品牌形象。”奢侈品行業(yè)的資深專家Vincent Bastien曾在《奢侈品策略》中也寫道。
本次盡管砍掉了三個副線，但Buberry的發(fā)言人朱利安·佩恩(Julian Payne)說，公司不會裁員，而整個產(chǎn)品的規(guī)模和價格也不會改變，就只是名字變了(店鋪的名字也要變，此前那些叫 Burberry Brit-only 的店將統(tǒng)統(tǒng)改成Burberry)。
實際上，對于Burberry來說，其市場布局變化也早見端倪，它曾關閉運動產(chǎn)品線Burberry Sports。2015年其還與日本三洋商會續(xù)簽新約，決定收回分銷權(quán)，關閉針對日本市場Burberry Black Label及Burberry Blue Label兩個系列。45年前，Burberry和日本三洋商會簽署了授權(quán)協(xié)議，限定在日本市場推出標識black/blue label的年輕副線——連作為總部的英國都沒有設立兩個系列品牌的零售服務。
Burberry 10月發(fā)布的最新年度中期財報顯示，在截至9月30日的上半財年中，Burberry營收總額達11.05億英鎊，略高于2014年同期的11.0億英鎊，但未達到分析師預期的11.6億英鎊。其中零售業(yè)務的總營收為7.74億英鎊，盡管較2014年同期取得了3.8%的增幅，但也遠遜于分析師期望的8.18億英鎊的目標。品牌一致性的調(diào)整或許也是Burberry提振業(yè)績的方式之一。
