李宗盛代言New Balance
你應該見過朋友圈被刷屏，李宗盛特意為慢跑鞋品牌New Balance做的廣告《每一步都算數(shù)》吧?
這個已經(jīng)有110歲的百年品牌，素有“總統(tǒng)慢跑鞋”之美譽的品牌從產(chǎn)品到營銷都無愧“經(jīng)典”兩個字，在大陸經(jīng)營的也是有滋有味，從中年人到年輕人，各個階層的消費者隨著New Balance出色的營銷策略已經(jīng)對其好感爆棚。
然而，這個品牌好像遭到某種詛咒，每當眼見著品牌在內(nèi)地要步入“人生巔峰”的時候，就得遭遇一出幺蛾子。
比如，從這篇文章登出的這一天起，New Balance要告別他們苦心經(jīng)營了近十年的“新百倫”品牌。
早在2013年7月，廣東一鞋企老板周樂倫開始起訴New Balance的中文商標“新百倫“侵權(quán)，“侵權(quán)”的經(jīng)過是：
潮陽鞋帽公司于1996年8月獲準注冊“百倫“商標，并于2004年4月轉(zhuǎn)讓給周樂倫。而2004年周樂侖申請注冊“新百倫”商標，2008年1月獲得核準準側(cè)，核定使用在第25類“鞋、靴……運動衫”等商品上。
New Balance公司在2003年4月15日獲得核準在第25類“鞋”上注冊“NEW BALANCE”商標，中文名叫新百倫。2006年12月，新百倫貿(mào)易(中國)有限公司在上海成立，此后，開始大規(guī)模使用“新百倫”中文名進行宣傳和營銷。
從兩段時間點來看，New Balance對“新百倫”的使用在先，而周樂倫對“新百倫”標志的注冊在后。如果從個人猜測的角度，很容易得出周樂倫存在山寨新百倫的可能，但在法律層面上則有另外一番解讀。
據(jù)法律貓創(chuàng)始人陳思遠律師介紹，商標權(quán)是知識產(chǎn)權(quán)，具有地域性，當它在一國使用受到保護時并不意味著在中國也可以受到保護。我國通常保護在中國已注冊的商標，除非有充分的證據(jù)證明是他人“搶注”，向商標局提出后商標局宣告他人注冊的商標無效，商標的真正使用人再向商標局提出申請注冊后才可能獲得保護。
近日，這樁商標糾紛案也有了結(jié)果，廣東省高級人民法院公開宣判，認定新百倫公司構(gòu)成侵權(quán)，只是一審的9800萬賠償款被判為500萬元，而周樂倫的“新百倫”正式成為被法律保護的國貨品牌。
要知道，我國尤其是鞋業(yè)山寨知名運動品牌并不少見，比如這個：
puma變成pumo
再比如這個：
adidas變成daiads
一般來講，我們對被山寨的外國品牌持同情態(tài)度，對山寨人家品牌還理直氣壯的“自己”人持批斗態(tài)度。但New Balance這一次完全不值得同情，因為這是他們第二次栽倒在同一個坑了。
八年前，還年輕的小編采訪過時任新百倫中國區(qū)總裁魏克(Michael Wellman)，他對小編介紹，New Balance當時舉辦了一個名為“愛/恨”的活動，主題是消費者對跑步又愛又恨，當然最終還是愛，其目的是通過跑步的塑造使得New Balance“在重返中國后，再度獲得曾經(jīng)的輝煌。當然，由于過去的一些問題，我們在中國的道路可能并不會一帆風順?！?/SPAN>
他所說的問題就是新百倫在2000年前后遭遇到的搶注風波。當時小編的報道如下：
“1998年夏天，我擁有了我的第一雙New Balance的球鞋，由于注冊名的關系，那時候它還叫作‘紐巴倫’。368元人民幣對于一個尚未畢業(yè)的學生不是個小數(shù)目，而我雖然有著少年的虛榮，但是絕不能因循守舊重蹈他人覆轍，所以我選擇了‘紐巴倫’，也贏得了人們炫目的目光。好景不長，1999年當我躊躇滿志地購買了第二雙之后，發(fā)現(xiàn)滿大街已經(jīng)都是明晃晃的大N了。我不由得有些惱羞成怒……”這名網(wǎng)友的留言恰如其分展示了2000年“紐巴倫”在中國市場的境遇。
“紐巴倫”看上去一片形勢大好的時候，遭遇到了一個非常沉重的打擊。廣東陽江的生產(chǎn)廠商私自擴大產(chǎn)量，私自降價銷售，以期獲得巨額利潤，而這一切舉動，沒能逃過美國總部的眼睛，他們勒令違約廠家迅速停產(chǎn)，但是他們緊接著又遭遇到了更為沉重的打擊——“紐巴倫”中文商標被陽江友聯(lián)鞋業(yè)公司搶注。
雖然誰是誰非一目了然，但此時消費者看到的不是“紐巴倫”遭到了代理廠商的欺詐，而是滿大街150元就可以買到的“紐巴倫”休閑鞋，大規(guī)模的降價讓消費者對“紐巴倫”的熱情井噴。彼時，“紐巴倫”可以用一個詞來形容：滿大街了……
曾經(jīng)的紐巴倫
而事實上，先不說利潤并沒有到“紐巴倫”手里，而是進了曾經(jīng)的代理商的腰包。大幅度的降價對“紐巴倫”在中國建立的高端、時尚的品牌形象給予了毀滅性的打擊——降價過后，曾被視為品牌生命的產(chǎn)品質(zhì)量因為盲目追逐利潤而被完全忽視，滿大街的“紐巴倫”不再是彰顯消費者品位的好牌子，而曾經(jīng)以昂貴價格購買的消費者亦有不值甚至上當?shù)母杏X，而連同中文標示的被搶注，“紐巴倫”在中國的努力可以說毀于一旦，不得不在短期內(nèi)退出了中國市場。
當搶注風波的陣痛逐漸過去后，中國龐大的市場令New Balance2003年再度開始謀求在中國的發(fā)展。而New Balance終于下了壯士斷腕的決心，將自己的中文標示從“紐巴倫”改為新百倫?！靶掳賯悺痹谧置嫔细N合英文名稱，也蘊含著涅磐重生之意。
歷史遺留問題仍然讓新百倫很頭痛。在國內(nèi)市場，New Balance不但同其他著名國外品牌一樣受到假貨的困擾，最大的困擾還是“李鬼”仍然存在。筆者的一個朋友對筆者訴苦過，想在商場買一雙“New Balance”慢跑鞋，發(fā)現(xiàn)帶大寫N的牌子有兩個：“紐巴倫”和新百倫，而且都有防偽電話可以查詢，都是正品……
經(jīng)過十幾年的辛苦經(jīng)營，“新百倫”終于成功獲得了國內(nèi)消費者的認可。然而如前所述，New Balance又一次栽倒了同一個坑里。
其實，早在2007年12月，新百倫公司關聯(lián)公司(新平衡公司)要求商標局駁回周樂倫對“新百倫”商標的注冊申請，但沒被采納。然而令人不解的是，新百倫公司是明知“百倫”及“新百倫”商標被搶注情況下，還使用“新百倫”進行宣傳。很難理解作為一個百年企業(yè)，New Balance在處理品牌爭議上，表現(xiàn)得卻是那么幼稚。
盡管在2013年被周樂倫起訴后，New Balance放棄使用“新百倫”品牌，在對外宣傳上用“New Balance”、“NB”替代。但多年對“新百倫”的營銷成果，已落入他人口袋。
New Balance重推“NB”品牌
據(jù)路透社的報道稱，New Balance對此表示“失望”，并考慮是否繼續(xù)上訴。該公司發(fā)言人說，這一裁決“尤其令人關注，因為它與發(fā)達世界對知識產(chǎn)權(quán)的理解相?！保疫@一裁決可能會開不好的先例。
不論未來最終判決結(jié)果如何，經(jīng)歷了兩次中文名風波之后的New Balance，如何讓消費者忘記曾經(jīng)的紐巴倫、新百倫，重塑NB百年慢跑品牌形象，可不僅僅是在朋友圈做支情懷廣告，刷一次屏那么簡單。畢竟，New Balance曾為推廣紐巴倫、新百倫也花費大量的精力。
