香奈兒透露將深入推行多渠道宣傳的策略。來自倫敦最新消息，香奈兒正在將電商網(wǎng)絡(luò)視為其高端和精通科技的精英客戶強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量的利器。昨天，品牌于美國正式開始線上銷售眼鏡產(chǎn)品，香奈兒公司表示最終計劃是增設(shè)更多配飾品類，并繼續(xù)擴(kuò)大電商市場。
香奈兒時尚部門總裁Bruno Pavlovsky說道：“我們希望為用戶提供多渠道購買方式。”并首次披露品牌電商的發(fā)展情況，他將其描述為“品牌、精品門店和顧客之間的紐帶。”
香奈兒在美國的23個獨立門店內(nèi)，沒有一間門店有能力展出全系列眼鏡產(chǎn)品，品類涵蓋500多個系列，包括2016航海時尚季的作品，還有不同規(guī)格劃分。現(xiàn)在，顧客將可以通過網(wǎng)上商城選購品牌完整系列產(chǎn)品，如果顧客前往線下門店，也可使用店內(nèi)的平板電腦翻看不同風(fēng)格，在一個虛擬的黑天鵝絨托盤上，還可進(jìn)行多大六副眼鏡的比對，同時可以在門店內(nèi)進(jìn)行實物試戴。
Bruno Pavlovsky指出，電子商城和門店平板電腦的訂單已可以通過一個集中的分配中心進(jìn)行調(diào)配。
Pavlovsky表示，設(shè)立電子商城的目標(biāo)“并不是為了擴(kuò)大銷量。而是為了提高我們的顧客服務(wù)質(zhì)量。”
此舉標(biāo)志著這家法國奢侈品巨頭首次為其龐大的時尚部門業(yè)務(wù)推行電商。該部門自1983年起一直受益于女裝設(shè)計師Karl Lagerfeld的名聲，面對電商市場的迅猛發(fā)展趨勢，今年4月一直抵觸通過電子商務(wù)提供購物服務(wù)的Chanel終于坐不住宣布將于2016年推出電子商務(wù)服務(wù)。
不過，Pavlovsky與香奈兒公司總裁兼首席運營官John Galantic一起在倫敦接受媒體采訪時，拒絕提供其電商業(yè)績預(yù)測。
Galantic說道，香奈兒已經(jīng)靜悄悄地于2013年和2014年間，將美國眼鏡第三方分銷商的數(shù)量削減了約20%，削減的主要是專業(yè)光學(xué)零售商。這位高管拒絕透露目前眼鏡領(lǐng)域還剩下多少批發(fā)商。
但Pavlovsky暗示，線上渠道將成為尤為重要的一環(huán)，主要鑒于它能夠記錄產(chǎn)品走向。香奈兒在美國地區(qū)擁有十年線上銷售香水、彩妝和護(hù)膚產(chǎn)品的經(jīng)驗。Galantic說道：“這已經(jīng)成為我們業(yè)務(wù)中最為重要的一部分，同時也是增長速度最快的一個渠道。”
Pavlovsky稱下一步，香奈兒將在歐洲擴(kuò)大眼鏡的網(wǎng)上銷售渠道，隨后可能會進(jìn)軍亞洲。他還暗示稱，其他配飾品類可能會在將來推上網(wǎng)絡(luò)銷售，這也意味著不排除香奈兒手袋會上線電商業(yè)務(wù)。他稱，基于美國地區(qū)電商的成功，繼續(xù)擴(kuò)展多渠道銷售戰(zhàn)略是一個循序漸進(jìn)的過程。
但香奈兒仍然對于將全部產(chǎn)品投入電商的行為持保留和謹(jǐn)慎態(tài)度。Pavlovsky說：“對于時尚奢侈行業(yè)而言，電商的作用并沒有顯而易見。”
香奈兒對電商的搖擺態(tài)度和有節(jié)奏的謹(jǐn)慎，有業(yè)界分析師表示，由于奢侈品牌附加值高產(chǎn)量少，這是電商供應(yīng)鏈的噩夢。換言之，沒有大量的庫存便覆蓋全球電商網(wǎng)絡(luò)是不切實際的行為。所以這些奢侈品牌必須從戰(zhàn)略上考慮如何將它們的商品運送至數(shù)字化工具導(dǎo)向的消費者手中。
香奈兒自2014年起在法國線上銷售香水和美容產(chǎn)品，巴西的開始時間是2012年，而明年則計劃在英國打通線上銷售渠道。
公司近年來已在電商平臺上小試牛刀，且獲得了顯著的業(yè)績成效。2008年，品牌曾通過電商渠道銷售其航海系列的手袋、服裝首飾和紡織配件，該系列曾在邁阿密的羅列酒店開展時裝秀。今年早些時候，香奈兒將Coco Cruch精品珠寶系列投放到Net-a-porter.com店中店內(nèi)進(jìn)行三周的銷售。
Pavlovsky將這個珠寶項目視為一次創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)聲量的試水。他說：“所有產(chǎn)品都在很短時間內(nèi)售罄。”
相比之下，香奈兒其數(shù)字化傾向與“e服務(wù)”之間緊密相連，并受技術(shù)發(fā)展引導(dǎo)，可能未來將設(shè)有更多細(xì)分品類。
高管強(qiáng)調(diào)了眼鏡配飾網(wǎng)站的奢華本質(zhì)，頁面富有特色，剛開始用戶將看到香奈兒最近由Lagerfeld拍攝的廣告大片畫面，主角為Lily-Rose Depp。她是演員Johnny Depp 的女兒，今年16歲。另外，歌手Vanessa Paradis會出現(xiàn)在幕后畫面。此外，專題頁面還包括珍珠系列背后的工藝，以及一次走進(jìn)創(chuàng)始人Gabrielle Chanel位于Cambon街的公寓之旅，這也是Depp拍攝宣傳片的地方。
奢侈品分析師認(rèn)為，所有品牌都將進(jìn)軍電商，只是時間問題。“沒有任何世界級奢侈品牌能缺席電商市場。”伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)高級分析師Mario Ortelli稱，他預(yù)測在未來5到10年內(nèi)，電商渠道將占據(jù)奢侈品營業(yè)額總數(shù)的15%以上，主要受益于新興市場的推動，該市場年輕、富有的消費者都將是數(shù)字精英。
他指出，電商已經(jīng)影響了62%的奢侈品購買行為，包括商品查詢和采購兩個階段在內(nèi)。
然而，瑞士洛桑市商學(xué)院IMD的戰(zhàn)略執(zhí)行和信息管理學(xué)教授Donald Marchand表示，奢侈品牌要在強(qiáng)關(guān)系基礎(chǔ)上建立商業(yè)模式的話，還有很長一段路要走。今天，大多數(shù)品牌的產(chǎn)品推動都依賴于廣告和公關(guān)傳播，這推動了實體店“任務(wù)型”的銷售，品牌并沒有深入了解其消費者。
“進(jìn)入電商，就再也不是這樣的做法了。”他說道。“客戶互動將成為品牌必須要關(guān)注的重點。”
有業(yè)界人士預(yù)測，奢侈品牌最終都將直接管理電商平臺，就像他們的實體店在逐漸擺脫經(jīng)銷商和批發(fā)客戶一樣。
Exane BNP Paribas總經(jīng)理Luca Solca曾表示：“許多重復(fù)的門店，如在中國的門店，已經(jīng)不再帶動利潤增長。但是，當(dāng)品牌開始進(jìn)行線上銷售時，你會發(fā)現(xiàn)消費者又活躍了起來。所有奢侈品牌已沒有回頭路，都將擁抱電商，這也是能帶動品牌業(yè)績增長最重要的手段。”
現(xiàn)在香奈兒計劃每月在其官網(wǎng)更新編輯內(nèi)容。文首提到的電商站點可以通過美國官網(wǎng)Chanel.com進(jìn)入，也可以通過近期重新設(shè)計過的時尚app進(jìn)入。
為了加大對數(shù)字化業(yè)務(wù)的投入，香奈兒還為Mademoiselle Prive展覽開發(fā)了一款app，近期結(jié)束了在倫敦薩奇畫廊的三周運營。
公司正在逐步協(xié)調(diào)所有時尚商品的價格，包括成衣、皮具、配飾和眼鏡產(chǎn)品，先從本月推出的航海系列開始調(diào)整。本次調(diào)價主要是為了減少平行市場之間因為匯率波動產(chǎn)生的價格差異，調(diào)價同樣適用于網(wǎng)上銷售。目標(biāo)是在今年年底前完成所有調(diào)價事宜，除了巴西地區(qū)，因為這里的出口關(guān)稅太高。
Pavlovsky指出，另外，香奈兒正在通過子公司Paraffection，為一些專業(yè)工作室擴(kuò)張電商業(yè)務(wù)。手套制造商Causse已經(jīng)推出了線上銷售模式，女帽設(shè)計師Maison Michel打算在今年年底前開展線上銷售，而蘇格蘭羊絨品牌Barrie也計劃在2016年進(jìn)軍電商市場。同樣在明年，香奈兒旗下的泳裝和內(nèi)衣公司Eres也將重新在歐洲推出電商平臺。
